快感免疫:产品如何攻破情绪本能

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“拯救不开心”,是一款美妙的“情绪病毒”。最早是大鹏导演电影《煎饼侠》的slogan,而后被许多娱乐IP创业者交口传颂。不过,作为一名普通观众,看过无数搞笑段子后,仔细想想,你的不开心真的被拯救了吗?

benreng

可能很多娱乐IP,带给你短暂欢愉后,就在你的记忆里销声匿迹了。之后再有类似的梗,也许你也不会太感冒了。

“情绪病毒”它就像真实的生物病毒一样,肆意传播,瞬间传染到各个角落。

但不必担心的是,你不会那么容易被病毒渗透。

每个健康的人都拥有完善的自我免疫系统,它可以帮助我们解决掉大部分的病毒入侵。

病毒侵入2 (1)

快乐、恐惧、悲伤、沮丧、愤怒等每一种情绪,都作为病原体现实的存在。

我们的心灵就是它们攻击的对象—宿主细胞。

但随着时间的延续,人们对一般性的刺激会愈发无感。这是人类千万年进化来的本能。

对抗负面的“情绪病毒”,免疫系统可以帮助我们抵抗伤害。

可糟糕的是,它总是不能做到足够智能。在抵挡负面情绪的同时也免疫了让我们简单快乐的情绪。

伊卜生把这种抵抗机制称作“快感免疫”。

最近,不少人都在关注一档叫做《欢乐喜剧人》的综艺节目。这是一个竞技类的搞笑大赛。

由于淘汰机制的影响,选手们在准备下一期的竞演节目时,总会感觉压力山大。

欢乐喜剧人 (1)

其实,并不是他们担心作品的内容质量会下滑。而是,之前段子制造的“情绪病毒”,即使入侵观众宿主细胞成功,但同时也会激活他们的“快感免疫系统”。当相同套路的喜剧形式再出现时,观众的快感度会降低,这才是演员们所恐惧的。

这也就是为什么,那些曾经带给我们美妙体验的感受,总将随风飘散。

我们总会追忆曾经的美好,却始终没法追回。细细想来,其实我们回忆的并不是当初触动我们的事件本身,而是彼时那种对简单的快乐,处于较低抵抗力的心理状态。

恋爱的双方在感情伊始,会展现出最大的热情。

随着彼此的熟悉,能从对方身上获取的新鲜感变得越来越少。热情也会逐渐转弱。

对于那些带给我们愉悦的刺激,越是强烈,后期自身免疫就越强。现实的情况是,无论怎么保鲜爱情,最初的那种感觉也不会持续太久。

因此,我们总是憧憬“人生若只如初见”。

人的一生中,总会追寻那些让我们产生新鲜快感的元素。

这种原始诉求指引我们获取新知识,掌握新技能,游历远方,体会不同的风景。

说到底,人们追寻快乐的本源,并不是单纯的获取短暂欢愉,而是在熟悉的领域带给我们安全感之后,希望减少那些未知带给我们的恐惧和迷茫。只有不再恐惧和迷茫,人才能感受到来自心底最深处的快乐。

做为创业者或是运营人,在领略过一个个宣称:“拯救你的不开心”的娱乐IP、网红爆火后,可能会陷入更深的迷茫。

网红能火多久?

如果我按图索骥,会不会还没等火起来,就已经被人们淡忘了?

打造了网红,整个产品价值链就算是成功吗?

当因此而思索时,你的不开心不仅没有被拯救,它反而加剧了。

要从根儿上拯救不开心,就要了解导致不开心的内在原因,从理性层面解读。

首先,要了解每个网红都有自己的生命周期。(据说大部分不会超过两年)

那么,在这个周期分为几个不同阶段?又会受哪些因素影响呢?

1.高速成长期

类似生物病毒的感染过程,人体对新型变异病毒不能迅速识别,是其迅速成长的阶段。

在这个阶段,新的网红影响力迅速提升,病毒式的扩散。

这个阶段是相对容易实现的。只要内容足够反直觉,再加上一些运营技巧,吸引眼球并不算难。

伊卜生曾讲过这样一个寓言:

假如一个人裸体上街,到西单去转一圈。裸奔时,街上有10万人,其中1万人看到你在裸奔。

第二天各大媒体头版报道《昨日一蛇精病繁华街头裸奔引围观》。

于是这个人,找到投资人:“你看我一下子就获得了10万用户,有1万人转化成了我的粉丝”。

媒体报道让我的粉丝经济发酵,如果我派人到南京路、解放碑、罗湖、湾仔都来一次裸奔呢?如果我们把这项事业发展到纽约、los angle、里约热内卢、布宜诺斯艾利斯…… ,只要有关部门不阻拦,将会有多大影响力?

估值又该有多少呢?

里克尔梅 (1)

这显然是超现实主义的。单纯的网红经济并不能验证商业模式的成型。不能说那些围观群众就都是你的粉丝。因为,他们不会因为你的裸奔就会一直记着这件事,即使还没忘也不会因为你的裸奔,就对你背后的产品感兴趣。

网红经济,在没有转化到具体的产品之前,所谓价值,无从谈起。

2.产品转化期

生物病毒,在大举进攻后势必会遇到强有力的回击。它们会躲避开抵抗能力强的个体,将攻势转向更易被感染的人群。这就是精准定位。

网红经济在这个阶段,也开始挑选哪些精准受众人群,进行更深层次的影响。

同时,他们往往会刻意减缓个人营销的进攻速度。把公众注意力转移到产品上。

比如:曾经名噪一时的余佳文,经历了个人品牌的高速成长期后,为了把公众视角转移到《超级课程表》,也为了筛选精准受众,开始刻意回避之前对个人的宣传和舆论造势。

也许你还记得做成人用品起家的马佳佳。但是否能说出她的衍生产品是什么?(提示:ever,泡否、now,嗨吗科技)

马佳佳 (1)

下图是马佳佳及其产品的PC和移动搜索指数,从一个侧面反映了网红和产品的热度差异。

马佳佳指数 (1)
如果公众的视野持续的关注这个个体,实际上对产品和盈利模式的转化是不利的。人们只是在讨论这个网红制造的娱乐谈资,而不去关注衍生价值,这并不是他们想要的结果。

3.缓慢衰落期

如果不能快速转化,人们对网红的记忆就会逐渐失去。

绝大多数人体自带非特异性免疫功能。当充分识别了病毒的特点,就会自动形成抗体。这时,这种病毒造成的威胁也就被缓慢的瓦解了。

凯文.凯利在《必然》中,解释了这一理论:

即“一切的事物都在缓慢的分崩离析”。

盛名之下,其实难附。对于那些不善于演化出新鲜产物的网红,受众总会有一天会说“其实也不过如此”。

由于人们的认知能力的差异,形成抵抗的时间点也不相同,所以网红影响力的瓦解是一个缓慢的过程。

4.遗忘期

这个阶段,人们对单一病毒的免疫抗体完全形成。或者借助特异性免疫(接种疫苗,形成抗体)予以抵抗。

单一信息再也不能让人产生新鲜感,人们就会把它遗忘掉。

当下一个网红出现的时候,我们也早已想不起曾经的她,想不起她曾经做过什么了。

网红经历的四个阶段:

周期 (1)

作为创业者,该了解到,传播和运营,其实就是,一场与人的情绪免疫系统对抗的战争。

每一个创业者和运营人都希望自己的产品、理念像病毒一样感染众人。

但现实中,大多数人并不了解自己和他人感染病毒的原理。

他们总是把一腔热血投入到,寻找那些免疫能力弱的个体或是妄图降低个体的免疫功能。

比如:大部分的写字楼的厕所里小便池上方,都有这样的墙面广告。

厕所广告 (1)

如果细心观察你会发现,几乎所有这类广告的下方都会放一则小笑话。

可这类笑话通常很无聊,人们不禁会产生疑问。既然笑话根本不好笑,为什么还要放呢?

那是因为,墙面广告的投放者知道,如果只是放广告,大部分人都不会看,即使看了也不会有什么印象。

情绪免疫系统会自动排斥广告信息。所以,他们希望笑话能起到,激发表层情绪,麻痹人们的情绪免疫。而笑话之所以无聊,其实是害怕太有意思的文字,反而会强烈刺激,免疫系统对广告信息的强反抗。

那么,作为产品和运营,是不是真的没办法攻破人的免疫系统呢?

如果可以攻破,该从哪些维度下手呢?

其实,无论是生物学、还是产品运营学都存在被称为“超级病毒”的物种。

比如:埃博拉病毒和HIV病毒

埃博拉病毒进入人体后,会攻击免疫细胞:“巨噬细胞”和“肝细胞”,然后大量利用这些细胞生成两种埃博拉糖蛋白,SGP和GP。使得巨噬细胞和肝细胞几乎丧失原有功能。

HIV通过破坏人体的T淋巴细胞,进而阻断细胞和体液免疫,导致免疫系统瘫痪。

hiv (1)

也就是说,它们的致病原理都是,进攻免疫细胞,先让机体失去抵抗能力。

那么产品运营存不存在超级病毒呢?

如何把产品运营成超级病毒。

我们的心理层面会对什么样的营销病毒失去抵抗力?

要想制造“超级病毒”,就要先了解人的心理抵抗情绪入侵的原理。

人类的各层级情绪就好比宿主细胞。

细胞的每一层级都有相应的防御层。

在我下列的举例中,你会发现,“运营病毒”侵入层级越前他的传播速度就越快,侵入情绪层级越深,产品的持久力和市场就会越大。

1、表层情绪

大多数的网红和互联网产品只是入侵了人的表层情绪。

《煎饼侠》、《PAPI酱》的主打“拯救不开心”就是这样的表层情绪入侵。

他们的传播速度和广度是惊人的,受众没有门槛,只要享受感官体验就可以了。

杜蕾斯的营销被奉为广告界的经典,经常能通过侵入人的表层情绪,制造品牌病毒式的传播。

2011年6月23日下午5时多,一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间,许多上班族都没法回家,只能继续呆在办公室里。

大雨 (1)

这时候创意灵感出现,如果脚上套着两个杜蕾斯,可以防止鞋被打湿,有趣又实用。这种用杜蕾斯当鞋套用的大胆创意立刻让人们觉得十分的新奇。随后这个这个创意被发布到杜蕾斯运营的私人微博上。

杜蕾斯 (1)

“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”的微博,微博里还配有三幅图片,图片演示了用杜蕾斯安全套做防水鞋套的整个过程。不到两分钟,这条微博就被转发了100多次。

像这种表层情绪感染的病毒营销,虽然传播速度够快,但很快会被遗忘。产品方需要持续的策划事件,才能让人重新侵入受众情绪。

2、安全情绪

人会在什么时候感到,心理安全受到威胁?小时候,每次开完家长会,父母回到家总要说“老师又夸你们班那谁谁,你看看人家是怎么学习的”。长大后,单位领导总会批评:“你看看人家公司的方案怎么出的”。

老板

特别是做运营相关岗位的童鞋,有没有收到过领导转发这样微信,如《我是如何不花一分钱获得千万用户的》《一个月狂吸四亿投资的APP是如何做到的》因为一些虚妄的比较,让很多人的心理安全备受威胁,并且会愈演愈烈。所以这种场景下,当倡导“拒绝被比较”的产品出现,你的不安全感就会得以被抚慰。也会毫不犹豫的成为拥趸。伊卜生在《87%的成功说服都会用的逻辑》(回复092阅读)中举的阿迪达斯三叶草宣传语:

“太不巧,这就是我”。正是这种,瞬间让年轻而不安的内心,得到舒缓和抚慰。

相比于只侵入表层情绪的营销病毒,这一类持续的时间会更长。它是一种品牌主动寻求契合受众价值观的意识输出。

3、社交情绪

人的一生都在与孤独战斗。有时候,孤独与否不在于身边是否有人陪,而在于是否有人懂。豆瓣就此展开解读:

豆瓣广告 (1)

《我们的精神角落》

“最懂你的人,不一定认识你”。

解读:人的一生都在与孤独战斗。有时候,孤独与否不在于身边是否有人陪,而在于是否有人懂。

也只有被人懂,才不会感觉孤独。

豆瓣营造的这种深度社交氛围,其实就是侵入了人们的社交情绪的病毒。这类感染的时间也显露出一定的耐久性。

4、自尊情绪

尊严和面包,很多时候是一对孪生兄弟。

缺少金钱,总是会感到尊严时刻在被凌辱。

于是,小米说:“让我们为发烧而生”。千元机也能玩出范儿。

为发烧而生 (1)

帮助塑造出:“我是智能机发烧友”,而不是“只能用便宜货的穷屌丝”的形象。

自尊被拯救,这一层级的情绪才有地方安放。

5、自我实现情绪

这是人的最高一层级情绪,能够在这一层面感染受众的,往往能创造巨大的影响力。

比如:马云说:“让天下没有难做的生意”。

平台类产品的最大价值在于,成就它的参与者。

但很多产品的运营者并不理解这一点。

他们只是千方百计的想着怎么成就自己,而不是他们的用户。

举个例子:

近一年来,传统的二手房买卖中介业务,受到严峻挑战。

从业者们希望通过“价格战”,获取更多用户,抢占市场。

于是就出现了大量这类广告。

他们只想成就自己,实现自我。却很难站在用户的角度,重新考量问题的本质。

其实,作为二手房买卖双方,他们根本不会关心佣金几个点,而只会对,

  • 挑选到优质的房产资源
  • 性价比高的房产
  • 法律上的安全保障
  • 投资回报率

等关乎切身利益的问题更看重。

可悲的是,作为商家和平台方,都没有切身站在他们的角度,深入探索。而只是想获得短暂快速的既得利益。

帮助用户自我实现的例子:

微信说:

也有自己的品牌 (1)

腾讯产品的不断迭代,让最微小的用户有了更多实现自我的可能。

与此同时,也成就了自己,从即时通讯产品到价值提供平台的华丽转身。

因此,所有的商业模式,要想完成最大价值的自我实现,先要让你的受众实现自我。

这才是深度侵入病毒的最高形态。

产品和运营,如果能做到这点,一定可以创造超级病毒。

超级病毒

总结:

如果要做到,无论何时都不会感到不开心?

那就是要让内心,不管遇到什么都能波澜不惊。

要让内心波澜不惊,就得学会用理性洞见事物的本真面貌。

做到不轻易被表象干扰试听。

后记:

伊卜生在五种情绪阶段的侵入

1.表层情绪激活厕所心理学三部曲

“射不进去说明你短,射在外边说明你软”。

“中性厕所”滑稽的产品构建逻辑。

本篇:厕所广告的哲学。

制造反差:

在每天都会去,但被大多数人忽略的场景里,找到商业的哲学。以此激活读者表层情绪。

2.拯救被无端比较87%的成功说服都会用的逻辑》讲的就是如何,拒绝无端比较,学会说服给你贴标签的人

3.拯救孤独最懂你的人,也许在世界的某个角落。

申请加入伊卜生研究会,找到最懂你的那个他/她。

4.拯救尊严找工作前,身价翻10倍的H策略

要想尊严不被凌辱,最好的方式是构建自己的发声渠道,营造“众多他人在场”的氛围。

5.拯救茫然读伊卜生,学会用理性拯救不开心。

读懂伊卜生,发现隐藏推动力。

加入伊卜生研究会,参与伊卜生”价值提升计划“

 

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作者:伊卜生,微信号:kangjian0705。微信公众号:Ibsen2020。

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