经验分享 | 我在马蜂窝做店铺运营(上)

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本文作者从自身工作实践出发,结合自己的所思所想,从店铺定位、内容运营、流量获取、活动节奏、数据分析、BD沟通这几方面对马蜂窝进行了简要的分析,与大家分享。

简单介绍下马蜂窝马蜂窝成立于2006年,起初只是两个创始人——前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚出于旅游爱好成立的业余平台,用户在上面以游记的形式,分享旅行攻略、经历等,4年之后,到2010年才正式作为一个商业项目去运营。

以下是百科对马蜂窝发展路径的介绍:

2006年01月:网站上线;

2010年03月:正式成立公司投入运营,注册用户数15万;

2011年04月:上线首款APP客户端旅行翻译官;

2012年06月:开始商业化尝试,半年收入超千万,主要来自广告及佣金分成;

2012年10月:注册用户数超过400万,PC端用户数在3年内增长40倍;攻略累计下载量6000万次;

2014年06月:注册会员数突破5000万;

2015年09月:用户数1亿,其中80%的用户来自移动端;月活跃用户数达8000万。

2018年2月6日,马蜂窝旅游网发布声明,宣布“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”,并启动新一轮品牌换新,公司Logo及网站、App、微信、微博等产品名称及官方帐号也将同步更新。

2018年2月11日,马蜂窝旅游网宣布知名演员黄轩为品牌代言人,出任公司的首席旅行官(CTO)。

马蜂窝魔性广告

2018年6月13日,马蜂窝旅游网发布了升级版“马蜂窝旅游”APP,对首页信息流进行了全新改版,并加强了其特有的旅游社交基因。

目前马蜂窝稳步发展,用户量和知名度都节节攀升,其站内大量的UGC内容、用户行为数据也是它作为旅游独角兽,有上亿估值的重要原因;在现在移动互联网流量吃紧,用户留存难的阶段,它的优质内容起到了比较好的拉新、留存和转化效果。

目前,马蜂窝已成长为一个集旅行攻略、旅游社交及自由行服务交易为一体的旅游APP。

百度搜索指数逐渐提高

马蜂窝在2015年开始了自己的商业化探索道路,由于之前已经积累了大量的旅游攻略等用户生产内容,因此马蜂窝走的是内容电商模式,由内容到电商形成了内容——交易的完整闭环。

而且由于站内用户体量大,用户出行及行为数据丰富,马蜂窝对旅游偏好进行了统计与分析,形成了丰富的大数据,”旅游UGC+旅游大数据“为旅游电商的变现提供用户基础和指导作用。

我在马蜂窝做店铺运营是从2016年中开始,当时正是马蜂窝进行商业化探索的早期阶段,用户量虽然比较多,但交易量并没有现在这么好。

先介绍下我们店铺,是个在行业内比较有影响的传统旅行社,有自己的机票资源,我们店铺当时的重点类目是自由行产品,正好与平台的核心类目契合,目前马蜂窝站内的类目有:定制游、酒店、门票、当地玩乐、跟团游、自由行几大类,其中自由行和当地玩乐是营收比重最大的2个类目。

当然也形成了一些壁垒,小玩家如果没有核心资源,现在进入不是一个很好的选择,而另外的几个类目是后期为了扩大服务范围培养的,小商家进去还是有空间的。当然做旅游,尤其是马蜂窝这么垂直的旅行平台,能玩的下去的商家都会有自己的核心资源。

由于本次复盘距我做马蜂窝运营已有1年多的时间,故只能从当时的情况来分析问题,外加这一年来自己的一些沉淀和心得体会来探索更好的运营思路。我从店铺定位、内容运营、流量获取、活动节奏、数据分析、BD沟通这几方面谈谈我的个人理解。

一、店铺定位

我们是个老牌的传统旅行社,在马蜂窝自由行类目下属于头部商家,店铺营收一年能做到几千万(具体数字我就不分享啦~)。虽然我们有资源,但我们还需要迎合用户。

马蜂窝的用户却比较年轻,用户群体大多是20-39岁之间有一定消费能力,爱玩、有个性,男女分布均衡。地域分布也集中在一二线城市中,这一二线城市里用户会更追求品质出行,当然价格优惠是非常重要的考虑因素。

总之,马蜂窝的用户一定是热爱旅游,并且爱分享,爱探索世界的这么一群人。(之前马蜂窝网站的底部有一句话非常令我感动:向崇尚自由的加勒比海盗致敬!旅游不就该随心所欲,自在由我嘛~)

但在很多年轻人的印象里,我们店铺售卖的产品只有一个特点:那就是便宜!!这是优势,同时也是我们的难点。

如果我们仅仅把自己禁锢在『便宜』这个狭隘的圈层里,就会引发很多问题,比如说用户买我们的产品,第一反应就是比价,这就导致我们的价格越做越低,利润也越来越少,而我们如果把自己的优势扩散,提供更丰富的旅行产品,特色旅行线路,主题活动等,可能用户就不会那么在意价格这个问题。

目前80后、90后正在成为市场的消费主力,怎么占据年轻人的心智,是我们这些传统的旅行社所要思考的问题。所以,尽管代表着传统,为了收获年轻世代的用户群体,也要使自己转型为一个提供年轻化玩法、特色线路、同时有高性价比的旅游店铺。才能吸引用户。

所以,我们店铺提供引流的机酒产品,这部分利润很低,因为用户在购买基础产品时会更注重价格;还有跟团游产品,这部分我们没有做好,所以我们店铺营收做的还不错,在自由行品类里属于马蜂窝的头部商家,但是整体毛利却特别低;所以我建议之后的卖家可以丰富自己的店铺产品,机酒引流、跟团游做利润、当地游产品引流扩大用户池,同时打造店铺风格属性。

人群属性

地域分布

二、内容运营

一个店铺最基础的运营可能就是内容营销了。只要涉及到商业模式,内容的最终导向就是销售。马蜂窝的内容这块比重很大,因为这是平台的竞争优势和壁垒。

跟同类旅游app相比,马蜂窝最大的优势就是UGC,用户可以分享自己的旅行游记,可以在旅行前、中期查找旅游攻略,可以与社区好友讨论旅游规划,可以对旅行问题进行提问,这一切都会让用户有极强的参与感和满足用户炫耀的心理。

我们可以做的内容方面的运营包括:店铺的装修、产品标题、头图、详情页、点评回复、店铺问答、产出目的地攻略等。

1. 店铺装修

马蜂窝前期是没有店铺概念的,大概是2017年左右吧,具体我也记不大清了,才有的店铺概念。其实也是为了让旅行社能积累自己的粉丝池,让店铺运营者更有责任感和梳理自己的产品线路,为了提供给用户更多更丰富的旅游产品。

而店铺装修这块,我觉得最重要的就是传递给用户店铺的风格,店铺主要产品,店铺能提供什么服务,主要是给用户信任感。这部分可以请设计好好打磨,毕竟是一个门面。

我觉得优秀的店铺装修可以这么做:第一屏映入用户眼帘的是店铺活动,如满减满赠,是最能吸引用户眼球的,如果这个活动或目的地正是他感兴趣的他可能就会点击进去;接下来是店铺的信任背书,如成立N年的知名旅行社;然后推荐热销产品和目的地;接下来是主题活动,如当季的枫叶季线路等。

这么一页下来,用户就会对店铺有个基本的认知,他也会比对自己的预算是否适合在该店铺进行咨询。(内容运营这块,我们做的并不是很突出,比较推荐bikego旅行,做的真不错,而且它特别会考虑店铺的情况,因为马蜂窝手机端很多时候会显得比较局促,个人感觉哈,它的文字就做的比较大,而且颜色搭配特别舒服)

左图为bikego店铺装修,右图为其他店铺

2. 产品标题、头图、详情页这一块可以一起说

标题和头图影响的是搜索点击率,详情页影响的是转化,我们都知道有个1秒原则,也就是在1秒内如果无法吸引用户眼球,可能他就会划过你。因此,如何做出有别于千篇一律的头图就很重要。

目前很多店铺,都是用网上搜索的风景地图片、风景地视频这些比较基本的图片去做的,比较保守不出什么问题,但是大家都是这样的图,用户看过去也会比较心累。

运营者可以自行测试,选1-2条产品头图用实拍的美食图、目的地图、人物照片点击率是否会提高,当然点击率跟产品价格,产品排序有很大的关系。

但我们不要做货架式营销,除了价格外,内容是最能影响用户决策的东西;标题这方面马蜂窝会出很多政策,便不予以详细阐述,这方面我的建议是提取关键词、关键班期、优质服务等,太长的标题用户会抓不住重点。

一个引人入胜的详情页一定是有感情的,我们常说为什么我详情页里面都描述那么详细了,用户还是一遍遍的来问客服,用户为什么那么懒?

其实用户确实是懒,但是我们也要考虑自身的问题,为什么运营做的图用户不看?因为很多旅游产品详情页只是简单概括一下目的地特色,如美食、必打卡等,但是长篇大论用户抓不到重点,你这个产品到底有什么特色不清楚,还不如找客服来得快。

这边还是推荐bikego旅行(我真的不是这个店铺的,不过他的内容让我看了觉得很舒服)。图片都是自己亲自拍的,有人情味,详情页通篇介绍的是他们在目的地怎么玩,也就是产品线路的玩法,产品的诞生故事,团队故事、线路特色,图片不是网上搜索的,而是自己拍的,看下来宛如自己去了一趟,非常真实有代入感。

这样的内容才是优质能带货的内容,如果只是一个目的地景色的介绍,就显得非常冰冷。有条件的旅行社,还可以自己做个真人游玩视频,越真实越有代入感越能带货,要不然那些网红为啥那么能带货,还不是因为他们是亲身体验的,更有说服力。如果不能靠内容引人入胜,那么必将陷入价格的轮回战。

bikego产品详情页

3. 点评

点评这块,最重要的不是回复,而是好评率的提升,不要本末倒置,我刚开始做的过程中就是一直在修改回复模板,发现差评多的话会让新用户产生不信任感,而且总会有用户因为一些不可抗力因素给出差评,比如飞机不舒服啦,没有飞机餐啦……

后来我就想,与其费尽心思的回复差评,还不如引导用户给好评,像一般引导好评的方法就是返现,5块钱就能让用户改变对飞机的看法我也是醉了!还有就是及时关心用户,在用户回程后立马关心用户分享行程,一般用户刚回来玩的开心都会有分享的欲望。

而万一用户真的在行程中遇到了非常不开心的事情,说什么都要曝光你,给差评,那真的要正面回复用户了,首先表示对用户的遭遇非常同情和理解,其次已经与地接人员沟通过表示不会再有类似情况发生,而对于用户你们愿意赠送小礼品或者优惠券以示诚意。这样的回复让新用户看到你们对恶性事件的正面评论会很放心。

4. 店铺问答

我觉得这块就跟知乎的问答一样,回答要体现专业性,最好是有真正去过的人给予真正的干货,我自己非常想做好马蜂窝的个人问答,可惜我去过的地方太少,无法写出太多干货。

我也希望一些运营人员可以跳脱出店铺外,去回答更多用户的提问,当用户在马蜂窝社区提问的时候,肯定是特别紧急的情况下,而这时候如果你的回复帮助了他,可想而知他的感激和信任感。

5. 目的地攻略

攻略可以插入产品链接,是比较好的一个带货方式,不过目前马蜂窝对攻略的产出要求比较严格,几乎绝大部分的攻略都是马蜂窝攻略编辑部产出的,还有少部分是认证的攻略号,攻略首先关联的是目的地,首先是预测该目的地的热度,实时关注马蜂窝的首页目的地热搜,提前准备【热搜】相关主题的攻略。

攻略可以是目的地盘点概括,如【重庆好吃的火锅大盘点】,也可以是小众玩法,比如【你不知道的上海老街】。我认为内容需要尽可能的传递给用户一种生活方式主张和价值观,通过价值观吸引来的用户粘性更强,而且更可能产生复购。

我们店铺的旅游产品是低价、高性价比的旅游机酒产品,这个时候可以引入一种价值观,“穷游”可取吗?

有些人会觉得没钱就不要去旅游了,还不如先挣钱,可是旅游本身是为了见识更大的世界,通过认识世界来丰富内心,“穷游”相对来说是一种更经济的方式,你看到了路上的风景,体验到了当地特色,甚至还会在旅行过程中滋生出思维的变化和审美的提升。这都是一种进步~我们不能阻挡自己眼界的提高。

通过类似以上价值观的输入,会让用户更加认同你的产品和生活方式,而这种认同会潜移默化的影响消费行为。

就是内容的分发了,产出像攻略之类的内容后,可以不仅局限在分发在马蜂窝渠道里面,为了内容更好的传播和扩散,可以先从自己运营的微信社群,微信公众号开始分发.如果是邀请旅行达人撰稿,还可以让他们帮忙在自己的社交渠道进行发布,也可以带来一定的流量。

 

本文由 @小虾米 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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