瑞幸:系统化品牌营销和运营套路,实现企业快速增长

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

在瑞幸烧钱8亿的背后,它的品牌与营销运营套路是一本教科书,值得我们借鉴。

瑞幸Luckin,这两年新零售行业很受关注的一家公司,拥有很多可以讨论的话题,烧钱、上市、商业模式、创始人关系等等……有人看好,有人唱衰,有人不解……不管瑞幸会走向何处,对我们来说,它都会是商业世界的一个重要印记,而它所采用的品牌与营销运营套路也深值得我们借鉴。

对很多企业来说,品牌、营销和运营都是各自运作,难以形成有效的协作合力,而且很容易追随热门营销方式,却很少深入思考这种方式是否适合自己,怎样与自己的现有条件配合才能发挥最大效果。

那么,我们就通过瑞幸的案例来看看,怎么有效解决这些问题,怎么通过系统化的设计来实现企业的快速增长。

一、市场分析与品牌定位

对于一个企业和品牌来说,前期的市场分析和定位往往对未来的发展和成败起着至关重要的作用,充分的信息论证往往可以带来更为准确的决策。

对瑞幸来说,也许聚焦咖啡的起因是当时神州专车的很多同事都是咖啡重度消费者,有着消费痛点,但真正决定成立瑞幸,却也是市场分析的结果。

  1. 中国咖啡市场容量与增量空间巨大。2017年,全球咖啡消费增速在2%,而中国在15%,中国咖啡年人均消耗量在4杯左右,远远低于欧美年人均几百杯,同时也低于日韩等亚洲市场的人均消耗量;
  2. 资本市场显现咖啡热度。2017年,星巴克、COSTA、雀巢、Peet’s几大品牌均做出了大幅度、密集的并购或投资布局,CEO钱治亚认为这是咖啡市场成熟度进一步提高的标志;
  3. 行业竞争存在空档。除了星巴克,现磨咖啡品类并没有第二个类似体量品牌,而根据定位的二元理论,一个行业可以容纳两个体量相近的头部品牌,如可口可乐和百事可乐,麦当劳与肯德基。星巴克的市值是815亿美元,一般第二品牌的价值约可做到第一品牌的1/4,如果瑞幸可以成为第二,就可以达到200亿美元市值;
  4. 有广大咖啡人群可以挖掘。根据消费场景和时段,咖啡人群可以分为工作日个体随意消费、工作日店内商务社交、周末店内休闲社交、周末个体随意消费、未消费人群。其中,随意消费人群和未消费人群占比最大,而前者购买选择的优先性会受价格和便利性影响,后者则可能因价格和便利性而未形成消费习惯;
  5. 咖啡消费存在明显痛点。一是价格贵,中国平均一杯咖啡30块,占月收入的比例远高于欧美发达国家,高价格阻碍了消费频率。二是购买不方便,以北京为例,2900万人口,星巴克不到300家,现磨咖啡店平均购买距离为步行30分钟,不方便也阻碍了消费频率。

基于以上情况,瑞幸结合竞争型定位,主要采用了品类升维定位,即重新定义市场和品类,确定自己为新零售专业咖啡运营商,面向职场白领,通过线上线下结合的方式,提供专业、新鲜、时尚的咖啡。

瑞幸希望以低价、高便利性策略,占有非在店消费的所有场景(即瑞幸宣称的无限空间,让咖啡去找人,而不是人找咖啡),从竞品抢占已有咖啡消费人群并提高其消费频率的同时,通过消费习惯培养吸引更多未消费人群加入。

从场景占有、成本控制和快速扩张多角度考虑,将线下门店主要作为制作配送和形象展示中心,营销、支付等主要通过在线完成。产品则主要以专业工艺制作的现磨咖啡为主。

二、品牌符号与触点管理

如今,增长、运营、社会化营销等备受重视,使品牌处境尴尬,因品牌给人的印象是成本高、效果难以衡量、价值难以即时显现。

但其实,品牌作为企业内核和灵魂的一部分,价值还是不容忽视的,正如杨飞所说“品牌是最稳定的流量池”,只是很多时候,因缺少清晰的品牌定位,缺少系统化的品牌设计和对细节的把握,使品牌建设不够成功而已。

那么我们来看看,在品牌定位的基础上,瑞幸是如何使品牌有效落地的:

1. 强化视觉符号

从色彩、logo、产品包装到海报设计,无不体现出对品牌细节和一致性的关注。

首先,瑞幸的主题色是精挑细选的皇室蓝,色彩明快、醒目,符合白领人群的偏好,同时又与星巴克的绿、Costa的红做出了区分。

Logo采用了扁平化设计的简约鹿头,使Logo醒目易识别的同时,曲线线条与哺乳动物的形象,又增加了亲切感,不同于目前大多数咖啡品牌仅采用文字做Logo。

咖啡杯,采用大面积主题蓝色做底色,形成强烈视觉冲击,比类似星巴克的白色底更醒目。主题海报,普遍采用波点底图设计,形成一致性的同时,使界面干净、简洁,又易于放置文案内容。

2. 强化语言符号

从中文名字瑞幸到英文名字Luckin,无论从中英文的协调性、发音还是英文字母长度来看,都做到了易读、易记。

而“这一杯谁不爱”作为随处可见的广告语,也通过简单直接的设计和不断重复在增强人们的品牌记忆。

3. 系统化触点传达品牌

在品牌符号设计的基础上,瑞幸做了系统化的品牌触点管理,使品牌可以有效传递给目标消费者。

产品上,从咖啡口味、产品名称、菜单到包装,营销上,从APP、手机海报、视频广告到平面广告,店面上,从空间物料、动线设计、音乐到味道,服务上,从服务话术到服务动作,瑞幸都将视觉符号、语言符号与产品、服务人员行为进行融合,形成了一致化的品牌强化。

总体来看,以上这些设计也许难以计算直接带来的流量,但根据认知-认同-认购的消费者心智占领过程,他们可以解决快速获取消费认知,即品牌知名度的问题。

三、产品冷启动

如今,创业公司很喜欢谈的两个词是MVP(最小可行性产品)和PMF(产品与市场匹配),即先通过最小可行性产品以最快速度实现需求,再进行市场覆盖,扩大规模。

同样,瑞幸也并不是最初就疯狂扩张,而是经过了有计划的市场测试和产品验证,完成了产品的冷启动。瑞幸先将店铺设置在了三个不同的位置,以不同目的进行市场测试。

  1. 神州总部大堂测试消费频次、复购率、价格敏感度等。让员工通过内部购买链接和微信下单,不断测试各种价格组合和促销政策产生的效果;
  2. 望京SOHO测试App 的裂变营销。望京SOHO的特点是位置好,人流多,不缺新客,所以主要通过App 看裂变数量、拉新速度,测试需多久可以达到单店最高产能;
  3. 银河SOHO测试微信 LBS 门店定投广告效果。银河SOHO的 特点是位置偏,无人流,正好可以测试微信 LBS 广告的效果,以及配合LBS广告获取新客后的APP裂变拉新速度。

通过市场测试,瑞幸确定了冷启动的核心策略,即通过微信LBS 广告宣传,结合首单免费福利,获取第一批APP下载用户,然后通过拉一赠一的裂变拉新,以存量找增量获得病毒增长。

同时测试表明,平均约两个月,可以实现门店下单量超过周边咖啡店。

四、营销策略与方式

很多人对瑞幸的印象是疯狂烧钱,广告很多,但梳理起来,其广告和营销脉络还是十分清晰的。

正如杨飞所说,广告和营销的方式方法很多,但我们应该有所取舍,集中力量在最适合自己的、效果最好的那些方式方法上。总结起来,瑞幸主要采用了广告+裂变营销+门店营销+BD合作的策略。

1. 广告上

主要选用了线下分众广告、线上微信LBS精准定向广告以及部分朋友圈品牌合约广告。

分众广告主要选择城区写字楼和社区,通过强迫受众反复观看,为新开店提前预热,也为了广泛的人群覆盖,提高品牌认知。

微信LBS广告,是为了进行新门店周边吸量,奠定裂变基础,实现品效合一,同时方便根据CPS测算投入回报。朋友圈广告,因成本较高,只能衡量曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券),所以主要在新城市开店量基本覆盖主城区时投放,帮助提升品牌形象。

2. 裂变营销

主要是将营销费用转化为用户福利,通过复利、共享等裂变关系链的设计,结合有趣多样的形式和文案,引导用户分享,以实现用存量找增量,用高频带高频。

瑞幸长期主推的方式有新用户首单免费,拉一赠一,下单后转发抽奖自己和朋友都可享折扣,形式上采用了老虎机、摇骰子等游戏式红包,此外,还有咖啡红包、礼品卡等形式。

3. 门店营销上

除了将一个个醒目的门店作为流量入口,瑞幸还在100+知名企业和校园内开店,如中国传媒大学店、故宫店、奔驰总部店等, 不仅能获得这些地方的人流保证,还可以形成传播事件,获得关注。

4. BD合作上

截止2019年中,瑞幸已经做了25次跨界联名,包括网易、腾讯、虎嗅等,赞助了超过28场活动,包括赛事、音乐会、互联网大会等,此外,还与工商银行、中国银行、联通等多家企业开展会员互惠活动。这些合作,提升品牌形象的同时,也带来了流量。

五、内容策略与传播

有人说内容即营销,因为好的、持续的内容配上合适的传播,就是是流量和交易的保证,特别是能引发自传播的内容,更可以使效果放大数倍。

瑞幸深谙这个道理,从成立之日起,就一直在尝试创造各种内容,引起关注并形成自传播。从内容创造手法看,主要是创意设计、制造事件、借势热点、提供福利。

1. 创意设计

可以是产品相关的杯身、杯套主题变形设计,如世界杯创意杯身、Luckin X 36氪创意杯套;也可以是活动相关的现场玩偶与道具,如Luckin X QQ快闪店;还可以是营销相关创意海报与H5、街拍……一切与消费者沟通的触点,都可以成为创意的载体。

2. 制造事件

可以总结为傍大款,即与明星、知名IP、知名企业、知名活动等绑定,而形式可以是海报、视频广告、微信图文、裂变游戏、活动赞助、跨界联合推广等。

如汤唯、张震和刘昊然的代言广告,屈楚萧请你喝咖啡、冯唐的店等活动,明星和网红的“自然态街拍”,马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee的跨界联合,故宫店、奔驰总部店等。

3. 借势热点

所谓热点,可以是节日、热点人物、热点IP、热点事件等,结合热点的发生,瑞幸曾推出了健身房咖啡店、故宫射小鹿H5、寻找北马选手长图、中秋广寒宫喝咖啡海报等很多内容。

4. 提供福利

福利可以是折扣、红包、礼品卡等各种形式,目的是为了裂变传播,但很多时候并不是单独存在,而是结合以上三类内容同时推出。

内容创作是一个复杂的话题,它可以具有多种形式、产生于多种场景,效果又制约于多种因素。

但正如杨飞所说,“无论文案、设计、图文、视频,创意的前提就是考虑到它能够被分享。”“福利+创意+技术,是我们做内容的核心前提,策略不对,创意白费。”“内容要轻、速度要快、话题要爆”,这些可以作为我们创作内容的一些准则。

六、用户增长与培育

如今,不管是流行的AARRR模型还是流量池理论,都是在流量红利消失的情况下,希望“以用户为中心”,通过精细化的用户资产运营,实现业务增长。而增长的实现,需要技术工具和运营策略的双重支持。

技术工具要能支持建立数据闭环,完成数据收集、管理和输出应用。运营策略则包含几个关键点:如何获取第一批种子用户,如何以存量找增量,如何提高存量的活跃与复购,如何做流失预警与挽留。

瑞幸,正是通过技术工具+运营策略的有效结合,一步步实现用户增长的目标。

在技术工具上,瑞幸选择了自建APP

通过APP来收集流量,展示产品、完成交易、引导裂变、推送消息,通过APP的数据监测来了解用户行为,通过与APP相连的DMP/CRM来管理用户数据,为用户打标签、建画像,将数据输出应用。

我们知道,这些功能如今在微信+小程序中也可以实现,且成本较低,还可以更好的借助微信已有数据。

但瑞幸选择自建APP,一是当时小程序的功能还较弱,二是小程序用完即走的特点,使入口不易找到。当然,自建APP需要用户下载安装,一定程度上也增加了获取用户的难度。

2. 关于运营策略,对于第一批种子用户的获取

在前面产品冷启动中已经提到,以存量找增量,则主要运用了前文提到的裂变营销。

对于提高存量的活跃与复购,除了裂变营销之外,瑞幸也会通过APP和短信不定期发送不同折扣或品类的优惠券,提高同品类复购或引导跨品类复购,并通过事件和活动的不断曝光刺激,引发关注从而引发活跃与复购。

对于流失预警与挽留,瑞幸会根据最后一次购买时间、活跃度变化等,来判断用户流失的可能性,然后通过不同折扣力度和折扣品种优惠券的发送,来进行挽留,刺激重新购买。

如对于三个月未消费的用户,发送一张8折的大师咖啡券,如还不够买,再发送一张1.8折的大师咖啡券,如产生购买,再推送一张6.0折的全场饮品券。

对于用户运营来说,效果取决于数据收集的质量、技术工具的功能、用户标签的设计、营销内容的配合等众多因素。

从本人亲身体验来看,其标签的设置、用户的分类、优惠券的发送等,仍有许多优化的空间,但总体来看,瑞幸的用户运营仍然是走在前列的。

以上,从市场分析与定位,到品牌管理、营销策略、用户运营等,综合探讨了瑞幸的运作思路与方式。总体来说,瑞幸的快速扩张背后是一套系统化的营销运营方法论与落地执行,无论品牌、营销、运营,还是创意、策略、内容,都无法独立存在和单独定义,而是通过有效协作才能真正发挥作用。

对很多企业来说,这套方法论和落地执行一定无法复制,因为背后的确烧了大量的钱,但其中结构化的思路,其中事件制造、裂变营销的一些方法,仍然很值得我们借鉴。

 

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 确实外界都是以为二傻子瞎投钱迟早破产,实际上人家已经运筹帷幄

    回复
    1. 嗯嗯

      回复
  2. 瑞幸把钱花到位了

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问