五分钟了解百度早期是如何做推广的

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首先回答一下“杀手级的推广”,所谓杀手级推广肯定是一招毙命的,如果推广完了之后,竞争对手还能死灰复燃,并慢慢蚕食份额,顶多算上是爆红,并不能算“杀手级的推广”,基于此,感觉只有BAT的早期的推广才能算的上是“杀手级推广”。

tuihgang

大部分都是从BAT早期的新闻报道里总结出来了。持续更新中,先说百度,卖个关子如果能过1000赞的话,再说说阿里跟腾讯。

杀手级的推广大部分是基于杀手级的产品

1999年10月,中国建国50周年庆典,李彦宏作为专家受邀回国观礼。归国期间,李彦宏发现在与很多人交换的名片上都已经印有E-mail地址,搜狐公司CEO张朝阳送给他的T恤上也印着“.com”字样。而此前的1998年夏天李彦宏曾经应邀在清华大学作了一次技术讲座,去听分享搜狐员工对李彦宏的技术非常感兴趣,甚至表示搜狐愿意出钱买李彦宏的技术。这些细节不断给李彦宏信心,在中国进行互联网创业已经进入最佳时机。1999年圣诞节,李彦宏放弃了在Infoseek价值50万美金的股票期权回国创业,成立了百度。

之所有讲这段内容是想说一下, 大部分杀手级的推广,基于的也都是杀手级的产品。

1、创业之初百度的流量在哪里?商务合作

2000年1月,百度成立之初,作为新经济晴雨表的纳斯达克指数从1500点一路上扬、持续攀升,到2000年3月10日,纳指突破5000点大关,以中华网、搜狐、新浪、网易为代表的中国互联网公司纷纷在纳斯达克上市,在国际社会上展露头角,门户网站如日中天,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第七次《中国互联网络发展状况统计报告》时b提到截止到2000年12月31日,中国共有上网计算机约892万台,上网用户数约2250万,WWW站点约265405个,当时的门户网站完全包揽了这些流量。

当时的百度如果想获得流量,无法绕开这些网站,正如同现在的创业公司一提到流量首先想到的就是百度SEO,微信、新浪微博的运营。早在创业之初,李彦宏与徐勇便确立了效仿硅谷Google的营业模式,为各大门户网站提供搜索服务,但作为名不见经传的创业公司想直接与已经上市的门户达成合作,并非易事。

百度有效地利用了身边的资源,与当时的互联网新贵硅谷动力达成了合作,硅谷动力于1999年6月10日上线,在8个月之后便获得了当时的顶级风险投资公司高盛、红点、半岛的1000万美元注资,成为当时国内互联网公司融资额度最高的创业公司。而半岛基金同样也是百度的投资人,在半岛基金的撮合下,百度拿下了第一个客户大单。借着与硅谷动力合作的东风,百度决定“趁热打铁”在北京的香格里拉饭店召开发布会,在搜索引擎技术尚不普及的科技圈,语言上面的解释很难让记者了解到搜索引擎的价值,然后令人尴尬的是,在发布会前一分钟,饭店断网了,无法进行演示,“猎奇”而来的记者们面面相觑败兴而归。发布会的失败重新焕发了百度团队的斗志,在接下来的半年时间,百度成为搜狐、21CN、新浪、http://Tom.com、http://263.com等门户网站的搜索引擎服务提供商,在中国互联网搜索引擎市场份额提升到了80%。

2、事件营销:新浪欠费

2000年底,纳斯达克突然崩盘,互联网经济瞬间破灭,百度虽然占有80%的搜索引擎市场份额,但是相应的收入一年仅有几十万美元,小型网站朝不保夕无法成为百度的客户,而大网站的收支也无法平衡,不可能付出更高额的服务费。百度不得不考虑转型,经过缜密的思考,李彦宏提出了搜索引擎的第三定律 ——自信定律,即谁对自己的网站更有信心,谁就排在前面,这种信心的表现就是网站愿意为自己在搜索引擎上面的排名付钱,这便是竞价排名的雏形,用现在的观点说,就是如果你对你的产品足够自信,你就能确保用户来到你网站的付费转化率,你的产品足够好,100个用户访问,100个用户都会给你的产品贡献收入,那么如果将其中的一部分收入给搜索引擎服务商换取更多更明显的排名,以此获取更多的访问用户从而获得更高的收。

对于竞价排名,李彦宏并不陌生,早在他1998年出版的《硅谷商战》里就提到了竞价排名,当时美国有一家公司叫作Overture,它买断了美国在线AOL等门户网站关键词搜索结果前5位的位置 ,然后将这些位置卖给相关商家从而获利,Overture采取这个模式后,每年获取的收入都超过了10亿美金。但Overture因为缺少自己的门户网站,导致这种商业模式没有支撑点,所以百度如果要转型做竞价排名,还需要上线自己的网站且这个网站需要有大量的流量,因为对于竞价排名的中小企业而言考虑哪往哪一家搜索服务商投放广告时,网络流量是他们的首要考虑因素。2001年9月20日,百度推出了“你想要的,正在找你”的互联网搜索引擎竞价排名服务,并正式推出了网站:百度一下,你就知道,但是一旦推出了就要直面与搜狐、新浪和硅谷动力等门户网站的竞争,快速获得流量便成为第一要务。

百度一下,你就知道,作为独立的中文搜索引擎网站刚刚推出后,由于没有知名度,每天的流量很小,更多流量还是来自合作的门户网站。此时,如何用有限的资金做大规模推广,如何让中国的互联网用户熟悉并使用百度一下,你就知道,成为李彦宏等百度创始人必须解决的问题。随后发生的“新浪停机事件”,让百度提升知名度和流量迅速得到了提升。2002年,春节前夕,新浪使用百度引擎的一个季度的技术费还未打到百度的账户上,事实上,因为互联网泡沫加上百度推出了竞价排名的搜索引擎服务后,大部分的门户网站都在拖欠百度的服务费。对于百度而言,这些费用与彼此之间的合作的价值已经无关紧要了,百度决定利用门户老大拖欠百度服务费用的事件做一次事件营销。2002年3月12日,很多记者接到了百度的电话,他们晚上7点30分去新浪的搜索引擎看一看,当时登陆的记者跟用户惊奇的发现,在新浪进行搜索后,电脑屏幕上显示出来的文字是:因新浪欠费,百度暂停对新浪搜索服务,如需更好的搜索结果,请登陆百度一下,你就知道。第二天,“新浪欠费,百度停机”的新闻瞬间成为各家网站、报刊的头条了。

当时新浪是国内第一大门户网站,网民们每天在其主页搜索框里检索关键词汇,寻找自己感兴趣的信息。但之前,几乎没有用户知道,这个小小的搜索框背后是一家名为百度的公司提供的搜索服务。经过这一事件之用,用户对于百度的定位是一家隐藏门户老大背后的搜索技术服务提供商,百度因此名声大噪,同时访问量也暴增。与此同时,百度与其它门户网站搜狐、网易、雅虎等建立了新的合作模式,门户网站仍旧采用百度的搜索,通过搜索带来的竞价排名收入则由双方分成。

3、百度IE搜索伴侣

2002年6月,百度推出了“IE搜索伴侣”的插件,用户只要安装了这个产品,无须登录搜索引擎网站,直接在浏览器地址栏中输入关键词,就可以进行相关的搜索。当时,用户上网主要通过两种途径:一是直接在IE地址栏里输入想访问网站的url地址,二是去具有搜索引擎功能的网站进行搜索,再选择要访问的网址,三是把常用的网址放入收藏夹。但前者需要网民清楚地知道某网站的注册域名,对中国的普通网友对英语接触度并不高,记域名并不是一件易性,使用搜索引擎搜索则增加一道程序,影响效率,而收藏夹只适合拥有个人电脑的用户用,而当时,大量的用户是通过网吧上网的。“IE搜索伴侣”极大的降低了用户的使用门槛,在浏览器的地址栏进行输入关键词,就可以找到自己想要的网页内容。

然后在“IE搜索伴侣”的推广过程就有太多黑历史。2003年12月23日百度诉3721侵犯著作权和不正当竞争案,北京市朝阳区人民法院作出了一审判决中提到3721在判决书生效之日起“不得妨碍’百度IE搜索伴侣’软件以点击鼠标左键的方式正常安装运行”,同时在判决书中指出,百度和3721公司“双方均通过不正当的技术手段阻止了用户使用对方软件”,但是“由于3721未就百度IE搜索伴侣影响3721网络实名的下载和安装提出相应诉讼请求,故法院对此不予处理”。“IE搜索伴侣”与3721的插件都存在妨碍对方正常运行的嫌疑。同时,用户投诉被强制安装“IE搜索伴侣”,一年时间被反复安装“IE搜索伴侣”的新闻及贴子也在各家媒体及网络上传播。虽然现在无法通过一手的数据了解到“IE搜索伴侣”给百度带来的流量数据,但这个小插件,在百度的崛起中,却是不可小觑的一个策略。

4、大富翁游戏:比Html5领先10年的游戏营销

SP(Service Provider的缩写)是在电信运营商提供的平台下通过提供短息、彩信等手机增值服务盈利的机构。SP通过运营商提供的增值接口为用户提供服务,然后由运营商在用户的手机费和宽带费中扣除相关服务费,最后运营商和SP再按照比例分成。早期的SP行业非常混乱,一个人、几台服务器加上一点通信资源就可以成为SP,不需要任何技术甚至不需要任何内容都可以盈利。2002年,SP的流量甚至挽救了中国互联网让三大门户找到了盈利方向。

在纳斯达克面临摘牌危险的网易,率先依靠短信和网络游戏,一举成为首个盈利的门户网站,并让网易的股票成为中国概念股的领头羊。与此同时,QQ、新浪、搜狐、TOM等网站,都依靠短信和各自的SP身份,获得盈利。早期SP行业的盈利机制非常暴利,比如向手机用户推关一条短信“不好意思,我不小心在电话本里删了你,方便短信告知一下你的身份吗?”除了手机号跟正常的手机号不一样以外,没有任何异常,然后只要用户回复短信,无论回复什么内容,移动的平台系统都认定是你主动发信息给SP订阅了他的服务,然后按月扣费。SP行业在正规化的过程中,逐渐诞生了有趣的游戏竞猜,参考一下央视的《开心辞典》《幸运52》你就知道这种通过短信的文字竞猜有多火。

正是在这种大背景下,现已是百度副总裁的王湛明锐的发觉SP服务商提供的短信竞猜游戏非常流行,但是在手机上花费的成本甚高,而且用户在被一些五花八门的精彩小游戏难住之后是无法找到答案的,如果能将两者相结合,用户即能玩文字竞猜的游戏,同时玩游戏的过程中如何被卡住了,还能使用百度搜索寻找答案,还能加深对用户对百度的了解,简直两全其美。2002年11月7日,百度推出“百度搜索大富翁”的游戏。游戏中的问题,五花八门,千奇百怪,比如“香港凤凰卫视刘海若在英国遭遇重大车祸后,是经过哪家北京哪家医院救治转危为安的?”这些问题,不借助于搜索引擎,用户基本上没举回答。用户只需一天回答5道题,以利用百度搜索引擎找到答案,回答正确就可以参加抽奖,每月一等奖可以获得一台电脑,每个赛季的特等奖可以获得一辆汽车。为了保证效果,百度在站内、其它网站上、线下媒体上融合了大量的资源来推广这个游戏,吸引用户参与。而第一赛季的特等奖得主是北京大学的学生李彦宏的学弟时,媒体、用户都纷纷撰文或发贴表达自己的态度观点时,把这个活动推向了最高潮。活动吸引了数十万人的参与,活动期间百度的流量也不断高涨。

5、流量支柱——百度MP3

2000年初是MP3播放器蓬勃发展的时期,根据市场调查公司IDC统计,2000年全球MP3播放器的规模约5.8亿美元,2002年时全球MP3播放器的销售量为1162万台,并且每年的增长率都超过了50%,获取MP3格式音乐成为用户的刚性需求,基于用户的这一需求,百度在2002年11月份推出了百度MP3,百度并不在自己的服务器上存储MP3,用户通过百度MP3的搜索服务,可以很轻易的在互联网上找到音乐内容,其中大部分为盗版音乐。但普通用户并不关注版权也并不在意歌曲是否盗版,能搜歌的搜索引擎就是好的搜索引擎,这个成为很多用户转用百度的理由,而Google因“不作恶”的公司理念,一直在八年之后搞定相关的版权内容才上线了MP3搜索功能,但为时已晚。MP3搜索的流量成为百度流量增长的支柱,曾一度占据百度整体流量的三分之一,百度也因些逐步超过谷歌成为中国用户首先的搜索引擎。

6、百度网盟

百度自上线以来就注重与其它网站的商务合作,从早期与门户网上的合作,到推出百度一下,你就知道,面向用户端的搜索引擎之后,更加重视商务合作的重要性。与网站、软件、网吧、电信运营商、终端厂商等多类伙伴紧密合作并形成了百度联盟,百度与其它网站合作的方式很简单,百度为网站提供搜索引擎服务,用户使用搜索引擎产生了广告收入即可获得分成。依靠合作网站的支持,百度流量从0开始不断增长,才形成了现在的规模。

7、对决Google

2003年5月28日,赛迪集团下属的《中国电脑教育报》举办了一个名为”Baidu VS Google ——两大搜索引擎对决搜索之巅”的万人公测活动。具体做法是由普通用户在没有任何暗示的情况下对两个搜索引擎的结果进行等级评分,并通过用户的等级评分来评判两个搜索引擎的质量的。Google擅长英文处理,而中文是很有特点的语言,在互联网上的表达方式与英文不一样,因此Google擅长的英文处理方式在中文上就很难显现优势了,所以评测结果基本没有什么悬念。公测开始后,来自全世界的10015位的中文网络用户在一周内使用了10050个搜索关键词对百度及Google进行了评测,最终,除55%的人选择了“百度比Google”而支持百度的仅有35%。一时间,百度成了焦点,当时国内的主流媒体及网站都在第一时间发布了“百度优于谷歌”的新闻稿。“万人公测”这一营销策划方案本身就是针对不懂技术的小白用户,评测结果深得他们的欢心,百度优化谷歌的结论上升到了中国互联网领先于美国互联网,中国比美国更先进等民族自尊心的高度上来,所以产生了大量的反响,普通用户纷纷开始使用百度成为百度的忠实用户。百度的知名度再次得到了提升。

8、事件营销:百度如何消费胡润富榜

1999年,英国人胡润查阅了100多份报纸杂志及上市公司的公告报表排出了中国历史上第一份和国际接轨的财富排行榜并通过《福布斯》这一全球知名媒体发布出去,富豪榜的赢取了国内外华人的广泛关注。胡润也从榜单发布之前无法联系到榜单中任何一个富豪到发布后已经能够约见到榜单中1/3以上的人并与上榜富豪全部联系上,并领先于姚明、邵逸夫,被媒体联合评选为“2002年度新锐人物”,并能请来时任英国首相的托尼·布莱尔为其站台,可谓风光无限。但对于胡润而言,也面临着一个尴尬的问题,上市公司可以通过财报估算财富,而非上市公司只能通过大体的估算推算财富值,虽然质疑的人不多,但是索引的数据信服度一直不高,如果能有权威的公司提供权威的数据,对于胡润榜单的价值无疑非常巨大。而当时的百度,虽然有权威的数据,但对于流量、品牌的追求一直不曾停下脚步,二者一拍即合,就发生了下面的故事。

2013年10月,胡润推了“2013IT富豪五十强”,百度CEO李彦宏在榜单中排第11位,而在榜单公布的当天,李彦宏在媒体面前质疑了榜单的价值跟真实性。如果当时有微博等社交网站,胡润跟李彦宏即使没有约架朝阳公园,也会在微博上面掀起一起骂战。然而百度跟胡润化尴尬为玉帛,携手推出了“2003百富人气榜”,这个榜单是根据所有用户在2003年搜索量人气高低制定的一个人气榜。以搜索量来排名的富豪人气榜引发用户的深厚兴趣,“2003百富人气榜”百度流量便上涨了17%。

同时根据百度的内部数据,在2003年,中国网民使用百度的次数达110亿次,而其中的7亿次搜索目标是华人明星,顺应这个趋势,百度与光线传媒合作推出了“全球华人明星2003年人气榜”。相信这一数据,也是百度跟超级女生合作的决策基础。

百度的杀手级推广:

明面:强大的商务合作能力+事件策划能力

暗面上的杀手级推广:百度IE搜索伴侣+MP3+网盟+大富翁游戏

如何推广一个网站基本思路或者是工具手段有哪些?

比如百度商务合作的思路:

  • 分析现状:流量在哪里?线下OR线上(线上又是哪些产品?)
  • 如何获取流量:基于这些产品 如何获取流量,营销OR合作(如现在大家基于微信微博进行新媒体推广即基于产品进行营销, 另外一种是与微信微博进行深度合作,如京东、美丽说、大众点评、滴滴与行,直播与微信进行合作)相比营销,如果能直接合作,流量肯定更可观
  • 如何进行商务合作:两者的需求匹配,门户网站需要搜索工具,百度需要更多用户使用;
    接下来百度以身边的资源为突破口打造一个案例,然后开始跟其它门户网站合作。

1、用户在哪里?

产品是什么,产品对应的用户是谁,这些用户在哪里?

A.互联网:

PC:WEB网站,如微博,PC端产品如电脑预装,PC端软件如浏览器等

移动:移动产品、应用市场,硬件渠道

B.传统:

电视、地铁、户外,报纸,写字楼等

比如

  • 基于地理位置的O2O服务,地推或楼宇广告
  • 大众类的工具应用,也许是应用市场
  • 农村老年用户可以要刷墙
  • 在线教育类的产品也许是视频渠道跟微博微信新媒体

不一而足,每家产品都有自己的特性

2、怎么获取用户

  • 预算及目标
  • 获取方式

营销:

基于渠道进行免费付费营销

MP3:基于用户口碑,可以免费下载

百度IE搜索伴侣:基于浏览器的病毒推广,注意这是真病毒

营销策划:基于各门户网站推广大富翁游戏获得流量

合作:

跟电视台,网站,应用合作导量

网盟:各广告合作分成

#专栏作家#

章鱼怕黑,个人微信(zyulaoshi),连续创业者,人人都是产品经理专栏作家。《从门外汉到BAT产品经理有多远》作者,关注在线教育,擅长产品运营、数据分析等。

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评论( 2

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  1. 任何公司的成长一定离不开黑历史~
    google的“不作恶”理念,也不亏,毕竟大家现在依旧认为google是伟大的公司。

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