二手车平台,买不到白菜价二手车

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二手车平台,针对不同的用户端,所有的产品设计和广告语从一开始就定下了,都为确定的产品模式而服务。

“58同城,白菜价买二手车?不可能的。”

“58同城,白菜价买二手车。”

这是58的广告词。

可以确定,看到这句广告词的人,不会来平台卖车。

难道把自己的车白菜价卖掉吗?基于行为经济学的禀赋效应,人们会高估自己拥有的东西的价值,是不可能低价卖掉的。所以,没有人会在58卖车。

广告词是打给买车的人看的,吸引想低价买车的用户来平台买车。

不过,没有人卖车,58上哪来的车呢?

这是个好问题。

不同的产品模式决定了不同产品形态,这种差异是基因上的差异,无论产品怎么迭代都是无法改变的。

因此,只要理清了58的生意模式,也就理解了58为什么要这么打广告,以及为什么在58买不到车。

58的流量模式

58,信息服务平台,做的是流量模式。

收集用户意向,将意向分发给到对应的承接方,这就是58的流量模式。

流量模式的核心:用户意向数和B端付费数。

意向怎么来?

因势利导,低价是常用的方式,所以也就有了“白菜价二手车”的广告词。同样,58的二手房等其他业务也常用低价来做广告。

那58上的二手车真的低价吗?——真的低价。

打开58的二手车页面,会看到质量不错的二手车都在低价甩卖,且价格与瓜子对比后优势明显。

低价促进用户的购买意向,当用户有意向后,需要打电话或者聊天咨询。关键来了,是打电话,不是购买/付定金(二手车行业比较复杂,线上支付目前看是不可能的)。

普通用户不会在58卖车,但却还有人在平台发布车辆信息,这些人是58的收费端。

58对车主的介绍也是“来58XX天,卖了X台车”,普通用户怎么可能卖X台车。所以,在58上发布车辆信息的人都是二手车行业的人,是B端的商贩。

B端是要给58交费才能获得更好的排名和入口,同时也要跟同行竞争。

怎么才能让用户点击自己的信息比同行的高,且有意向联系自己呢?

答案就是发布低价的车源。

当用户跟B端联系之后,所有的二手车交易都往线下引导。至于在线下能不能看到意向的二手车,是不是线上的价格,就是另一回事了。

B端的目的就是借助58平台,与有买车意向的用户建立联系;当联系的时候,用户就已经被当做流量分发(卖给)了B端——58的产品逻辑也就跑通了。

以流量作为产品逻辑的平台,会优化用户的体验吗?

不会,平台会做另外两件事。

  1. 提升线索量:让用户的沟通更加顺畅,这样才能让B端更好的付费,付更多的钱,平台的商业化价值才长远;
  2. 降低投诉率:流量分发为核心的平台,关注的不是用户好评,而是投诉率;只要投诉在一定的范围内,那么就是能接受的。

至于优化用户的体验、买车体验、找房体验?抱歉,不存在的。

所以58的流量模式,从根源上决定了平台上的信息不可能为真(基本低于50%),那些为二手车和房子流量付费的人,肯定要发有诱惑力的虚假信息来获取流量。

因此,用户在58上也是买不到车。

车置宝的聚合模式

另一个在二手车领域打广告比较多的,就是车置宝了。

2万买家,竞争出价,车置宝,一个专注收车的网站。

这是车置宝的广告,是给卖车的人看的。

车置宝做的是聚合生意,目的是让更多的人来平台卖车。聚合模式的核心是收车量,保证另一端买家的车源供给,这样车置宝的2万买家才能在平台持续的收车。

所以,在产品设计上,车置宝会极大简化上车流程,甚至给予用户卖车补贴等等,是为了让用户来平台卖车。且由于竞价拍车的存在,一般二手车都能卖个好价钱。所以,C端也就来这里卖车了。

不过,针对C端的收车也有问题,就是只能广撒网的宣传。至少有90%的广告费浪费了,且不知道浪费在了哪里。

瓜子的交易模式

瓜子之前的广告是给两端看的,做的是交易模式。

瓜子二手车直卖网,买家少花钱,卖家多赚钱,没有中间商做差价。

这是瓜子的广告词。

交易模式的核心是成单量,既要保证上车,又需要保证成交。

因此,瓜子在产品设计上就要简化卖车流程、吸引用户来上车。同时,也要以补贴/红包等优惠,来吸引其他用户来买车。

目前瓜子的广告位全国购,说明其重心已经偏向于买车,车源供给有其他的途径可以解决。比如毛豆新车,就是二手车的极大补充。

从这点看,二手车平台做新车是必然路径。

这点人人车还没搞明白。

人人车的模式是加盟合伙,核心是找人平摊成本和风险,同时作为二手车的分销点。线下的分销点自然有车源的补充,所以新车的补充不是那么重要了。

总结

从不同公司的广告宣传上,我们能看到不同的模式。不同的模式,决定了产品的不同打法。

后续的产品设计、优化方向、迭代目标,在产品模式确定的那一刻就已经确定了。

产品经理做的工作,无非就是朝着既定的方向,不断完善模式罢了。就比如,你在58买的是白菜,但你其实成为了韭菜。

 

作者:王海,公众号:产品经理第七班(ID:wanghai-pm)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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