冷启动策略深度解析:不断踩坑,不断填坑

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通过这篇文章,你将了解到产品从0到1的过程中,冷启动策略发挥着怎样的价值。

市场上很多耳熟能详的受人喜爱的产品(如知乎、bilibili、微信等)大都经历过冷启动的阶段,随着时间的推移到一定程度后,才慢慢向大众开放,他们为什么要这样做呢?

什么是冷启动策略?

作为一种需要产品经理和运营人员深度配合才能达成的产品运营策略,将自己的心态摆在产品负责人视角可以更好地体会到这个策略背后的精彩之处。

冷启动策略是一种在产品处于0到1阶段(启动期)可使用的产品运营策略,它一般适用于使用mvp(Minimum Viable Product)理念研发出的C端产品或B端平台型产品,不适用于定制开发型(需求已知、用户已知、场景已知)的B端产品。

其精髓在于通过数据分析,理性验证产品是否达成了继续推广的前提(有价值、有市场),形成一套自循环的机制,将所有资源聚焦在达成PMF指标上。同时,冷启动策略具有积攒口碑,引发用户自传播的传播价值。

一般来说,使用冷启动策略的产品有如下表现:

  • 产品侧:限制非核心用户使用全部或部分功能;
  • 运营侧:专注种子用户获取;与尽可能多的种子用户进行近距离的沟通;不进行大范围宣传推广。

如知乎早期的的注册码邀请制,通过邀请码限制新用户的注册,非注册用户无法使用知乎的全部功能。再如 bilibili的注册答题制,以100道二次元相关题目作为门槛,答对60道题,才能成为正式会员,非正式会员除可使用视频播放功能外,诸如评论、投币等高阶功能被限制使用。

目前,市场上很多产品发展初期并不具备大量推广资源,因没有资源推广而被迫将资源聚焦在种子用户上。

严格来说,这样的产品并没有使用冷启动策略,而是在某个时间段恰巧使用了冷启动的具体操作方式。因为很有可能一旦资源到位,企业就迅速的投入大量的资源进行推广,而此时产品实际并未达成PMF,这样同样会造成资源的浪费,甚至引入有毒的流量,将产品带入死亡。

产品初创期衡量是否的PMF(Product Market Fit)核心指标—“留存率”

产品上线后,会出现诸如注册用户数、PV、UV、日活、月活等许多监控指标。不过对于初创期的产品来说,留存率才是衡量产品的“北极星指标”,对判断产品是否达成PMF具有重要参考意义。

留存率的定义是用户在某段时间内开始使用网站/应用(一般定义是注册),经过一段时间后,仍然继续使用的人被认作是留存用户。现如今,用户的注意力变得十分宝贵,只有对用户有明显的价值的互联网产品,才能吸引用户持续的使用。

附留存率计算方法及参考值:

  • 留存率=登录用户数/新增用户数*100%(一般统计周期为天,常见的周期维度有次日、7日、14日/15日、30日)
  • 次日留存率:(第一天新增用户数,第2天还登录的用户数)/第一天总注册用户数
  • 7日留存率:(第一天新增用户数,第8天还登录的用户数)/第一天总注册用户数
  • 30日留存率:(第一天新增用户数,第31天还登录的用户数)/第一天总注册用户

国内比较健康产品的平均数据参考值:次日留存平均为40%、7日留存率平均为20%、30日留存率平均为10%。

冷启动为什么要限制普通用户的使用呢?

1. 非目标用户会干扰指标,影响对产品价值的判断

产品在设计之初有其目标用户,虽然在产品发展过程中不可避免有一定程度的调整和完善,但是一般来说大方向是不会变的。

在产品处于启动期时,最重要的是验证产品的PMF。但向公众开放后,可能用户有引入意想不到的用法,使产品偏离既有的轨道,对初创期的产品口碑造成不可预料的风险。

设想如下情景:

一款企业IM软件上线后,未限制用户的下载和使用,结果被刷单工作室发现具有通讯和支付功能后,为避开微信封杀,将此IM软件作为派单大本营,将从其他渠道招募的接单人员引入,导致留存数据表现极佳,各项指标都很高。

但是由于该行业的非法性和“击鼓传花”的特性,在刷单工作室运营到一定程度后,就会销声匿迹,刷单人员的欠款再无着落,反而会对IM软件的口碑造成影响。设想如果此IM软件的产品负责人依据与这个不正常的留存指标进行判断,就会错判产品价值,认为产品已经达成PMF,可以加大市场投入,后续的投入也就打了水漂。

再比如,如果企业一开始就进行大量的市场投放,导致涌入许多非目标用户的无效流量,用户下载体验后,发现该产品对自己并没有什么价值后,卸载了产品不再使用。这种情况下,产品的留存一定会十分难看,很可能导致公司认为此款产品价值不大,再投入下去性价比不高,而选择关停项目。

2. 聚焦核心用户,积累种子用户口碑,为产品自增长积蓄“弹药”

随着市场红利的耗尽,流量越来越贵,产品自增长,成了每个产品不得不考虑的现实问题。而产品自增长的关键在于口碑,而口碑的关键在于超出预期。

那么如何才能超出用户预期呢?

在产品层面上,其实是收集用户反馈,迅速迭代出符合用户期待的功能或体验。在运营层面上,则是和每一位用户拉近距离、营造朋友氛围。

而这一切,只有聚焦服务用户才能实现。

不难想象,当产品有100位用户时,运营人员几乎能叫出每一个用户现实中的名字;而当用户数达到1000人后,运营人员只能记得其中的部分活跃用户的ID了;当产品达到1万人时,能参考的就只有用户画像了。

从结果上来看,精细化运营,服务好一千位种子用户,让每位用户逐渐成为传播节点去吸引更多的用户;一定远胜于引入一万名普通用户,被迫进行粗犷的运营。

真正优秀的产品,一定是具有自增长能力的。而冷启动,既是在培育用户,也是在打磨自身。

试想一下,你当初是为什么下载微信呢?

相信绝大部分人一定是受人推荐才安装的,口碑的力量,一定远胜一万幅宣传标语。

3. 避免产品早期某些比较差的体验,造成大量用户流失

萌芽期的产品,很难保证十全十美,一定存在着一些影响用户体验的东西,或许是未设想到的场景、或许是没测试出来的bug,又或者是服务器的故障等。这个时候,只有种子用户具有比较好的容忍度。

如果在这个阶段涌入过多的用户,就会使故障影响程度成指数扩大,对产品的口碑造成毁灭性的影响。这时候流失的用户几乎很难再次召回,对企业来说是相当大的损失。

设想一下,假如微信支付的服务器突然瘫痪,无法付款,会对用户造成多大的影响。但是如果处于早期,你是微信支付功能的内侧用户,相信问题就不是那么严重了。通过冷启动策略招募的种子用户,其实也在一定程度上兼职产品测试人员,暴露出产品更多的隐患。

回顾一下我们的收获和思考

  1. 冷启动策略是一种在产品处于0到1阶段(启动期)可使用的产品运营策略,它一般适用于使用mvp(Minimum Viable Product)理念研发出的C端产品或B端平台型产品,不适用与定制开发型(需求已知、用户已知、场景已知)的B端产品。
  2. 初创期产品最重要的事情是使产品达成PMF(产品-市场契合)。
  3. 衡量产品是否达PMF的关键在于,留存率是否达标。
  4. 判断留存率是否达标时,一定要在排除非目标用户的干扰后,结合相应行业平均值,进行判断。
  5. 冷启动通过聚焦产品运营资源,提供给种子用户超出预期的服务,进而积累口碑。
  6. 冷启动过程也是产品不断踩坑不断填坑的过程,度过冷启动期成长的产品会更加的健壮。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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