“小年糕+”称霸小程序排行榜,它凭什么和拼多多竞争?

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一个银发人群工具小程序,何以长期占据小程序TOP榜单前五?  这个名为“小年糕+”的小程序,有着怎样的产品和运营套路?

阿拉丁指数每个月都会发布一期微信小程序TOP榜单,翻看每个月的榜单,前几名有几个产品总是稳定霸榜。

其中,拼多多、京东购物、同程艺龙等都是大家耳熟能详的小程序。

但是其中有一个小程序,叫“小年糕+”,也非常稳定地持续霸榜前五,偶尔甚至升至第一。

这是一款怎么样的小程序?用户都是哪些人?为什么可以持续霸榜?

在我不断的深入研究后,发现了他们的数据不得了,用户总数超过5亿,日活超千万;更令人匪夷所思的是,几乎所有用户都是中老年人。

称霸小程序榜单!5亿中老年用户,它凭什么和拼多多竞争?

一、“小年糕+”是啥?

小年糕,是一个可分享短视频、制作影集小视频的小程序。

不知道大家有没有收到过来自爸妈、老舅、二姑等亲戚的视频?

其实多数都是来自于小年糕。

没错,小年糕就是这样一款面向中老年群体的银发经济产物,是一款工具型小程序。

小程序内有非常多可供中老年人传播的短视频,可以非常简单地转发给微信好友。

另外通过简单的几个步骤,上传几张图片、根据提示点几下就可以生成自己的短视频(影集)并上传到平台或转发给好友。

这两个功能也是小年糕提供的最主要的功能。

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小年糕成立于2014年,最初成立的目的就是方便中老年人能够简单、方便地制作视频。

经过多年发展,目前小年糕已经形成了“微信服务号+订阅号+小程序”的生态矩阵,用户总数超5亿,日活超千万。

大家可以看一下他们的内容,几乎篇篇十万+,热门视频留言成千上万。

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这样一款面向中老年用户的工具型产品,是如何在同质化产品严重的今天,突出重围,甚至在与拼多多、京东购物等互联网巨头产品的排名比拼中不落下风的呢?

我试用了一周的产品,分享一些自己的见解。

二、为什么是小年糕

1. 满足中老年人的社交需求

小年糕说白了其实就是一款简单的电子相册制作工具,为何可以吸引如此多的中老年用户,且持续保持高用户黏度?

我们先来看一个场景。

某个周三的上午10点,退休的张阿姨已经买菜归来,儿子在杭州上班,老伴出门下棋。

闲着无事可做,忽然想起了周末出门旅游的照片,于是翻看了起来,想分享给一起跳广场舞的姐妹们。但是单独发照片似乎太单调,于是打开了小年糕。

一键上传,自动配乐,自动生成,不一会一段小视频就生成好了。张阿姨一键转发到广场舞群和朋友圈,不到半小时,就收获了30多个赞。

群里的李阿姨点开视频,羡慕不已,想着自己如果也可以做一个多好,于是点了下方的“制作影集”。没想到流程非常简单,没几分钟就做好了自己的小视频,然后转发了出去。

这就是一个典型的小年糕用户使用场景及传播路径。

小年糕之所以可以在银发市场霸榜,最主要的原因就是它切中了中老年用户的社交需求。

没错,我在上面一直称小年糕是一款工具型产品,这是相对片面的。在我看来,小年糕已经完全脱离了工具型产品的定位,而是一款针对中老年市场的辅助型社交产品。

多数中老年人辛苦半生,闲暇时间越来越多,而随着微信的普及,中老年人的社交阵地也从街头巷尾、小区广场延伸到了微信内。

他们对于社交的需求越来越大,渴望表达与被理解,而对比图片与文字,视频成了表达最好的媒介。

小年糕正是抓住了用户的社交需求,无论你想表达何种情绪,你都可以在小年糕找到适合的视频。

你可以通过简单的步骤生成自己的个人影集视频,通过视频的传播,表达自己的情绪。

2. 免费使用

小年糕是免费使用的,对于银发市场而言,这不是算是优势,这是必须;收费产品将会劝退大多数中老年用户。

3. 界面简单,操作简易

小年糕小程序的界面非常简单,中老年人容易上手,学习成本低。所有的字体均经过放大处理,容易阅读,按钮清晰而且大,不易误触。

一切的设计都是从中老年人的使用习惯出发,对缺乏电子产品使用经验的中老年人非常友好,降低了使用门槛;避免了因为界面复杂、操作繁琐而造成的用户流失。

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例如上图,小年糕制作影集非常简单。首页有非常明显的重点提示(玫红色底+白字),然后引导用户上传照片或者视频,分为简单版与复杂版。

复杂版需要用户自己设置音效,选择模板等。而简单版则直接为用户自动选择模板与音乐,直接生成影集。影集生成后,还会发消息提示给你。

4. 优化用户路径,提前感知产品价值

对于中老年用户来说,使用小年糕小程序最重要的就是观看视频及制作影集。

因此小年糕的页面设计是花了心思的,用户进入小程序,视觉重心自然地放在了首页的热门视频及下方的加红加粗制作影集上了。

通过设计,优化用户使用路径,将核心功能优先展示,让用户立刻体验到AHA时刻。用户通过视频或影集的制作与分享,满足了社交分享的需求,感知到产品的价值,也就容易被激活与留存。

产品同质化严重的现在,任何优势的不断积累,都会慢慢的拉大与竞品的差距。

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红色区域为视觉重心,指向视频观看与制作影集两大核心操作。

5. 留存难题

定位为“用完即走”,自带工具属性的小程序,用户留存一直是所有运营人员最大的难题。

那么小年糕是如何解决这个难题的呢?

在体验几天之后,我有了一些自己的想法。

1)形成矩阵,相互导流

小年糕建立了微信服务号、订阅号、小程序的矩阵生态,且各个模块保持了内容的一致性,相同打通。

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用小程序利于分享的特点,进行传播引流,然后沉淀到公众号内。利用公众号私域的特点,定期利用优质内容对用户进行唤醒,并养成用户习惯。

2)占据入口,把握主动

用户进入小程序的入口,总结起来只有这么几个:扫码进入、通过公众号进入、通过对话框中的小程序进入、搜索进入、通过收藏的小程序进入。

结合用户环境及用户画像,扫码、搜索、收藏等进入方式显然并不合适,中老年人不同于年轻人,对于微信的使用并不是特别熟练,因此入口需要越简单越好,越明显越好。

小年糕通过持续稳定的推送高质量内容,引发用户传播,从而占据了公众号入口和对话框入口。通过占据入口,把握了活跃与留存的主动权。

而且这里有个功能,给我的体验特别好。

生成影集是需要时间的,如果用户照片多的话,时间更久。那么如果中途用户离开,之后忘记制作影集这回事儿,或者找不到入口了,就会造成流失。在影集制作完成后,会给用户发一则消息,提醒用户制作完成,并提供入口。

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3)UGC内容生态

相比于竞品,小年糕有着强势的内容生态优势。

我通过体验观察发现,平台内的优质内容非常多(高观看、高评论、高转发),而且其中非常大多是用户生成的。

内容下面的热门评论,经常获得上千赞。试想一下,这些赞会带给中老年人多大的满足感,是对他们的认可。

转发、评论、点赞等数据带来的社交光环与满足感,在中老年人的生活中更容易放大。这些年轻人看起来比较虚的东西,对于中老年人来说却是非常重要,对UGC的内容创作也是非常大的激励。

说到这里,小年糕对于自己核心用户的需求的把握,是非常精准与重视的。

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当你在一款产品能够持续获得激励,获得满足感,满足社交需求。那你的黏性、你的转移成本就会非常高。

其他竞品如何去撬动用户?去抹平用户转移成本?产品也就慢慢形成了自身的壁垒。

三、总结

小年糕的成功,我们有哪些可以借鉴的地方。

1. 选定目标市场

产品需要从目标用户画像出发,找到适合的运营方向。比如,针对银发市场的中老年人,如何围绕他们去制定、优化现有的产品运营方法。

在产品端,如何去优化设计,让用户的使用流程简单、操作便捷,降低用户的使用门槛(下载、注册、登录等流程,能省就省,能砍就砍)。如何通过路径优化,去提升用户对产品价值的感知,并形成黏性。

2. 洞察用户需求

如何通过洞察用户需求,并围绕满足用户需求去做一整套的运营动作,通过这些运营动作去达成我们的目标。

用户的需求是社交,那就通过方便的转发、评论、点赞等功能,来提升产品的社交属性,满足用户的社交心理。

就像用户想要一匹更快的马,实际上的需求是更快的到达目的地,福特洞察了用户真正的需求从而发明了汽车。

而小年糕的用户的需求看起来是为了制作影集,但实际上是为了通过影集来实现社交需求。那么在运营工作中,就应该针对社交这一属性进行重点运营。

了解用户,了解用户需求,已经不单单是产品经理的职责。优秀的运营,早已经把用户需求整合到自己的运营套路中了。

#专栏作家#

T哥;微信:T2018skr;公众号:用户运营玩起来(ID:happy_yiyi517),人人都是产品经理专栏作家。5年运营从业经验,从事过社群运营、活动运营、用户运营等多板块,希望用简单的文字讲述复杂的内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 可以去查查这个公司的背景,貌似是国内规模数一数二的广场舞组织,广场舞大妈就是小程序的种子用户

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  2. 我也好奇如何盈利

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  3. 好奇他们靠什么盈利呢?

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    1. 广告,及线上培训课程(例如书法班、画画班等)

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    2. 没有看到广告投放呢

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    3. 书法班、画画班这种盈利方式,效率太低了,连服务器费用都不够吧

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  4. 我终于找到了我爸妈转发朋友圈的素材来源! :arrow:

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    1. 哈哈哈

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