解决“选题难”,用“新媒体3C模式”

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对所有新媒体人来说,选题非常重要。而选题难是所有人都面临的一个问题,如何解决?本文作者分享了他的方法,与大家分享。

新媒体人每天的苦恼莫过于内容选题,这确实是件容易让人越想越头秃的事。不过,找内容选题难只是“头秃”的表层原因,因为不清楚自己的内容定位,才是导致新媒体人“头秃”的罪魁祸首。

说到内容定位,可能很多新媒体编辑会反驳,这不是新媒体(主要讨论公众号)负责人、主管这个层次的人才应该想的问题吗,我们的工作只是负责找选题然后产出文章。

其实不然。每位新媒体人,无论编辑、运营还是主管,都应该对公众号内容定位有清晰的认知,只有清楚自己公众号的内容定位,找起选题来才能事半功倍。

那么问题也就来了,怎么才让团队所有成员清楚自己公众号的内容定位?

我的答案是“新媒体3C模式”。

这是借鉴大前研一的3C战略三角模型,他强调成功战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,都必须考虑这三个因素,即公司自身(Corporation)、公司顾客(Customer)、竞争对手(Competitor)。

那迁移到新媒体的内容定位上,我们要考虑的就是公众号自身、公众号读者、竞争公众号三个因素。

01 公众号自身

从公众号自身出发,讲的是看清自己公众号的优势。

对自媒体而言,这种优势往往是你的个人能力,包括文字能力、共情能力、连接能力等。

比如已经淡出公众号圈子,但圈子内依然有她留下的传说的“咪蒙”。做公众号前,她在《南方都市报》副刊以本名马凌写稿、编辑,同时以笔名咪蒙活跃在微博豆瓣上写段子般地写影评书评。她善于利用人性的弱点制造矛盾,这是她的“另类”共情优势,因此两性、亲子、家庭等话题,也都成为了她选题库里的“弹药”。

还有以“六神磊磊”之名为人熟知的王晓磊,他熟悉金庸作品、熟读唐诗,这是他在文学积累上的优势。所以他在“六神磊磊谈金庸”中的选题基本来自金庸小说中的有趣细节,然后借金庸的武侠人物评说时事热点、社会现象。

而对于企业新媒体来说,这种优势往往还包括企业品牌背书能够带给公众号的资源。

比如新榜和阿拉丁指数,他们分别是提供微信公众号、微信小程序数据价值评估的优秀第三方机构,这些来自企业品牌的强背书,使得他们旗下公众号能够采访到行业内顶尖的内容团队(比如新榜双11采访薇娅)、开发团队(比如阿拉丁指数采访喜茶),这些是它们区别于其他公众号的优势所在,也构成了它们的重要选题来源。

我现在负责的公众号也属于这一类,我们公司是一家小程序服务商,和微信、支付宝、百度、字节跳动等小程序平台有着紧密的合作,因为我们能够在第一时间拿到关于这些平台的小程序内测功能、对外政策等重要消息;同时我们公司服务的品牌和商家,也都可以接受我们的采访。而这些资源,就是我们的优势,也是我们公众号的重要选题来源。

02 公众号读者

公众号内容必须要满足读者的需求,这一点毋庸置疑。

但读者的需求是动态变化的,它包括已有读者需求的变化,以及新增读者的新需求。对于这些需求,我们将其分为两部分,分别是核心读者需求,以及拓展读者需求

先说核心读者,他们的需求是最为关键的,基本决定你们公众号80%以上的内容,也决定了剩下的20%你们不能写什么。

比如你不可能让写励志故事的粥左罗去写房地产分析,你也不可能让提供互联网产品/运营服务的公众号突然去写军事观察,我们专门报道小程序生态的也不可能去突然有一天心血来潮写美妆,因为它们“很不搭”。

如果把核心读者缩小范围来看,他们往往是你的“常读用户”(就是公众号后台的新增的“常读用户”数据指标),也是经常会在你们后台和评论区留言互动的群体,而这部分群体关注的内容,基本就构成公众号选题的70-80%。

比如我现在负责的号,核心用户画像是25-45岁小程序开发者和小程序创业者,他们关注小程序行业最新资讯和小程序创业优秀案例,那么我们的内容选题就主要从这两方面着手。

接下来说说拓展用户需求,还是以我现在负责的企业公众号为例。

由于我们的核心用户大部分是创业者,他们同时极为关注当下行业最重要的风口,比如短视频,比如电商直播,而这些新风口,与小程序生态也有着千丝万缕的联系(比如抖音推出小程序、微信推腾讯直播小程序等),这些构成了我们的拓展用户需求。

因此在选题上,我们也会适当增加关于抖音生态、电商直播的内容方向,不过在这些内容的选择上,我们会选择更具普遍痛点的行业热点去写,内容比例也会控制在20%以下,大概一周会有一篇。

但不论核心用户需求还是拓展用户需求,都不能由我自己或者编辑们主观臆测,而是执行“从群众中来,到群众中去”的策略。

我们有三个核心用户交流群,既是内容分发的渠道,也是收集读者意见和建议的渠道;同时,我们非常重视后台留言和评论,基本会对用户给出及时反馈,我们关于选题的一些思路和灵感,其实就是来自这些用户的反馈,这是一个很重要的选题来源。

为什么说收集用户反馈这个选题来源很重要?这里我多唠两句。

很多做企业新媒体的,往往只把新媒体(公众号)当成是公司产品的宣发渠道,从不在意宣发内容是否能形成品牌资产积累,这是很多企业的弊病。

在我看来,无论自媒体还是企业新媒体,都应该把公众号当做产品来打磨,就是要有产品思维,而产品思维最直接的体现就是重视用户需求。也许大家都听过腾讯的“10/100/1000法则”,说的就是腾讯要求自己的产品经理每个月做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。

所以,多和你的读者唠唠嗑,说不定你这周的选题灵感就发生在这次聊天当中。

03 竞争公众号

我们要和竞争公众号形成差异化,那具体在什么地方体现差异化?

无非也是这三点,人无我有(拥有独特的资源优势),人有我新(寻找新的切入角度),人新我深(相同的切入角度我分析的更深入)。

以GQ报道11月6日发布的《GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人编程算法,又想回到人》为例,用何瑫老师的话来说,“当时写李佳琦的稿子可能几百篇,采到本人的却几乎没有,这篇采到了。”就是GQ在李佳琦报道上的独家优势。

后来,采到李佳琦的媒体也有了一些,新榜就是其中之一,他们选了李佳琦首次公开演讲的内容作为新的切入口,结合当时的双十一,给用户开了又一个上帝观察的视觉。

那“人有我深”怎么做,这最难,难点在于在新切口中继续深入,这很考验一个人对事物间关联及本质的认知程度。还是以李佳琦这个案例未来,GQ报道已经做到极致了,后面的人确实很难超越,但不是超越不了,因为一旦超越了,你这篇就会是又一篇爆款。

同样说说我现在负责的号是怎么做差异化的。

首先明确主要竞争公众号,包括A、B、C、D(这里就不特别指出是哪几家了),进而分析各家特点 :

  • A,主要做商业增长案例采访,小程序是其中很重要的一部分;
  • B,主要写行业大方向的分析,基本不做商户案例采访;
  • C,主要做功能分析及案例采访,但功能场景分析往往滞后与功能推出时间,以及案例采访商户可借鉴性不够;
  • D,主要做小程序测评。

分析后我们在内容定位上和B最为接近,而接下来我们要做的,就是结合自身优势和B做出差异。

前面我们提到,我们和BATJ等大平台有着紧密沟通,公司自身也可以为我们的号提供大量的商户资源。因此在小程序功能分析上,我们突出自己在内容报道的“快”以及“商业借鉴性强”,因为我们可以在第一时间对小程序新功能进行解读,并且会结合新功能,从商业应用场景上给商户做指导;

而对于案例采访,我们同样主打“商业借鉴性强”这一点,因此在商户的选择上,也基本都是采访在小程序产品设计、运营上有着深刻见解和丰富实操经验的。

当然,如果遇到自己写的选题已经被竞争对手写了的情况(也时常会出现),我们就会寻找新角度,think different,做到在内容上依然能给用户新增量。

总结来说,“新媒体3C模式”,就是通过先公众号自身、公众号读者、竞争公众号三大要素,确定自己的内容定位,然后再反过来从这三大要素发散、挖掘、重构。

内容定位清晰了,选题才有可能信手拈来。

 

作者:RangeTsai,公众号“晓程序速报”主笔,关注社交、短视频、小程序等领域。 个人公众号:邦彦(ID:by-bangyan)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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