规则解析:押金退还影响用户购买决策

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文章从6个方面对一周进步押金退还规则进行了梳理,分析了押金退还规则对用户购买决策的影响。

就在上个月,本人支付499元购买了一周进步的互联网运营押金班课程,并成功拿回了押金,今天我以用户的角度,跟大家聊下押金退还这个规则在我的购买决策过程中起到了怎么样的作用。

规则介绍

本期互联网运营训练营设立普通班与「押金返还实验班」两个不同的班级。

求职运营特训营一共17个课时,实验班的同学们共计需要完成14次作业。

同时,为了体贴同学们平时的工作和生活,我们并不会要求14次作业全部合格完成。

实验班的同学们需要在规定时间内,这14次的作业中,作业拿到10次合格及以上,那么就可以获得学费返还。

一周进步郑重承诺,我们并不会刻意刁难同学们,实验班的课程和作业和正常的班级保持一致。

如有发现有任何异常,一周进步无理由退款。

01 课程受众人群为价格取向型人群

抛去其他因素,仅作价格对比,面对如此悬殊的价差,任何营销套路都是无用功,大多数用户会直接pass掉最高昂的产品,直接考虑价格适中和便宜的产品。

PASS掉最高昂的是因为课程的受众人群为毕业生人群,还没有稳定的经济实力来支付高昂的学费。

此时一周的押金返还深深吸引了我的注意:只要达标,即可退还全部押金,实现0元购课,因此鸡贼的我选择先了解一周的课程。

02 重建价格锚点,区分用户人群

由于第一步就可能被打上了价低质劣的标签,因此到了自家页面,就必须重建价格锚点,体现自家产品的价值。这里一周定价了普通班349元;押金班499元,达标即退款,此时换做是你,你会选择哪个呢?

此时选择困难症发作的你肯定会撒娇反问:为什么要增加用户的选择成本呢?为什么不只提供押金班一个选项呢?

这样做的原因是因为更好的区分用户人群,实现利润最大化

比如,刚结束不久的双11,商家们就设定了五花八门的促销套路,其目的就是诱导富裕用户直接购买商品,普通用户则花上大量时间成本,才能获得不同程度的优惠,最终达到利润最大化。

而一周的目的就是诱导没意愿通读规则的用户直接购买普通班,价格导向型的用户选择押金班,而最后又有多少人达到退款的要求呢?who know?

03 学习这件事,最舒服的就是半途而废

一周通过押金返还成功让用户合理高估自身的自制力,因为拥有强大自制力的人精万里挑一,半途而废的渣渣比比皆是。

举个栗子,有多少人怒删LOL,承诺再也不玩了,到了第二天,满心期待地点开安装包,还有那些决心减肥的人和发誓早睡的人,这里我就不调侃了。(其实那些人就是我的影分身)

但为什么说合理呢?那是因为一周乃至其他教育公司都会通过各种方式尽量跟用户保持紧密的互动,给予用户正面的反馈,

其方式包括微信群随时答疑,安排优秀的年龄相仿的上期学员担当助教等等,疯狂暗示用户:“你只要稍微努力一下,你也能行哒!”

04 醉翁之意不在酒,免费的才是最贵的

在这里我用Fogg模型解释下吧,

B=MAT,是行为发生的一个公式。行为behaviour=动力motivation+能力ability+触发器trigger,要发生一个行为,需要三者同时满足。

流行的促进行为方法是提高动力,比如押金返还。虽然说懒惰是人的天性,但是既然愿意从吃喝玩乐中抠出这笔“巨款”,就证明这群年轻人的学习动机还是很强烈的。

但除了M之外,也可以从另外两个方面着手。

  • A能力,有没有相关的知识,有没有相关的技能,有没有时间,有没有钱去做这些事?一个方法是:降低难度和要求。比如:把课程拆解成14节课,而且拿3星的难度也不高。
  • T触发器,保证每天有个触发器,比如,每次课程上架都会@所有用户,一本正经地用各种“花言巧语”引诱用户打开课程。

这一套理论的核心在于“A”(Ability)和“T”(Trigger),通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利得做出期望行动(Desired Action)。

而押金返还就是引诱用户完成整套课程的核心A,最终使这一行为固化为“习惯”,也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务(期望发生的行为)。

跟双11套路一样,用户花费了大量时间精力,才学到了运营的部分浅层知识,一周则得到了充足的流量,良好的口碑以及宝贵的运营数据。所以说,免费的才是最贵的,买的永远不如卖的精。

05 只有老司机,才敢上这趟车

由于新学员对一周进步完全陌生,仅凭一篇推文是很难触发新学员的购买行为。因此面对这样的优惠,绝大部分新学员惊喜之余更多的是持怀疑态度,总感觉里面有猫腻,有套路;

而老学员由于上过一周的其他课程了,对其师资课程质量、运营流程以及公司调性都有了一定的了解,触发难度就大大减低了。

以我自身经历为例,我早期学习了一周的PPT免费课程,当时就觉得珞珈老师非常厉害,平时普通得不能再普通的PPT竟然能玩出那么多花样出来,瞬间对珞珈老师路转粉,之后陆续报了PPT付费课程,EXCEL免费课程、word免费课程以及一大堆课程,简直一发不可收拾。

总的来说,由于自己是名文员,急需提升办公方面技能,动机(B)非常强烈,

能力(A),前期只选择免费课程,难度很低,

至于触发(T),成功报名一项课程,是需要关注一周报名人员微信号,铃声响了公众号(课程上新提醒),课程微信群,课程助教微信号以及一周进步公众号,他们会占领你的微信,从朋友圈发推文、微信群@全部人、推送新课程各种途径轰炸你的感知神经:“骚年,赶紧来学习!不然你就会被淘汰啦!”

06 只有用户体验做到极致,押金返还才能玩得转

正如上文所说,便宜的东西总会让人觉得有猫腻,只有通过优质的服务才能让用户消除疑虑,课程每个环节都需要优质的服务,而任何一个环节体验不佳,就极其容易造成客户流失。

这里我还是分享下我的体验吧,因为我又报了另一门押金班课程(押金返还对我还是非常起作用的),却发现了一个不太舒服的点,助教很喜欢斗图,动不动就发几个表情包出来,虽然问题可以马上解决,但是我却发现我已经快奔三了,发自内心地感受到横跨在我跟00后之间的马里亚纳海沟,不是我溜了,而是我已经不是一周的目标人群了。(蜜汁尴尬,跑题了)

总结

押金返还规则在整个用户购买过程中起到了很大的作用:

  • 制造营销卖点
  • 区分用户人群
  • 引诱用户完成课程
  • 获取流量,口碑和数据

其实一周更深层的目的在于培养用户知识付费习惯,要赚的是用户未来的钱。

你也许会问:这个未来什么时候才会来呀?也许3年?也许5年?又也许未来来了,却轮不到你来分享这块奶酪了。

 

本文由 @OTTO 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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