将营销活动变成一场赚钱的生意

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流量很贵,但是为了保佑原有市场份额并谋求增长,商家和平台的营销活动是必须的。那么,如何通过营销费用的“出去”换得流量和利润的“进来”?

凡是大规模的营销活动,必然需要大量的营销经费支持为品牌提声量,为销售渠道提流量。

媒介采买的价格越来越昂贵,一个有效新消,标价100元以上的行情已经持续很久。营销项目带来的新客的潜力价值,品牌曝光价值,却都没法在项目期间变现。

而在618、双11这种行业大促阶段,各竞品间商品价格激烈厮杀。为了让自家品牌占据市场,或是为了自家阵地不被他人夺取,品牌们不得不降价促销,货品的利润被压得极低,甚至被迫负毛利售卖,企业的毛利率也就被拉低了。

当营销campaign和电商行业大促撞在一起落地时,如何破局找到盈利点呢?是不是大促项目就只能带来长期价值,项目本身就不存在盈利的预期呢?

案例复盘2-将营销活动变成一场赚钱的生意

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将营销活动变成一场赚钱的生意

  1. 策略上寻找平衡点,让 “销售额的增量”*“偏低的毛利率”还能大于“营销费用”的增量。
  2. 落实的时候反过来看,让“营销费用增量”和“毛利率降低”带来的“转化率增量”和“流量增量”,拉高“销售额增量”。

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在策略上找到平衡点:通过数据统计推测合理区间,通过目标调整平衡点。

以411周年庆为例:

1. 推测销售额增量

我们一般通过历史大促的销售相较平销爆发度系数,与有效用户盘子,大促前的平销销售额来推测出一个最高值和最低值。

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例如,我希望推测2019年411大促的销售额。

先以往年双11的爆发度作为最高值,以双12的爆发度作为最低值。然后,找到往年两次大促间的有效用户盘子的增长率,例如2018年411相比2018年年货节时期有效用户的盘子扩大了30%,就可以根据2019年的411大致推测出2019年618的有效用户盘子的规模。

从而,以“2019年411周年庆前的日常销售额*爆发系数*有效用户增量系数”,大概估算出:本次大促大概的销售额范围。

2. 毛利率是最大的机会点

毛利率是一个相对可控的值,也是盈利的最大机会点。

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我们一般根据名义毛利率和折扣深度,预估毛利额的预期,再通过商品的销售结构进行微调。

名义毛利率一般是一个稳定的值,折扣深度调低,毛利率会提给调高。所以,在大促开始前,我们一般根据往期大促的折扣深度。根据竞品情况,自身库存结构情况制定一个全站折扣深度,和商品推荐策略。

通过调整推荐商品,调整商品销售结构。例如,高毛利商品重点推荐的场景下,毛利率变高;反之变低。

3. 营销费用也相对容易控制

在“销售额的增量”和“毛利率”大致确认后,即可推算出,在盈亏平衡下,可支出多少营销费用。如果发现入不敷出,那就得调整策略,从而在策略上制定好盈利模型。

在执行时要确保策略被有效落地

在策略制定好后,会有几个问题。

  • 花出去营销费用真的能带来相应的流量的爆发吗?
  • 营销费用带来的流量的转化效果真的有预期高吗?
  • 降低的毛利率真的能带来相应的转化率的提升吗?
  • 毛利和转化的平衡点怎么找呢?

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1. 将效果投放作为营销费用侧重点

在使用营销费用时,将效果投放作为费用侧重点。

例如广告联盟的CPS、CPA投放,品牌公关则以创意为支点撬动传播。

心智沟通应该扮演为投放效果赋能的角色,若在投放中做太多纯粹的心智沟通工作,那投入很可能石沉大海。

而效果渠道投放工作,通过短平快的投放测试,选出最好的投放渠道,删掉低效的渠道。宁可花不完经费,也不乱花经费。

渠道选定后,不断通过ABtest优化投放策略、流量承接策略。通过增长测试得出的优质投放承接策略,并将这种增长策略快速铺到所有投放渠道中。

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2. 控制毛利率

通过折扣深度的控制、商品推荐权重调整,来控制好毛利率。

以周年庆为例:

根据历史数据找到全站折扣深度和转化效果的平衡点,和每个商品的折扣和转化效果的平衡点,让商品以毛利额贡献最大的折扣率打折。再找到部分钩子商品,打超低折扣,来加强活动折扣感知。

另外,通过卖货会场流量分发的策略优化,尽可能提高高毛利贡献商品的推荐权重,让销售结构倾向高毛利商品。

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3. 销售场景的搭建

最后,销售场景的搭建,尽可能提高1UV价值(转化率与客单价的综合表现)在销售场景中提高用户的客单价、转化率、复购率,乃至裂变的免费流量。

我相信牛逼的执行,永远是成功的不二法门。

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作者:王奥达,网易严选大促小组负责人;微信公众号:9楼B区干货铺

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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