劳动密集型“私域流量”没有未来

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私域流量一词一出,众多相关产品随之出现。众多公司在用的养号工具便是其中之一。但是随着微信生态的日益完善,再者大量养号并非是真正的私域长线生意,靠量取胜的私域流量会逐渐走向没落。

经济寒冬在持续、互联网流量见顶、企业流量获取成本居高不下……“私域流量”就在这样的大环境下一夜蹿红,并且引发持续的市场关注和广泛的行业讨论。

这一年时间,关于“私域流量”的文章、资料包、分享会如雨后春笋般冒出,也有很多第三方机构为了蹭上这波红利,在企业简介中新添了“私域流量”等关键字眼,原来的代运营业务也进行产品升级并美其名为“提供私域流量解决方案”,那打的可是一手好算盘。

更有趣的是,很多把“私域流量”看得极为重要的机构/个人,却把“私域流量”简单粗暴地理解为在微信里圈流量,然后频繁教大家“如何养号防封号”。

当然,这些办法并非无用,如果只是为了做短线生意,那确实能帮你赚一波快钱。但如果想把生意细水长流地做下去,那恕我直言,它无异于饮鸩止渴。

一、私域运营,靠大量个人号取胜?

前两天,看到某互联网老师在微信群里分享“微信个人号养号策略”,据说是11月最新的微信防封号策略。其策略分“每日必做”和“每日选做”两部分,每部分不少于10条操作(光看着都让人头大),我就摘几条出来让大家感受下:

每日必做:

1. 和5个好友聊天,每天分三个时间段,每个好友来回聊天5-10句左右,要文字、表情、语音、图片、文章来夹杂;不能是单向聊天,一定要是有来有回;

5. 搜索公众号,关注1-2个,并取消另一个公众号的关注;

6. 打开公众号,随机打开2-3篇文章,模拟阅读并拉到最后;

7. 发朋友圈,并用其他号来点赞和评论;

8. 查看朋友圈,给好友点赞和评论;

9. 发1个红包给老号,用另一个老号发一个红包给本号;

10. 有条件的一定要让微信号去坐地铁或者公交,用微信支付。

简单来说,他们就是希望通过大量的真人操作,让自己的营销号给用户一种真实感(有没有给另说),但说白了,这就是一种劳动密集型产业。

对于小规模创业者来说,这些“劳动操作”可能还不算密集,因为三四个人就可以解决,而且能出效果,目前也确实跑出了一些比较成功的案例。不过,随着企业用户规模逐渐扩大,企业私域运营需要的个人号就越来越多,对应的养号成本也会水涨船高。

就以一家提供SaaS服务的公司为例,这家公司每年保有400部左右的工作手机、手机卡以及对应注册的微信号,然后分配给每位销售1-2台手机及微信号,同时也会专门安排2-3个人监督管理。但由于销售人员流动性大,加之智能机容易卡顿,需要经常淘汰更换,企业每年花在上面费用成本就近百万。

这样劳动密集型“私域运营”的成本,在微信今年6、7月份对营销外挂的持续打击后,还在持续攀升。由于当时大量的微信号管理/营销软件遭受“灭顶之灾”,很多企业只能另寻工具。

但事实上,即使像wetool这些遭受打击后存活下来的工具,其实也没之前那么好用。比如在大量加人时需要调整通过验证的时间,不能秒加,不然大概率被封;同时也得注意验证通过后给对方推送消息的时间等细节,因此企业需要安排比之前更多的人手进行盯梢,不然稍不留神,养了很久的号就又废了。

不得不说,随着微信对生态的持续治理,微信个人号(更准确来说是营销号)的大规模运营是越来越难了。

如果说之前对群控、外挂等工具的打击还只是停留在平台方层面,那近日杭州互联网法院对开发了“某微信管理系统”的杭州某科技公司作出的诉讼禁令,则是从法律意义上针对此类所谓“微信管理系统”做出定性,并且也对群控、外挂等问题一并作出了明确的法律定性:

1. 微信有权根据用户需求和体验设置功能模块和经营模式,其他网络服务经营者(各类外挂)未经许可,不得擅自修改、破坏微信功能;

2. 微信自动点赞、智能养号等自动化、批量化操作(群控)微信的功能,突破微信功能设置,构成妨碍、破坏微信软件正常运行的不正当竞争;

3. 任何不当获取微信用户信息(头像、昵称、好友关系链及微信帐号等个人信息)的行为,均涉嫌构成对数据权益的侵害及对用户信息和数据安全造成危害。

这就意味着,任何公司在没有微信的许可下,都不可以开发外挂来破坏微信生态,也不可以非法获取微信用户的个人信息,否则将面临法律的制裁。

所以,那些打着“帮助客户高效构建私域流量池”幌子,实则在卖微信外挂工具的公司还是早点撤离战场,至于撤向何方,在文章第三部分会做出回答。

二、劳动密集型“私域流量”没有未来

之前做过社群运营,深知同时管理几十个群的痛苦,所以今年6、7月份微信大规模打击外挂的消息一出,自己心想这种劳动密集型的运营路子要玩完了。

不过,这种野路子走向衰亡也不全是平台生态治理的需要,很大一部分原因还在于这种野路子本身无法解决的两大难题,即“客户资产归属权困境”和“客户运营颗粒度困境”。

1. “客户资产归属权问题”

对企业来说,微信是维护客户关系的重要手段,但企业员工离职之后,工作微信号的归属权一直是个问题。

虽然公司可以通过事前签署协议,规定员工只享受微信个人号使用权,而所有权归企业。但这里存在一个模糊地带,即如果微信号以员工身份证注册,员工是可以向官方申诉拿回的,协议这个时候就无效了,官方会支持身份证主人的诉求。

自己身边就有不少销售和品牌的同学,就是用自己身份证注册的微信号积累了大量客户和渠道资源,但事实上,这些资源并非属于企业资产,因为它们会随着员工的离职而流失。但在私域流量的语境中,微信号沉淀的客户资产,对企业经营而言非常宝贵。

2. “客户运营颗粒度困境”

在此之前,我们可以先反问下自己,为什么要做社群,为什么养号,为什么使用外挂?

说到底,这些操作无非就是想高效管理并转化用户,而这,同样也是我们今天讨论的“私域流量”的目标。

尽管前后者目标相同,但在连接用户这一环节,两者的实现效果却是相差甚远,而决定这种效果差距的,正是用户运营的颗粒度,或者说是用户画像的清晰程度(现在脑中可以想象原图和打马赛克后的图片对比)。

关于用户画像,大家其实都清楚,就是通过对用户的基础属性、消费习惯、偏好特征等维度的数据进行分析、统计,最终将用户以标签化的方式展示出来,并应用到用户的精细化运营上(算是私域流量的前身)。

不过,目前大部分公司的运营颗粒度还比较粗,尤其是一些初创公司,运营颗粒度一般都是全量用户,基本上没有差异化运营的理念。

比如我们前面提到的微信个人号养号以及群控管理行为,运营颗粒度就很粗。在没法标签化群发的情况下,企业员工主要通过发朋友圈宣传,但发布的内容往往就不够精准,而为了精准将不同标签的用户分成不同的号进行管理或者进行1v1沟通,又势必造成运营成本的大幅上升。

不仅如此,运营颗粒度粗导致的营销内容不精准,往往会让用户收到大量干扰性的营销内容,对于用户体验极为不友好,长此以往,就会造成用户的大量流失,这当然是企业不希望看到的。

三、腾讯给出两条光明大道

外挂工具被持续打击,劳动密集型“私域运营”又看不到未来,大量企业在“私域流量”的大势前仿佛无头苍蝇,不知何去何从。

有业内人士表示,微信在“私域流量”的商业化策略上鼓励发展基于会员制、订阅制和顾问制的好友关系,从而将原本被微信定义为“骚扰”的侵入式信息“合规化”。

例如,基于会员制,企业会在与会员订立的会员服务中约定一些周期性互动,在这一约定下发出的信息就不会被微信视为骚扰型消息;基于订阅制,用户主动甚至是付费订阅其推送,则信息必然不是骚扰信息;基于顾问制,用户需要在可信任的基础上获得相关学科或行业的顾问知识,这也是一种不会被视为骚扰的约定关系。

基于以上判断,我们再重新审视微信近段时间的动向,包括微信内测“服务号导购助手”,企业微信内测朋友圈等功能,其实多少可以看出一些端倪,即微信在给企业堵住微信个人号“私域运营”这条路的同时,也在给企业“私域运营”开辟出新的光明大道(尽管微信并未对外宣布过自己要做私域流量工具)。

1. 微信服务号导购助手

这是2019年微信公开课-服务商专场就提到的一项内测功能,据了解,该功能目前正在大范围邀请品牌商家测试。

“微信服务号导购助手”,顾名思义,它是基于微信服务号开发的新功能。据微信介绍,这一功能主要是帮助商户盘活服务号粉丝,为用户提供一对一个性化服务。

从目前可以确认的消息看,“微信服务号导购助手”支持两大能力,一是支持导购通过客服小程序主动发起与服务号粉丝的一对一沟通(导购助手主动发起的消息与图文群发共享消息额度,即每月4条);二是支持从外部应用(如CRM APP/小程序)等环境调起客服小程序内与服务号粉丝的对话。

也就是说,通过微信服务号导购助手,商户可以在唤起页面给顾客发送商品链接(未来甚至支持小程序的商品链接)、优惠券等营销内容。

同时,导购助手还可以根据对话用户的标签和消费数据,选取更合适的商品和营销内容推送给特定的用户群体,从而实现更精准的用户触达,提高营销转化率。

2. 企业微信

早在今年11月就有消息传出,企业微信正在内测三个备受关注的功能,分别是朋友圈、大群,以及聊天记录保存。结合企业微信已经实现与微信的打通,那么内测功能的出现,在很大程度上可以缓解企业对新的私域流量工具的迫切需求。

同时,企业微信的存在,符合微信鼓励发展的基于会员制、订阅制和顾问制的好友关系,并且能够解决微信个人号做私域运营存在的“客户资产归属权困境”以及“客户运营颗粒度困境”,因此它必然会是平台、企业、商家未来重点运营的工具之一。

值得一提的是,目前已经有部分企业、服务商看到苗头开始转向企业微信,基于企业微信搭建他们专属的私域流量池。据悉,一家较早入局企业微信聚焦县城生意的企业,至今已累积150W用户,单条信息群发就能达到80万-120万的带货金额。企业微信私域流量池的能量可见一斑。

总结来说,那些基于微信个人号养号防封号的“私域运营策略”,以及那些服务于前者的所谓“微信管理系统”都没有未来,因为没准哪一天微信的铡刀就会落向他们。

而这种时候,企业负责人就应该当机立断、及时止损,转向前途更为光明的微信服务号导购助手和企业微信,毕竟官方出品,使用起来更加高效,也更为安全。

 

作者:RangeTsai,关注社交、短视频、小程序等领域。 个人公众号:邦彦(ID:by-bangyan)

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评论
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  1. 加油哈

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  2. 可以可以

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