高净值社群如何进行推广与运营

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做社群运营多整理信息,多做归纳是为了更好的理解用户的诉求,了解行业的特性,你才能精准的找到大家都能够产生共鸣的话题,激发大家互动的欲望。

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运营是什么,运营与销售的关系

一直有人问我社群运营是做什么的,运营跟销售有什么关系,我就用自己的大白话捋一遍:销售就是通过价值传递把人往家里面拉,传统的销售模式就是拼命的出去拉人,然后点对点服务这些客户。

社群运营就是别人到你家里了干嘛呢,不能光唠嗑吧,看看别人喜欢玩什么,是玩麻将的还是斗地主的,总之给他们一个可以自己玩起来的游戏规则。所以,当销售结合运用的时候就不会存在二八定律(80%的时间去服务20%的用户),你不用再去点对点的去服务每个客户,他们自己就能够愉快的玩耍,会省你很多力气。

当他们玩耍的很愉快的时候,他们还会主动拉一些亲朋好友到你家玩,解放你的销售工作。而如果你不运营的话,别人到你家里面玩的很无聊,最后很多人就直接回去了,你再请别人到你家玩的时候其实难度也会越来越大。两者结合起来,未来销售的提成只是你收入的很小一部分。

之前我写了一些关于社群游戏规则的设置,这套玩法已经很成熟了。具体请参考:

学习型社群的问题、特点,以及9个线上学习型社群体系和操作步骤

实战篇:学习型社群从0到1的操盘,我用了8步

实战篇:社群运营的KPI,有哪些问题,又如何解决?

但是想玩社群,你得先有人呀,拉人就是一个销售的过程,其实未来销售运营两种职业我觉得完全可以合并。因为运营不了解客户那你无从玩起,而在你去深入了解用户的时候,本身就可以顺便把销售的工作给做了。

什么样的社群是需要销售运营的协同介入强配合

一般的社群用户体量较大,很难进行点对点服务,在推广的时候主要是通过新媒体的渠道进行引流,对于传统的销售模式依赖性较小。比如说行业群、妈妈群等。而企业家都是高净值人群,并且这个群体的基数又不大,岁数又整体偏大,所以企业家社群是个特殊的存在,企业社群的运营暂时是无法摆脱传统的销售推广方式。类似的一些互联网金融产品,同样也是如此。总结一下需要销售运营协同介入强配合的社群具备的特点:

  • 高净值人群
  • 客户购买决策周期整体较长
  • 产品很难标准化
  • 产品高定价
  • 产品的衍伸价值较为丰富

前几天听了孙路弘老师的销售培训课程:顾问销售策略与战术。主观的判断我不表达,但是有必要分享一下他的观点以及我对于他观点的一个解读。今天我就萃取一下孙老师的知识精华再结合自己关于社群的理解好好谈一谈高净值社群从销售与运营相结合的一个玩法。

销售过程中谈判要有目的,节奏要控制

拜访客户的时候谈十分钟必须达到目的,具体的就是挖掘出他的诉求,让他知道你是做什么的。当然目的不仅仅就是签单,更多的是为了传递信息,为下一次做铺垫。在长周期销售过程中,需要将目标拆解,分阶段完成,要控制好节奏,不要一上来就扔两王四个二把招数全用完,这样做有几个问题:

  • 如果第一次没有成交,第二次拜访就无牌可打,只能重复第一次的话术
  • 给产品设计带来压力
  • 优势说得太多,会提高用户期望,为以后的服务带来压力

具体的做法就是把产品的每个优势点说透。比如说企业家社群,很多人跟别人介绍的时候就说一句,我们资源很丰富,其实这样根本就没有把价值说透。资源丰富到资源可以为你所用这个逻辑是不成立的。我们要说清楚,资源是如何的丰富,这些资源跟你的相关性,我们是如何高效的帮你对接你需要的人等等。在阐述的时候少下主观判断要多下逻辑以及客观陈述。

社群运营的时候同样也是如此,要分阶段落实,掌控运营的节奏,好的东西要一个个来,而不是一下子全部打完。这样就会增加运营的负担,并且影响执行的效果。

要让无形产品有形化

客户花钱买奔驰相比而言要简单很多,因为这个看得见,容易去量化。而无形的产品他的价值需要你去描述,用户教育成本高。你如果纯粹的描绘一个无形的东西用户理解起来就会很费劲,所以需要将无形产品有形化。比如说你在一个企业家社群平台做销售,你可以说你购买的其实就是企业家群体里面的“Uber”,具体再列出个123。

除了无形产品有形化也可以对标化。客户之前为了满足这个需求的时候可能一直采用别的方式,比如说他在寻找企业家的时候都是通过购买电话号码,让业务员cold call。那你第一步,先把他之前的方式挖掘出来,然后针对这个具体的东西进行拆解,罗列个swot模型,针对每一点展开优势对标,这样可以让他明确的知道你的价值到底在哪里。

不要掉入对方思维陷阱,要学会主导节奏

跟客户交流的时候如果你的回答就是对方预料到的,那么你就是在按照他的套路走,掉入对方的思维陷阱。如果他的问题更多的是让你自我证明,你真的试图用一些主观的语句去自我证明,那么你就失败了。比如说别人问你:你们公司诚信么?如果你拼命的说,当然诚信啦!我们都经营了多少年了巴拉巴拉的,这样的主观回答其实很难让别人认同。

参考思路:你现在可以做这样的一个事情,就是把我们的电话做一个录音,保留好证据,这样我跟你说的每句话都可以作为投诉依据。然后我来跟你说说如果我们不诚信的后果:

  • 法律风险:如果因为我们不诚信你就可以投诉我们,这样我们承担的损失将远远超过从你这里得到的收益。
  • 公关危机:我们每年在品牌上面的投入是几百万,如果我们遭到你的投诉,哪怕是一个抱怨,将会影响我们的品牌形象,对我们以后的销售产品严重的影响,最后花在公关维护上面的费用将远超这点小便宜。
  • 2个月包退:如果你觉得不满意,你可以随时无理由要求退款,解决你的后顾之忧。

我说的也仅仅是个思路,总之还是一句话,多下逻辑,少下主观判断,你又不是马云,你自己没有任何做背书的资格,别人不会买账的。

把自己打造成IP,创造顾问价值

很多时候客户购买产品并不是因为产品怎么样怎么样,因为同质化产品太多,往往取决定性作用的就是对你个人的认可。一般有两个方式:

  1.  在业务上做到专业专业;
  2. 有自己的一技之长,让别人觉得你很有特质。

如何让自己在业务上显得很专业,作为一个互联网社群,你服务的对象很多都是传统企业,所以你需要结合企业咨询管理、产品运营思维、销售技能三者相结合。这块是个系统的工程,本文就不展开,后面会单独成文。

让自己有一技之长会让你更有特质,比如你服务的是高净值人群,你擅长品红酒,擅长艺术鉴赏,这样你会给客户完全不一样的特质。这些特质一定要是对方了解但不擅长,如果你跟客户聊喝茶,那你要想在这个方面给客户带来不一样的感觉难度实在太大,会喝茶的实在太多了。

孙老师提到一个案例,一个汽车销售很擅长素描,经常画车。有一次一个客户来买车,看到他在画画,就很好奇,问了一句,小伙子画的不错呀,要不给我画一个吧。好呀!这个销售欣然同意,于是销售让客户靠在车上开始素描,那销售问了一下这位客户的车牌,于是把车牌号也给画了上去。客户拿到这幅画开心的不得了,直接拿回去挂在自己办公室。其他朋友看到这幅画也赞不绝口,于是问了一句:哎,你的车呐?后来那客户就直接下了单。

当然有的时候把自己搞的越专业反而越是让客户觉得不爽。比如你介绍一辆汽车说的头头是道,别人压根就插不上话,这时候有些客户就会认为,你厉害是吧,那我就离你远点。表现的专业是达到成交目的集中之一的手段,你根本目的是为了给他带来一个好的体验,而不是为了表现的专业。就好像沟通的本质是通,而不是证明你的对的。总之聊天的过程中多去观察别人的感受,在恰当的时候表现的专业。

运营和销售都需要系统性归纳

很多销售出去走了很多的客户,但是根本就没有任何的数据沉淀,很多运营也同样如此,连个客户基本的信息都不了解。这样造成的最直接的问题就是你对客户传达的一些关键信息不敏感,你没法快速抓住客户需求点。最后你认为有价值的东西别人就认为是个垃圾,你认为有趣的活动在运营的时候别人压根就没有兴趣。

孙老师提供了一个很不错的思路,我给大家分享一下。每次去拜访客户,记录一下他提到价格的次数,是否问了有效期,是否有赠品等等。我们需要了解到的信息都得是事实而非你的看法,不是你主动加工的结果。因为经过加工后的信息势必会与事实有所偏离,而且人的判断能力千差万别,谁知道你的判断到底靠不靠谱。比如问题里面出现一个“客户购买印象是否强烈”,这样的信息利用价值实在不多。

我也分享一下我在运营企业家社群的时候采用的归纳步骤。首先我将企业家的清单列出,分行业分领域。然后我这段时间就专门去拜访一类的企业,比如我就拜访纺织业。这样有个好处就是,我在上午访问玩第一家的时候,可能所搜集到的信息下午就能够派上用场。这样更便于我抓住这类企业的诉求。当我搜集完20家纺织类企业的信息之后,我就已经摸清楚了这类企业的规律,在遇到剩下的企业我可能就是半个专家了。

做销售的时候多整理信息,多做归纳是为了更好的预判下一个客户的行为,明确自己的策略。而做社群运营多整理信息,多做归纳是为了更好的理解用户的诉求,了解行业的特性,你才能精准的找到大家都能够产生共鸣的话题,激发大家互动的欲望。

最后总结一下:

  • 不管是销售还有运营,苦力气都是要下的,有想法的人很多,最后谁牛逼就是看执行。
  • 套路只是提供个思路,当所有人都用这招的时候,那么这招就作废了,所以学会思考很重要。
  • 不管是做运营还是做销售,首先自己得坚信不疑。

 

作者:冯健,微信号:753007292。专注社群研究

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