万字干货!核心用户获取和运营策略(内含小红书、在行案例)

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导读:本文是继《从零开始做内容运营》后写的第二篇万字长文,它围绕核心用户运营话题,讲述产品获取核心用户的7个路径以及4类用户运营策略和7种核心用户留存手段。如果你认真的读完这篇文章,还可以看到不少关于小红书、在行、百度贴吧的核心用户获取和运营的实操干货。

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这是我在腾讯大学(内部员工)和在线培训平台分享的关于核心用户的运营话题,因为大家反馈蛮不错,所以将它码成文,希望这篇近一万字的文章,能够帮助创业者和用户运营童鞋建立系统的核心用户获取和运营方法。

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1、什么是核心用户

在讲种子用户或者说是核心用户的获取前,需要先明确下它们与普通用户的区别:核心用户就是指能“发芽”的用户,具备成长为参天大树的潜力。参考引爆点的个别人物法则,对产品正向作用的用户可以分为以下三类:

1)内行:你可以把它理解成愿意为产品分享内容的那批种子。一个典型特征就是他们往往不是被动地获得信息,而是主动地搜集第一和第二手资料,并且会对收集到的信息进行加工和比较,然后毫不吝惜地在产品上分享,让更多的人知道。就好比我跟脉脉的关系,从去年11月份开始在脉脉专栏发了49篇的文章,收获得3314个赞。

2)联系人:就是那些能够把产品传播出去的种子用户,他们可能并不擅长创造内容,但他们认识很多人,并且能够连接到的人绝对不仅仅局限于某一个或几个领域,而应该是不同年龄、不同职业、不同生活形态,甚至不同国籍的。一些特殊的职业是联系人分布比较密集的领域,比如互联网运营、微商、记者、律师等职业。

接着这个定义,分享下自己在某场腾讯沙龙上的听到的关于“我有饭”的冷启动案例,由于该产品的创始团队中管怡静是知名投行公关负责人,认识各类平台的记者朋友,所以就用上了这些免费的媒体资源,经常请各种门户杂志报纸的记者吃饭,记者们唯一需要做的是吃完饭发朋友圈,说这是用“我有饭”这款产品组的饭局!利用爱晒好物品的人性,这种充分发挥联系人的运营手段是不是很机智?

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3)推销员:联系人帮助你让更多的人知道产品,而推销员是说服让多的人使用产品的那波人。推销员一般都有积极乐观的天性,他们本身就非常热衷于深入探索新的东西,说话时脸上总是带着快乐的表情,对自己讲述的观点非常自信,并将这种自信也带给了听众,善于与听众发生“互动”等等。在推销员的感染和说服下,消费者对于接受到的信息会印象更加深刻,觉得更加可信和乐于接受。

本着务实分享的原则,小贤在这里再讲一个案例。15年12月份天天果园的橙先生礼盒营销活动,他不仅运营到了联系人,还动用了推销员。比如,我的好友小刘就是很好的推销员,主动在自己的微信编辑学习社群里发邀请码,并且亲自教大家怎么去兑换这个码,然后平时高冷的他会主动关心你是否收到了礼盒。因为我和他的交集的好友蛮多,所以我的朋友圈在12月份的某几天基本是被天天果园涮屏。

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(天天果园的橙先生项目)

以上是参考个别人物法则对核心用户的定义,不同产品阶段对这三类核心用户的需求侧重点不一样,运营需要做出争对性的核心用户获取和留存策略。

早期产品进行预运营时需要的是内行,是愿意分享互动的那一波“闷骚”用户。马化腾在香港大学的一次公开演讲中曾透露,最开始没人在QQ上聊天,为留住用户自己要陪聊,有时候还要换个头像,假扮女孩子,得显得社区很热闹。快速发展阶段的产品则更多的需要推销员和联系人,这些人通常可以通过意见领袖中介平台花钱找到,当然也可能是有人被你的优质产品吸引过来免费帮你做传播。

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(学会根据实际产品阶段运营核心用户)

下面我将结合在小红书和百度贴吧的运营经历,再加上一些我看到的并觉得好的方式,聊聊如何做核心用户的获取,如果有一些老同事看到,大家见笑啦。

2、核心/种子用户的获取之道

我将看到这篇文章的的童鞋分为两类,一个是男性一类是女性,当然这种分法在何时都是正确的,但现在这个话题情景最合适的分法应该是成熟产品的运营和新产品的运营。

关于成熟产品和新产品的界定在业内还没个标准,我就大概按照自己理解说下去了,用户量在10万以内的叫新产品,功能和用户都还比较单一,属于想法测试阶段。10万以上的在功能和用户结构上算是成熟产品了,在核心功能的基础上已经往延伸功能开发,有一定量的用户基础。

新产品的核心用户获取

相对于成熟产品来说,新产品想要速度的获取核心用户,推广开始前我们需要明确产品定位,只有这样运营才能够知道到哪些地方去获取核心用户,并且怎么去吸引他们过来。

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(新产品的精准定位)

初创产品的定位越精准越好,一句话来说就是用什么功能满足什么用户的什么场景下需求。小红书第一版产品香港购物指南,当时的定位定位是专为都市女性提供香港最新的商品折扣信息与商场、使用体验信息。一款做母婴社区的产品定位是“用视频方式指导妈妈们如何让小宝宝吃得更健康”。简短的一句话,不仅阐明了在推广过程可以对外获取用户的卖点,也清晰了我们的目标用户属性。

①年龄:23-40岁

②性别:女

③收入:中高阶层

④兴趣爱好:育儿

⑤身份:母亲

⑥其他:婴儿相关的饮食话题

⑦常去的论坛:宝宝树、辣妈帮、妈妈帮、摇篮网、崔玉涛、凯叔

(要想获得更多的用户属性信息,可进行目标用户的深入访谈调研)

好了,弄清楚种子用户长什么样后,新产品的运营可以开始用下面这些方式获取他们了,这是在小书曾经冷启动时用过的,有的效果好也有的效果一般,建议大家都可以试试。

1)创始团队

杀熟策略,考验人品的时候到了,产品的创始人既然敢做这款产品,也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处,至少会有一定的用户积累。经验共享平台“大咖说”的创始人赫志中老师,在互联网从业十几年有成功的产品属于大咖级别,所以他能够给产品邀请到的核心用户基本上是互联网公司总监级别以上。

那作为普通的运营,平时可以多参加核心用户聚集的各种活动,多出去跟他们聚会,等需要的时候就可以用好这个杀熟策略了,只有你的产品不让人觉得掉价,发个微信群发,说明你的产品功能跟服务,来一段煽情的话,即使是普通朋友也都会支持下。

2)社区平台

社区产品是用内容来产生用户之间在线互动的,到这样的产品上去找人,可以通过某一用户的发出的内容来判定他是否值得你去花时间挖墙脚,知名跨境购物社区在冷启动时编辑和我也是经常到一些社区去挖用户,编辑去的比较多的是类似55bbs和闺蜜网这样的女性社区,我去的比较多的是豆瓣、新浪微博和QQ群这些社交和社区功能兼有的产品。

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(在QQ群挖用户截图)

这种方法懂得人很多,但是能够做好的不多,我平常自己也在互联网从业者社区比较活跃,所以经常能够收到一些新产品的入驻邀请,比如在知乎上就是收到了不少私信,截了其中两条邀请,第一条我没理会,第二条我回复了并且免费在他们家做了分享,具体区别在哪,大家从文字上就可以看出来。

某招聘网站的邀请清晰的阐明新产品的功能和服务,需要我做什么以及大概的操作流程,告诉核心用户如果你来到我们平台,可以享受免费的招聘岗位推荐福利,最后不忘在结尾处夸下用户的专业性和对合作的期待。

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(某知识共享平台的邀请)

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(某招聘网站的邀请)

3)物质激励

在明晰自己需要让核心用户为新产品做什么贡献的情况下,用物质激励也是一种不错的用户获取方式。新产品在冷启动时,可以寻找一些达人或者兼职来做任务,根据任务的完成情况来放物质奖励。13年小红书在内容生产方面采取过类似的方式,虽然效果不是很持久,但还是解决了冷启动阶段内容匮乏问题。我在当时,也用同样的方式招募社区的评论志愿者,营造热闹社区的氛围。

4)组织合作

现在社群发展越来越火,蛮多兴趣相投的人开始抱团形成组织,不管是在社交网络还是线下聚会,聊high了会选择“咿,我们加个群吧”。做核心用户邀请如果能够通过某一个典型种子用户找到他所在组织并且获得它们的支持,相信整个用户获取效果肯定是事半功倍。

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(PPT组织集体加入在行)

在行的导师端速度发展还是蛮不错的,完成了一线和成都、武汉、宁波这样的二线城市覆盖,依靠果壳的口碑和运营童鞋的精细化服务,批量的引入了不少高质量的行家。

这里说一个方法与之类似但效果一般的案例,百度知道行家在14年也是批量引入我们这个PPT团队,不过当时运营比较粗矿没做类似这样的争对性的服务跟进,后来我们PPT团队也就没在知道回答任何问题就流失了。

成熟产品的新项目用户获取

产品不断迭代,功能会越来越多,在成熟产品做新功能跟创业公司做新产品,都是属于用某一个功能的具体服务来满足用户的特定需求。但在成熟产品做新功能的运营好处是,已经有一定量的免费并且具有强相关性的用户等着你去挖掘获取,所以在核心用户的获取上除了可以用新产品的精耕细作方法,还可以有下面两个选择。

1)成熟产品招募

站内渠道就是在成熟产品的显眼位置、push、弹窗通道发布招募文案,站外就是产品相关的EDM和新媒体渠道。运营需要做的是多多申请的位置,写好项目介绍、核心用户需要做的事以及能够获得的福利,最后是包装好招募页面。

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(贴吧看贴内容达人招募)

2)用户推荐

在成熟产品招募到的核心用户不一定是最优质的,有时候优质的核心用户往往来自于用户的推荐,因为他们长时间泡在产品里面,比运营还了解整个产品谁最有料,最有号召力。就像我做贴吧看贴内容招募志愿者,用户经常在某个类目下的贴吧交流,他们最了解这个方向的内容谁才是真正的大牛,他们推荐来的核心用户质量更好积极性也更高,包括我自己现在组建的社群运营研究社,也是后面推荐来的成员办事效率高。

作为运营需要开放用户推荐入口,或者策划核心用户推荐活动,果壳在行的行家推荐做的蛮不错,可以借鉴参考。

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(在行的行家之家的邀请)

3)数据挖掘

随着产品用户量的增长和功能的成熟,慢慢的技术会开始往用户底层数据架构上投入,这个时间运营就可以通过后台数据(发贴量、评论量、分享量、点赞量、文章被评论量)去发现产品里的核心用户。这属于靠技术才有的方法,不做深入说明。

下面对核心用户的获取做个总结,对运营来说有两个不能直视的真相:

第一,真正核心的用户绝大部分不是你邀请来的,而是优质产品吸引来的。小红书早期运营邀请来的那一波用户,在产品推广开后还留下来的不多,反倒是那些在各个渠道被内容被产品调性吸引来的核心用户在坚持的分享内容,其中有一位神级用户真正的带动了整个社区的UGC;

第二,时间和任务是检验用户是否核心的最好尺度,当时我在贴吧招募的志愿者,在我离职后还继续保持着联系,并且随时准备做我的新产品核心用户。

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3、核心用户的运营策略

核心用户的运营要从一个大的盘子跳到小的盘子做用户运营,核心用户运营本质还是用户运营,它的实际策略不会变。

“用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下进而做出可执行策略组合”。

这个基于自己的实践给出的“用户运营”定义可能有点绕口,我自觉的解释下定义中的三个关键要素。

1)运营目的,引新、留存、促活、消费转化。

2)用户思维,为实现某种业务目的在思考具体运营策略时,优先会从用户角度出发。也就是说用户运营为实现拉新目的,第一时间想到的不应是渠道运营的广告投放,而是想着如何利用产品现用的用户去做拉新,比如说类似前段时间涮爆朋友圈的Airbnb实现用户增长利器—— Referral system,本质就是通过老用户邀请新用户的运营策略。

3)策略组合,在用户思维下为现实某种运营目的的策略是多样的,还是以拉新为例除了可以策略老拉新活动,其实可以通过高质量的用户在线访谈或者KOL的微课进行新用户引入。

为了方便大家通过用户运营实现业务目的,现给出基于实现某个运营目的所需要的用户量多少、需要用户参与的时间长短两个维度的方案决策模型,帮助大家在正确的时间用合适的运营策略。

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(用户运营决策模型)

结合这个用户运营决策模型,我收集了目前业内常见的用户运营策略,大家可以用模型中用户量和参与时长两个维度,来确定适合产品当下的用户运营方法。

1)社群策略

它也叫用户的集中运营,就是将用户导入微信群、QQ群以及产品自带的IM群聊工具进行针对性管理的手段。适用于需要用户量不多,但他们得长时间参与并且能够快速与用户沟通的运营目标。早期社区中负责内容生产的核心用户就可以用社群管理的方式,他们的人数不多,但是需要持续的为社区输出内容,有时候为了时效性还需要能够快速的将符合产品的热点话题给到他们。

2)推送策略

有些运营目的的实现不需要用户花时间深入参与,只需要他们周知即可,比如优质内容推送、功能优化通知、平台公告、消息提示。作为消息推送的用户运营,需要知道消息推送渠道的基本属性。

推送渠道分为站内跟站外,站内包括push、弹窗、通知中心、banner,站外有邮件、短信、Email、新媒体。运营需要根据消息的重要紧急程度的不同选择渠道,像产品服务器迁移或者升级这样重要并且非常紧急的消息,则需要使用push、短信,甚至是所有渠道都同时去推送信息,让需要提前做数据备份或者业务操作的用户能够尽快悉知。

3)活动策略

当运营目的是为了让用户生产更多内容或者参与品牌传播时,通常情况下运营会选择策划活动,做增值服务的折扣与实用礼品兑换,然后针对核心用户做弹窗跟首页banner的活动展示和定向的推送,需要尽可能多的用户参与到这个时间段里的活动中来。

这里举一个百科校园的校园核心用户的运营例子,他们主要工作是通过高校用户完成各项高层下达的任务,比如要求“30天内完善100万个动物词条的图片”。这是一项需要在短时间内,通过大量的高校用户才可以完成的任务。所以这时百科的用户运营,就想到策划一场关于保护动物的公益活动,通过奖品以及线下公益活动来调动高校用户贡献量。

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(百科校园“你好,地球”活动)

4) 产品策略

在这里先举个例子,点赞作为成本最低的用户之间互动方式,不管哪款产品点赞这个互动对提升分享用户的积极性,和产品的互动率来说都是非常关键的。13年的小红书一直想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性,当然也是为了让整个社区互动数据更好看些。当时在社区里策划了点赞量或内容集赞量的PK活动,效果虽然有就是活动一停数据马上就骤降,有种不做活动就停止疗效的感觉。

策划活动是一种方式,其实最有效的是在产品层面把点赞按钮放大或者给出更好的位置。小红书在早期,通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置,让产品整体点赞量提升不少,而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。

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(用户运营产品策略)

最有效的用户运营是向产品动刀,但并不是你想动产品就能动的,前提你所要实现的运营目的是需要大量的用户持续的做才能够完成。如果只是为了在两会的时候应个景,让用户做代表们的提案投票,这种不属于社区需要用户长期参与的运营活动,为节约开发成本,用一个H5页面实现即可。

这里再举一个自己经历过的动产品的用户运营例子。当时做贴吧看贴是为了提升新用户的留存,项目没开始前前辈们总结出了一个用户留存的规律:到了具体吧的用户留存率比没进吧的用户留存率高。可能也是基于这样的规律,当时领导考核项目效果数据中就有一项是,看贴的阅读用户进入内容落地吧的比例。

一开始也是转化率数据惨淡,除了本身贴吧新用户留存率低之外,还有一个功能上的原因是看贴的进吧入口放在了文章底部。试想你看文章,能够让你坚持拉到底部的有几篇?

所以,在后来在功能的优化中,我们向产品动了刀把落地吧入口放在了顶部,弱化了作者的推荐。由于项目对新用户留存贡献量大,现在的看贴变成了贴吧客户端的首页,更加凶猛的是直接把贴吧里的源贴进行推荐,相当于用户是自己到吧里看内容。

4、核心用户的留存手段

作为能够为平台生产内容,带来品牌与用户的核心用户,对于它们的留存工作需要运营的精细化耕作,自然得更走心很多。知乎上的刘路老师讲了这样一个故事:

“我曾经做过一家网站的种子用户。说说感受吧。我在进入那家网站的时候,是从豆瓣过去的,后来我成为种子之后,在2008年的时候,给他们做了一个小调查,居然有40%的用户都是从豆瓣过去的。所以你知道了,要想找到种子用户,就要到你的目标用户喜欢玩的网站上去拉人。

我第一天在里面发了3篇内容,隔天有两篇登了首页。写了12条文案,被选了2条挂在网站首页。在进入网站2个月后,和他们的运营见面,聊天吃饭看展览,给我纪念品,嗯,还有各位老大们亲手写的、给我的话。3个月后,他们把我的介绍挂到网站首页,挂了一个月。

我每次发了内容,网站里面的运营们、编辑们,都来吹捧。吹到我整个人飘飘然不知道东南西北。后来我一直产出内容,一个月3篇,一直持续到2010年。完全是怀着欢喜无限的心。

所以你知道了,动用你可以使用的一切资源,去留下种子的心,让他们从你的网站中获得赞美,获得朋友。和他们深入地交流,不敷衍、不造作。每个用户都有成长和衰退期,2010年之后,我基本不再产出内容了,但这个时候,网站已经有500万的注册用户了。而2008年年底我注册的时候,才1万人。回顾历史的时候,还能照顾到我们这些个老用户的心,实属难得。所以你知道了,种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播,不信你看。这个网站的名字叫虾米。”

自己作为入驻蛮多平台的码字汪,在脉脉、人人都是产品经理等平台上也享受到了类似刘路老师的待遇。作为感恩,它们的口碑也是同样要做的,打算重点以脉脉和馒头商学院为例,聊聊如何做对核心用户的留存。

1)内容推荐

每次在公众号上写完文章都会往脉脉上搬,然后习惯性的把链接给到脉脉内容运营童鞋,他也非常默契的将我的内容进行站内推荐。现在6个月不到的时间,我在上面更新了52篇文章,阅读量超过50万,点赞近3000,更主要的是每天都有蛮多互联网人加我,包括现在交流的比较多的前搜狐汽车总编李浩,感觉公众号里面不少订阅者是从脉脉过来的。

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(脉脉对我的内容推荐)

2)多对一运营

核心用户属于产品的深度玩家,对内容和活动、产品新功能和问题的反馈需求更大,这就要运营进行深度的服务。我现在微信上搜下“脉脉”这个词能出现5个人,分别是内容、KOL、活动、新媒体的运营来帮助我更好玩这个产品。如果你需要哪些脉脉合作,可以帮你传达,我愿意把多对一的运营关怀分你一些。

3)情感关怀

可能是因为自己并不是在脉脉特别早期的时候开始在里面写文章,所以至今没有收到过他们CEO的来信,不过倒是收到了他们在新年寄来的笔记本。

4)马甲互动

马甲也俗称为水军,它对产品来说有两个层面的价值,一是新产品可以通过它们营造热闹的产品氛围,二是可以通过它们做核心用户的互动,也就是给核心用户制作出刘路老师那种每次发了内容,都能够获取运营们、编辑们,用户围观叫好的感觉。目前自己没享受过这种待遇,要不你们在评论区给好评让我感受下?

5)线下体验日

如今大产品越来越喜欢在周年庆的时候组织核心用户一同过生日,作为小公司的则可以策划线下产品体验沙龙,小红书在13年年底用户量没到10万的时候做过一次线下产品体验活动,主要是邀请一些内容达人来分享香港购物经验以及让真实的用户来提产品方面的优化建议,虽然场地是普通咖啡厅,但配上热饮和小甜品整个活动的氛围挺好的,来的用户当时每人还给送了一份定制款的口罩。

6)个人品牌推荐

把核心用户的个人信息在产品的显眼位置进行曝光,帮助他获取更多的关注者,比如新浪微博做的大V推荐,人人都是产品的专栏作家,在行的行家推荐。当然,有条件的产品可以做基于核心用户的内容栏目,知乎职人,以及15年我们在贴吧策划大牌党访谈,都是对争对贴吧核心用户的深度访谈,并免费给到他们最好的站内推荐位。

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(贴吧核心用户访谈栏目——大牌党)

7)标识/证书

自从飞机驾驶证、facebook总监名片、结婚证…涮爆朋友圈后,越来越觉得我们是多么喜欢的装逼啊。利用这个心理,给核心用户制作稀缺性,让他们觉得倍有面。如果技术支持的话,可以给核心用户做特殊的勋章,没有技术支持运营童鞋也可以设计一些荣誉证书给核心的用户,对他的在社区的贡献表示肯定。

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(百科给百科校园大使发的任命书)

以上为本文的全部内容,可以概括为“产品获取核心用户的7个大招,学会通过4类运营策略和7种留存手段,让核心用户为产品做更大的贡献“。经验分享,共同成长,更多核心用户获取和运营策略,欢迎更多踏实落地的运营来补充和交流。

#专栏作家#

陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

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评论( 12

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  1. 非常实用,谢谢陈老师!

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  2. 棒棒的

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  3. 干货

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  4. 我来当个马甲,拍一拍楼主的马屁

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  5. 很不错

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  6. 挺好

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  7. 留个足迹

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  8. 学习了

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  9. 不错的文章 学习啦

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  10. 有收获 ,谢谢!辛苦啦

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  11. 非常实用,正好在做新产品的种子用户运营方案。非常感谢陈老师 :razz:

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  12. 实用。

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