网红自媒体最大的价值不是流量,而是“心理唤起”

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如果你要投放广告,那么「流量」一定是一个很重要的词汇。所以我们习惯了拿流量来计算投放渠道的价值——“Papi酱天价广告拍卖值不值?”,很多人发文章将其和优酷、电商的千次曝光成本做对比。

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但是我今天要说的是:不论是Papi酱这样的网红,还是其他的自媒体营销渠道,最大的价值并不是流量。

此话怎讲?先举个例子。

既然都在说流量,那么假设有个价格1500元的砧板(远超普通砧板的价格),目标销量是1万,你觉得需要多大的流量或曝光量才能卖出去1万个?

李叫兽网红自媒体,最大的价值不是流量,而是

按照普遍的转化率计算,有的人会猜500W流量,有的人会猜1000W流量,那么实际上需要多少呢?

实际上,整个亚洲所有商场的流量都不够——这个品牌的砧板在很多商场都有专柜(包括电商),而去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。

想想也非常合理,毕竟大部分砧板是几十上百块,正常人是不会突然改变认知习惯(砧板就是几十块的东西)来买一个这么贵的砧板的。

但是李叫兽前几天见的一个网红朋友“文怡”就打破了这个惯例,她在自己的公众号发文章推荐这个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。

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为什么会这样呢?

因为正常人在正常的心理状态下,是不会买这个砧板的——你走过商场看到一堆砧板,只可能按照过去的习惯买一个100元的;或者想买砧板的时候在京东淘宝上一搜,看得差不多了在中间价位上选一个。

而要让人改变过去的习惯,去买一个这种不常见的砧板,就必须唤起这个人的某种心理,让这个人短暂地变成“非正常状态”,变得对“极致的做菜体验”产生渴望。

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文怡的公众号就扮演了这个角色,它让打开这个公众号和这篇文章的人,短暂地变成了另外一个人——不论你平时是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家,当你阅读文怡这篇文章的时候,你就短暂地变成了“追求极致做菜体验的美食家”,而只有当你的这种心理被唤起的时候,你才能打破过去的习惯,去买一个1500元的砧板。

所以,这就解释了前面的观点:网红最大的价值并不是流量,而是心理唤起——唤起你的不同自我,让你短暂地变成另外一个人,从而表现出完全不同的行为。

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举个例子:如果你在卖一个让用户感觉很未知、有风险的产品(比如一个高收益率但品牌未知的P2P理财产品),你应该怎么做?

一般情况下这种产品非常难销售,因为正常人大多是风险厌恶者,对未知的产品非常谨慎,所以很少有人会放手一搏去尝试这种产品。

但其实这里有个非常简单的技巧:在用户旁边站个美女(假设用户是男性)。

为什么呢?因为当人的求偶自我被唤起的时候,人会短暂地变成“风险偏好者”(不管他平时是什么人),变得更愿意追求冒险。

有个心理学家做过这样的实验:

让一群男性玩滑板,并且可以自由选择动作难度,发现绝大部分都选择中等难度的挑战。

然后心理学家让一群美女故意从旁边走过,结果发现几乎所有的滑板玩家,都选择了挑战更高难度,结果自然是有些人摔得很惨——美女的出现唤起了玩家的求偶自我,让他们变得更愿意追求风险。

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这在进化心理学上非常容易解释:

在远古时代,正常状态下,行事谨慎的人更容易存活,所以猎人们在躲避狮子的威胁和到手的猎物之间,一般会选择躲避狮子的威胁。

但是当求偶机会出现时,雌性的卵子有限,如果不放手一搏去跟其他雄性竞争,就永久丧失了遗传基因的机会,所以猎人们会变得追求风险,把安全置之脑后。

所以,如果想让人短时间内变成一个勇于追求风险的人,记得唤起他们的求偶自我。

而这就是我要讲的——网红最大的价值,并不是众多专家所说的带流量(否则和淘宝直通车有什么区别),而是“心理唤起”。

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一、 流量价值VS心理唤起价值

一直以来,我们总是喜欢拿流量来衡量一个广告渠道的价值,所以都在讲什么CPC(单位点击成本)之类的指标。但是实际上,流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

比如在上面卖砧板的案例中,如果仅仅看流量价值,1000W的电商流量和10W的文怡公众号流量,你会选择哪个?

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当然是选择1000W的电商流量啊。

可是为什么从最终销售效果来看,流量价值更低的10W点击流量的投放,效果更好呢?

这是因为这个网红公众号提供了另外一种价值——心理唤起价值,让这些粉丝看完文章的那一秒,产生了对“极致做菜体验”的追求。而这个价值,远远超过单纯吸引流量的价值。

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之所以会这样,是因为人本质上都是有“多重自我”的,在不同情景之下表现的行为完全不同。而营销的重要手段,就是创造这样的情景来改变用户的心理。

比如路人遇险没有人施救的时候,网上骂声一片,说现在风气怎么这么坏。

这并不是因为路人不上网,网民不走路,实际上,网上义愤填膺的人和路上见死不救的人都是同一群人。只是因为他们在不同的场景下表现出了不同的自我。

当你在上网浏览信息的时候,是根据周围的信息(比如现场无人施救的场景)来做判断行为并发表意见。

而你在着急走路回家的时候,心里想着自己的事情,往往是根据其他人的行为来判断自己的行为(也就是从众),所以你看到前面的路人没有行动,自然也就跟着不行动,最终导致无人施救。

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而如果你是一个遇到危险的人(比如前几天798和颐酒店的女子),如何说服路人施救呢?

其实大喊大叫根本没有用,因为大家的心理进入了“路人模式”,根本不会根据信息来判断,只会根据习惯和他人的行为来判断。

这时你要做的其实就是“心理唤起”,想办法唤起他们的另一个自我,让他们短暂地进入“网民模式”。

所以你要喊的并不是:“好疼!好疼!救命!救命!啊啊啊啊啊!”

而是指着其中一个路人喊:“这位红衣服的小哥,你如何评价一个见死不救的人?” (模拟网上的提问,唤起他们的另一种心理自我)

而如果没有这样唤起另一个自我,再大的人流量也救不了你,因为所有人都是“路人”。

对品牌营销来说也是一样,过去我们过分注重“流量价值”,好像只要有足够的人路过,就会有足够的人购买。

但是其实还应该重视的是“心理唤起价值”——在不同的情景之中,人的行为和心理完全不一样,需要根据唤起的情景和心理来销售产品。

同一个人,刚看完李叫兽公众号想要买的东西,和刚看完咪蒙公众号想要买的东西,肯定是不一样的。

那么在投放的时候,如何根据不同的情景来选择你要推广的产品呢?

二、 心理唤起如何提高转化

每个网红自媒体的场景都不一样,不论是咪蒙、Papi酱唤起的宣泄感,还是李叫兽唤起的理智分析感。那么如何根据不同的网红唤起的不同的用户心理,恰当地选择投放呢?

这个问题分类本身非常复杂,因为篇幅所限,我就简单说两个分类(之后会不断更新新的分类)。

1.恐惧唤起VS浪漫唤起

先考你一个问题:

现在你有两款凉茶产品需要推广,其中一个是主打“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的加多宝凉茶,另一个是“独家限量老字号广东凉茶”。

然后有两个投放渠道可以选择,一个是“《美人鱼》电影软文的植入”,另一个是“《午夜凶铃》电影软文的植入”。

你会怎么选择投放渠道呢?

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实际上,你应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告,在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量老字号广东凉茶”的广告。

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为什么呢?

因为《午夜凶铃》可以刺激人的恐惧感,而当人的恐惧心理被唤起的时候,会天然地提高对从众信息的接受程度——当我们害怕担忧的时候,我们总是渴望自己是某个群体中的一员。

所以应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告。

而这个时候如果植入强调“独特性信息”的限量版广东凉茶,反而会进一步加剧恐惧感,人就会产生回避心理——毕竟当我们害怕的时候,谁也不想自己是独自一人。

有个研究曾经发现,在播放完恐怖分子袭击的新闻节目后,所有人都对“畅销”、“热销”这类词汇更加敏感,更加倾向于接受最畅销的产品。

(所以之前加多宝不是说,“怕上火,喝加多宝”嘛,当你“怕”,自然会容易接受从众信息)

同样,应该在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量版广东凉茶”。

为什么呢?

因为《美人鱼》唤起的是人对浪漫、恋爱的感觉,而当人的浪漫心理被唤起的时候,会天然地提高对独特性信息的接受程度——毕竟,当你在追求某个异性的时候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你竞争某个异性。

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而这个时候,强调“20万人光顾”、“销量领先”这类信息,反而会让你恶心。

所以,如果网红自媒体唤起的用户心理是恐惧感(比如写恐怖小说的),那么最适合植入的产品是打“从众”诉求的产品——比如“销量领先,当然更多人喝”、“产品连起来绕地球一圈”等。

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如果网红唤起的用户心理是浪漫感(比如写爱情故事的),那么最适合植入的产品是打“独特性”诉求的产品,比如“限量版”、“独家供应”、“唯一”、“个性化定制”等。

恐惧心理被唤起时,更倾向于购买“从众型产品”;浪漫心理被唤起时,更倾向于购买“差异型产品”。

所以,不要在《美人鱼》电影里植入加多宝。

2.独立自我VS集体自我

现在假设你要推广两种定位的麦片,一种是“XX麦片,健康的选择”;另一种是“XX麦片,美味的选择”,现在你分别要在罗辑思维公众号和咪蒙公众号推广,你会怎么投放?

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实际上,你应该在罗辑思维公众号上推广“XX麦片,健康的选择”,在咪蒙公众号上推广“XX麦片,美味的选择”。

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为什么呢?

因为人有两种不同的自我感觉,一种是“独立自我”——“我是独立的个体,我的想法完全由我自己决定,我就要做我自己想做的事情”;另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分,我是某个圈子和集体的一部分”。

而当人的“独立自我”被唤起的时候,人会变得更加感性和冲动,倾向于消费感性产品(比如美味可口的麦片),而当人的“集体自我”被唤起的时候,人会变得更加理智,倾向于消费理性产品(比如健康的麦片)。

有个实验证明了这一点:

有两组被试者,一组被试者阅读主语都是“我们”的文章(激活集体自我),另一组阅读主语都是“我”的文章(激活独立自我),结果前者选择购买理智信息较多的产品,而后者购买了感性信息较多的产品。

而到了网红界,罗辑思维公众号强调“一起读书”、“社群连接”等,激活的是一个人的集体自我,这个时候销售理性诉求的产品效果会非常好。

比如书籍、健康食品、闹钟、培训课等。

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而咪蒙的公众号不断说“致贱人,我为什么要帮你!”、“致low逼”等,满足人的宣泄心理,倡导人撕下面具追求自我释放,实际上激活了一个人的“独立自我”,这个时候销售感性产品的效果会非常好。

比如奢侈消费品、服装、旅游、美食等。

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(图:咪蒙卖游轮旅行)

平时你可能是一个严谨自律的人,做一件事时总是考虑自己的责任(哎,为了帮老公攒钱,还是不买这个包包了)。但是你突然看到咪蒙写了一篇文章《我不讨好世界,我只讨好自己》,就短暂地变成一个追求释放的人,“独立自我”被激活。这个时候你会感觉对自己降低责任要求,买一个平时不舍得买的包包是理所应当的。

所以,如果你唤起别人的集体自我,就多销售理智诉求的产品,即使是同样的麦片,也请说“为了健康”。

而如果你唤起别人的独立自我,就多销售感性诉求的产品,同样是麦片,也请说“别管那么多,好吃就行了”。

所以,就像前面说的,网红最大的价值并不是流量本身,而是唤起用户不同的心理。而这样的价值几乎是京东电商、百度搜索等各种投放渠道都不具备的。

当你在逛京东淘宝不同页面的时候,你就抱着“随便逛逛,看看东西”的平常心,自然很多东西不会买,也自然只会买恰好想到要买的东西。

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但是当你在网红场景下消费的时候就不一样了。

你在恐怖故事公众号中产生了恐惧感,这个时候公众号电商上的一列列“销量领先”诉求的产品就对你就形成了强大吸引。你在爱情小说公众号中被唤起了浪漫感,自然就会买一个平时根本没有想到去买的定制饰品。

当你每天早上点开罗胖的60秒语音,你被唤起了集体自我,那一瞬间就感觉所有的书籍和培训课对你充满了吸引力。而当你晚上打开咪蒙的文章,被唤起了独立自我,又觉得追求当下的美好多重要,相同的钱,还是去买包包吧!

李叫兽网红自媒体,最大的价值不是流量,而是

这就是众多网红最大的价值,唤起你的不同自我,即时性地匹配心理感受和交易行为。

传统营销时代,你在电视上看了3分钟香奈儿广告,被唤起了追求浪漫的冲动,而当你真正跑到线下专柜的时候,却又发现当时被唤起的感觉早就消失,导致很多广告最终效果很差。

而在网红自媒体大行其道的时代,交易行为(用户购买)和心理唤起可以同时发生,你的产品需要唤起用户的什么心理,就可以选择对应的自媒体渠道去唤起这样的心理。

三、 心理唤起:未来的市场细分

心理唤起(人在不同情境下表现的不同自我),不光影响网红的变现价值,更影响着未来所有的市场细分。

过去,我们经常按照人群来划分市场,所以我们不会给理智的金融分析师推销坚果手机,也不会给文艺女青年推销ThinkPad笔记本。

之所以这样,是因为我们直觉上认为人与人之间性格的差异非常大,有的人爱好社交,有的人爱好独立思考,所以我们按照性格、年龄、地域等把人进行分类。

但实际上,同一个人在不同情境下的性格差异,经常远远超过不同人之间的性格差异——假设我是一个悲观的人而你是一个乐观的人,那么我在看喜剧电影时,肯定比你这个乐观的人看悲剧时要快乐得多。

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所以,未来,市场不是按照人群进行细分,也不是按照行业和产品品类进行细分,而是按照被唤起的心理状态进行细分。

当我们在考虑消费者的时候,并不是看“他是谁”,而是看“他现在是谁”。世界上不存在悲观的人和乐观的人,只存在正在悲伤的人和正在快乐的人。

结语:

当我们选择投放渠道的时候,不应该只关注渠道的流量价值——有多少曝光、哪些人会看等,更要注重渠道的心理唤起价值——在这个场景下,用户普遍被唤起了什么心理?

而“心理唤起价值”,才是网红自媒体与传统渠道相比最大的价值。

部分研究引用来源

JIEWEN HONG,HANNAH H. CHANG(2015), “I” Follow My Heart and “We” Rely on Reasons: The Impact of Self-Construal on Reliance on Feelings versus Reasons in Decision Making, Journal of Consumer Research (April) 1392-1411

Chen, Cathy Yi (2009), “Who I Am and How I Think: The Impact of

Self-Construal on the Roles of Internal and External Reference Prices in Price Evaluations,” Journal of Consumer Psychology, 19 (3), 416–26.

Zhang, Yinlong, and L. J. Shrum (2009), “The Influence of Self-Construal

on Impulsive Consumption,” Journal of Consumer Research, 35

(February), 838–50.

Mandel, Naomi (2003), “Shifting Selves and Decision Making: The Effects of Self-Construal Priming on Consumer Risk Taking,” Journal of Consumer Research, 30 (1), 30–40.

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 4

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  1. 确实是,而且现在电商横行,在心灵被唤醒后可以立刻买,没有了冲动被冷却的时间了。

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  2. 仔细阅读过了,并认真把干活做了笔记,一句话:ZTM的好,字字珠玑!不同场景下的人会表现出不同的状态,做自媒体可以当作变现的指导文章。

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  3. 心理唤醒,这个点抓的比较靠谱。
    我在考虑,像我们的产品,是属于文中的什么类型呢?太阳能小厨,利用太阳能烹饪食物。是属于浪漫环境下的,个性化产品?理解的对不对?

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  4. 所谓的心里唤醒。。。就是情感需求,工具以前只是满足基本需求,现在人会忽悠了,引发人们更高I层次的需求,就是情感需求。网红和现象级的APP差不多,都是因为新鲜感

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