解构私域流量(3):如何经营门店私域?

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解析「私域流量」系列文章共五篇,本篇为第三篇,主要从门店产品、私域构建、私域转化等角度,为大家解读如何经营门店私域。

“ 商品,最早出现在夏朝,距今4000多年;最早的饭店,出现在 距今3000 多年前,殷商官办的“驿站”;最早的百货商场,出现在1852年的巴黎。这些,无疑不证明,线下零售是最古老的商业模式。而门店,作为线下零售不可或缺的一环,自有其无法替代的核心价值。

2019年,门店经营,不仅要做好传统经营的产品与服务。还得在新时代下,做好客户私域运营。”

门店私域概况

1. 什么是门店私域流量?

在解构「私域流量」系列(一)中,我曾提到,“私域流量就是利用个人或产品背书,实现熟人经济变现。”

私域流量,是一种用户思维,也是一种和用户直接对话的渠道。而门店私域流量,即构建属于门店的私域流量闭环。

其具备免费触达,二次经营和裂变等优势。就目前而言,最低成本的方式,还是利用微信个人号和朋友圈,构建门店私域流量池。而利用第三方系统,或自建系统,成本较高,不太适合广义大众门店,将不在本篇讨论。

2. 门店经营存在哪些问题?

私域流量概念,或许很多店主不是很清楚,却早已尝试运用在自己的经营中。那么,目前店主们运营存在哪些问题呢?

1)不知道私域流量如何经营

对于很多店主而言,开店只是为了生计,亦或是为了赚更多的钱。绝大多数,不清楚自己的客户来源,也不知道怎么去经营自己的客户。通常,坐等客户上门。

稍微好一点店主,尤其是做餐饮的,会在美团和大众点评上开店,并支持外卖。

当然,也有尝试做微信个人号的,仅仅只是把微信当作销售的一个渠道。比如某个小区附近的生活超市,老板会告诉你,添加微信可微信要货,送货上门。

2)经营方式不对

以微信个人号为例,很多店主在客户添加微信后,便再也不联系,除非因为需求主动联系。上面说的小区周边服务,因为某些场景下跑腿业务的必须性,还能有一定的效果。

但是,在其他的服务形态中,比如商业区的餐饮或娱乐设施,只会让大多数用户白白流失。

3)未形成闭环经营

关于闭环私域流量经营,主要表现在两条链路:引流链路和裂变链路。

引流链路,一般会出现夸大销售,服务脱节等现象。比如:客户在网上订旅馆,宣传装修、设施与服务都很好。实际到店,一下穿越到20年前。这种不少人深有体会,出现在国内廉价宾馆和香港部分老旧宾馆。

再比如,客户在网上订的自助餐,到店后菜品种类不足、质量存在严重问题,还得承受着服务员冷冰冰的服务。

裂变链路,主要表现在店主无裂变意识,或不会策划裂变活动,导致裂变链路不完整,影响客户体验。比如:客户知道某家餐馆做“霸王餐”活动,但实际到店后,没有服务员知道活动细则。

门店私域运营的问题,远远不止这些。但核心难点,主要源于店主无私域流量经营的意识。下面,我将为大家拆解,如何构建门店私域流量运营体系。

找准定位,重塑认知

门店经营的核心是产品,而产品品牌的核心,在于定位。如何抓住用户的认知,打造产品和品牌,是构建门店私域流量的第一步。需要说明,这里的“产品”不是指狭义上实实在在售卖的产品。其指代广义范围内的产品,包含用户能够花钱直接购买的“物品”,以及用户能够体验到的服务和环境等。

1. 重塑品牌

谈及品牌,很多人就会想到名称。以作者为例,“产品麻糖堆”是我的个人IP,即是我的个人品牌。而针对这篇文章,“解构「私域流量」”便是这个系列的品牌。

对于门店而言,品牌不仅只是一个名字,更代表着店主传递给客户的价值和初心。就现在门店而言,招牌一般由“名称”+“作用”构成。

比如大街小巷可见的“王大娘面馆”和“李二哥餐馆”等。当然,一个好的品牌,还要具备好记忆、能传递店主故事和差异化的特点。

比如:你在满大街的“王大娘”“李二哥”中间,起一个凸显传承和匠心的名字,效果会好很多。

2. 找准产品定位

产品定位,核心四大点:用户、场景、需求和价值。对于门店而言,主要需要凸显差异化产品或服务。

  • 找不同的用户,解决差异化场景需求,形成小范围内的垄断。比如:早些年,贵阳本地人一般开店较晚,大家只能在家里解决早餐需求。而四川和湖北人过去后,便抓住了这个机会,在小区周围开起了早餐面馆和包子铺等。
  • 找相同用户群的未满足需求,形成差异化产品。比如:现在很多川菜馆常年就那几个菜,经常去的人,会觉得很正宗,吃的还是老味道。但是老味道也不能天天吃呀,一个在绵阳开餐馆的朋友,不仅售卖经典川菜,还自己结合川菜与其他菜品,自创新菜系。不仅解决了“正宗”问题,还留住了想尝鲜的人。
  • 找相同用户群的虚拟需求,形成差异化服务。比如:早期的奶茶店,一般都在街头显现的地方,租着一个门头的地,提供着大同小异的产品。后来,很多人开始凸显服务,把奶茶和书店结合,做成书咖等。这类店面比早期的大,位置也不需要严格要求。现在,奶茶衍生出了很多新品类,主打女仆服务的女仆店,为自拍达人精心设计的“网红”店等。

你会发现,不知不觉间,“消费”已经变成了一种新时代的享受,这也是给店主们的一个信号。不然,你就只能一直开“黑”店,赚辛苦钱。

打造私域流量基础

微信个人号以及社群构建的理论及构建体系,详见《解构「私域流量」(二)| 如何打造微信私域闭环?》。下面主要结合门店私域,讲述如何进行实操?

1. 门店个人号人设打造

微信个人号是直接和用户产生关系的地方,也是最好展示店主和门店的地方,需要进行精心设计。

1)微信个人号四件套

微信个人号是直接和用户产生关系的地方,也是最好展示店主和门店的地方,需要进行精心设计。

  • 头像:头像禁忌使用与门店无关的人或景,也不要使用单纯的门店照片或招牌图,最好使用门店店主或店长在店内辛苦工作,或在货物原产地采购的照片。这样,凸显人的同时,还能凸显店主的敬业或匠心精神。
  • 昵称:就目前而言,最好的名称是:“品牌+门店”,如果招牌具备这个作用,也可以直接用招牌名称。当然,如果店主名字比较特别,或在当地比较出名,也可以直接使用姓名,增强个人背书效应。
  • 个人签名:个人签名需兼顾好记忆,还能传递品牌价值为主。比如:某生活超市标签,“XX生活超市,只卖新鲜食材!”
  • 朋友圈背景图:背景图可以放店主信息、创业故事、门店照片等。但需要注意的是,把控一定的美感,不要让人看了不舒服。

2)个人人设打造

针对店主的个人人设打造,主要体现在个人故事提炼和对外形象输出。个人故事提炼,主要选取店主创业或人生比较典型的个人故事,凸显坚韧、负责和正能量等。而个人号对外形象输出,这个是一个长期的过程。需要在对每一个顾客服务中,保持优质服务态度,尽量切身从客户角度思考,为他解决问题。

3)个人号朋友圈产品线

打造朋友圈产品线,需要按照店主的内容,制定内容体系,每天发布三条之内。以一个店主为例:“30%的门店价值输出(货源把控、服务态度等);15%产品热销情况(客户到店消费、使用后反馈等);10%段子(和行业或本人相关的吐槽段子,以调侃为主);10%的创业心得(创业感悟、年度总结或有价值性建议);20%新产品(新产品宣传或活动)”。这个样例仅供参考,店主需要根据自己的具体情况,进行内容线打造。

2. 门店社群体系构建

门店社群构建,主要包含三个方面:社群管理规范、每日内容体系、社群促活与拉新。

  • 社群管理规范:制定群规,让群内顾客“有法可依”。主要讲清楚违禁条款、社群服务内容、活跃用户福利等”。
  • 每日内容体系:主要发布给门店产品相关的内容。比如:生鲜超市,可以发布活动产品,以及上线的新品。也可以发布一些产品原产地的生产照片,凸显安全、卫生。
  • 社群促活:促活出了使用产品优惠以外,也可以引入机器人,比如现在的微信群机器人,可以讲段子、唱歌等。
  • 社群拉新:社区拉新主要有两种方式:以个人号为中心的链路转化和微信群裂变拉新。个人号转化,链路较长,将在下面详细讲解。微信群裂变拉新,建议以服务为主,优惠活动为辅。

私域转化链路设计

私域转化链路有两条:第一条,以门店为中心的店铺流量转化,主要通过线上和门店宣传,到门店沉淀消费。第二条,门店方圆3公里的异业合作,通过合作的方式,构建外部精准流量沉淀池。以下,以某餐馆为例,进行案例分析。

1. 门店转化路径设计

1)店外宣传内容

店外宣传内容,包含线上和线下两部分。

  • 线上部分:以美团、大众点评为主的线上引流平台,以有吸引力的团餐卖点包装,并进行超值折扣为主,需要通过好评不断累积店铺形象。以美团外卖和饿了么的外卖平台,主要需要包装出性价比高又能赚钱的外卖产品,卖点可凸显健康、好吃、分量足和精心包装等。之前在一个产品群内,一个朋友发了一张和外卖一起收到小卡片,写着“加店主微信,返2元红包”。这也是一种较好的宣传方式,还能留住外卖精准客户。
  • 线下部分:以门店为主的门店招牌、橱窗为主。店招需要根据上面重构的门店品牌和产品定位,进行重新设计。并加上比较好记的一句话,凸显门店品牌和产品的亮点和核心价值观。橱窗可以放一些食材及产地、菜品和一些活动图,以抓住客户的目光。

2)客户进店

客户进店10秒钟,会觉得用户是否在店内消费,毕竟门店设计是第一生产力。

  • 店员着装:店员应该统一系上带门店品牌logo的围裙或穿上服装,上菜服务员需要佩戴防护口罩,以凸显门店正规、安全和卫生。
  • 主动迎接与引导:到顾客走进门店时,应有服务员主动上前,说出标准的欢迎语。在引导进入座位时,需快速确定客户需求,并进行热卖或优惠产品推荐,以提升用户好感。例:作者年初去北京的时候,有一天在一家小的拉面馆就餐,那晚人不是很多。我进店的时候,三位店员齐声给我问好,走的时候还齐声给我说祝福。时隔这么久,小店店员虽不多,却给我留下了印象难以忘怀。
  • 店内物料展示:店内可通过布景或海报的方式,告知客户,门店从食品采购到加工的规范与安全性。例:深圳一家快餐店,为了凸显“绿色”概念,将进门的一面墙贴上了一大张牧场海报,有点像当年XP系统的绿色草坪桌面。虽不能改变食物的味道,却能让人心情愉悦,以增强食欲。
  • 门店卫生:店内应该严格把控卫生情况,保持店铺整洁。气味方面,除了食物的味道以外,不应有任何其他残留味道。例:火锅店一般油烟残留味很重,应该随时保持空气清新。
  • 门店氛围:任何一个有情调的餐馆,都会放上一些歌曲,尤其是西餐厅、日料等。一些田园、校园或古典歌曲,也可以营造轻松愉悦的氛围。如果有条件的门店,也可以宣传一下创始人或店主故事,建议以宣传片为主。

3)客户落座

客户落座,是私域转化最重要的一环。这个环节,有很多抓手,可以促进用户转化到个人微信号上,详解如下:

  • 加粉和裂变海报诱饵:每张餐桌上,应该放置今日添加个人微信,拍照分享朋友圈,拉好友进微信群的引导和赠品海报,方便客户在等待的过程中,能够查看。建议赠品为菜品、折扣或门店品牌小礼物。
  • 话术引导:服务员在为客户服务时,可以先用1-2分钟,快速对桌上分享进行引导,进一步提高转化。应当注意,话术控制在客户可接受的范围内,切勿过度推广,且要打消顾客怕后期被骚扰的困惑。
  • 添加后自动回复:为了不让客户感受到机器人的刚硬,设置自动回复话术时,一定要拟人化介绍自己是谁,能够后期为客户提供什么价值或服务。如果客户需要人工服务,应当快速介入。
  • 自动拉群机制:可以利用机器人,引导用户主动选择加群后,再拉进群。切勿直接将顾客拉群,影响顾客体验。

4)客户就餐

客户就餐,这个环节主要凸显产品和服务本质,通过差异化服务,增强用户好感,提高留存。例:可以在大厅内分区域设置巡检服务员,以避免客户有需求而无法找到服务员。为了更好地解决客户的需求,还需设立“跑腿”人员,主要承接一线服务员的不可实现需求。

5)就餐结账

就目前而言,餐厅最好的留存手段,还是会员充值体系。在用户结账环节,应该设立宣传牌,和服务员话术引导,以促进用户充值成为VIP会员。会员权益,建议用户实际能够享受为主,虚拟为辅。比如:充值1000元赠200元;充值1000元,成VIP会员,后面每次消费赠送一道特色菜等等。

6)就餐结束

就餐结束后,一定要进行客户回访。再好在用户方便的时候,通过微信或电话回访。回访的目的主要有:1)了解用户消费感受,以提升好感;2)获取建议,以优化服务和菜品;3)了解用户后期消费欲望与能力,判断是否可发展为VIP用户。

7)打造VIP体系

VIP体系,需要根据当月的情况,制定让用户持续消费和续费的VIP服务。另外,也要主要VIP客户的基础资料管理和关系维护,相较于不稳定的散客,VIP客户是重要的营收来源。需要提示的是,VIP的退费机制,很多门店都不支持VIP退费。我认为门店应当在一定范围内,进行合理退费,以提升客户转介能力。如果不愿意退费,也可以让客户将会员转给好友或其他人。在对VIP的管理上,可以运用一些微信管理工具,比如聊天狗之类的。注意,一定不要用新微信号来运营,容易封号。

2. 构建外部流量沉淀池

门店外部流量沉淀池,主要构建门店三公里内的稳定流量渠道来源。方案如下:

  • 地推:门店早期积累种子客户时,可自行在门店前面或附近小区门口进行地推。待客源稍微稳定后,可在策划地推活动,让客户或社会兼职,成为地推人员。
  • 微信群:以百货门店为例,可加入附近高质量的本地生活微信群。包含:附近小区群,58同城微信群,本地新媒体流量群等。
  • 异业合作:主要是流量置换,互相推广。餐馆可以和旅店、网吧、娱乐场所等进行互相引流。

客户促活与关系运营

微信个人号体系的客户促活和关系运营,主要依靠微信群和朋友圈,进行信息传递和引发。以活动为例:

  • 线上活动:在活动策划时,需要设置包装诱饵产品亮点、设计活动和裂变海报、制定微信群或添加个人号的引流话术、线下服务体验构成、员工标准化培训等。有条件的店主,也可以分群先进行小规模MVP验证,以不断优化方案。
  • 新品发布:新品发布是活动中比较特别的一种,主要通过种子用户,营造参与感,打造出用户喜欢的产品。产品上线后,应注意对种子用户进行反馈,以提升参与持续力。
  • 线下活动:对于餐饮或生鲜门店,可由店主组织,带客户参观原材料产地,体验田园生活。应当注意,国家法律规定,任何活动组织者,无论组织盈利或非盈利活动,组织者都应当承担责任,这关系到事故的责任权。为避免纠纷发生,店主可进行事前协议约束,或以协同目的邀请大家,而并非组织活动,对责任进行规避。当然,无论怎样,店主都要以安全、负责任的态度,对待客户。

另外,为了保障每次经营与活动的顺利开展,员工培训和经营学习,也是每位店主不可或缺的课题。

结语

本文从门店产品、私域构建、私域转化等角度,为大家解析了作为一个门店店主,应该如何构建自己的私域流量体系。后续还有企业和个人篇,会结合案例讲解,且待大家持续关注。

门店经营,作为当前成本价格和毛利最透明的行业,比拼的还是产品供应链价格、账期、中转率、破损率等,以及店铺位置和经营水平。而私域流量经营,仅仅涉及到经营这一环节。如果没有其他环节作为基础,私域流量经营也是形同虚设。无论以后市场怎么变,不变的还是产品和服务,一切以经营为本。

仅以此篇,给门店经营者一些思路。以百年老店的匠心做产品,以新兴方法或策略做运营,这才是门店永世不败的破局方法。

 

作者:Richard.du,个人号Richarddu19,互联网产品负责人。专注零售、会员、权益电商领域和职业规划,擅长用产品思维解决问题。公号「产品麻糖堆」,每期一个产品话题深度解读。

本文由 @Richard.du 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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  1. 优秀!

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  2. 优秀的文章

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  3. 感谢支持,文章周更,欢迎持续关注。有什么问题,可以留言或加我微信,欢迎交流~

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