社交电商究竟如何破局?

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电商行业发展至今已经十几年了,解决了普通大众日常买买买的需求。双十一已经过去,双十二也马上到来,蹭这个热度想和大家来谈谈电商中的那些事,今天先和大家来聊一聊电商中的特殊品种——社交电商。

电商的本质就是解决“人”、“货”、“场”的问题,给用户带来便利。其中“人”是指购买商品的用户,是整个电商的主体;“货”是指用户需要或者说想要购买的商品,是电商平台的核心;“场”是为商品提供场地供用户去了解并购买,是商品的舞台。

十几年的发展让这个市场变得成熟,市场竞争也趋于白热化趋势,各类促销活动层出不穷,基本上每个月都有促销活动刺激用户的购买欲望。在这种竞争激烈的情势下,社交电商是通过什么样的方式来解决“人”、“货”、“场”的问题,从而在电商市场杀出一片天地?

1. “人”

电商行业发展至今,行业竞争愈发激烈,各大电商都在想方设法获取新用户获取更多的用户,在这个过程中,获客成本也越发高昂。

据统计数字显示,2019年Q2季度阿里巴巴获客成本约为535元/人,环比降低0.19%;京东获客成本约为520元/人,环比降低31.40%;拼多多获客成本约为153元/人,环比降低22.34%;与获客成本相反的是用户的选择越来越多从而导致用户忠诚度也越来越低,很容易出现用户流失的情况。

电商公司在不断发展的过程中发现相比自己对产品的自吹自擂,用户更在意的是已采购用户对此产品的评价,如果这个评价来源于周围的朋友,则可信度大大增加,用户购买的可能性也会大大提高。

同时,电商们还发现虽然他们不遗余力的去通过各种广告或者营销方式来满足用户,给用户提供便利和优惠,但是这种方式是单向的,缺乏互动,用户在这个过程中处于一个被动状态,没有主动性,很多时候商家下大力气做的活动可能用户都无法知晓,这也就导致11.11、818等电商集体促销活动的出现,因为平日的优惠用户无法知晓。

在这种情况下,社交电商应运而生,通过微信群、朋友圈将促销信息及时发布,并对商品进行即时交流评价从而吸引用户下单购买,于是将和此商品相关的人群就分为了两类:推荐人和购买人。推荐人负责将商品通过各种渠道进行推广,并发布推荐信息从而使购买人购买商品,平台则返一定的佣金给推荐人。

而如何对推荐人进行管理,让推荐人愿意去推广、乐意去推广,就产生了两种不同的推广模式:

1)推荐人直接拿全部佣金

在这个模式中,商家将所有的佣金都给推荐人。这个模式的好处是在商品的佣金不菲,从而可以极大的调到推荐人的积极性。

但是因为推荐人很多时候都是发动身边的亲戚朋友去进行购买,而亲戚朋友和推荐人之间存在着共同的交际圈,因此很多时候推荐人是不太愿意将产品分享给周边的人,因为这会影响其收益,从而导致产品无法达到规模裂变。

2)推荐人拿大部分佣金

在这个模式中,推荐人只能拿到商家提供的大部分佣金,但不是全部的佣金。商家提供的佣金有一小部分是需要给推荐人的上级,甚至是上上级。假如商家愿意拿出10%的佣金出来,则推荐人可能只能拿到8%的佣金,上级可以拿到1.6%,上上级可以拿到0.4%。

看上去推荐人在这个模式中比第一个模式拿到的钱要少,但是这个模式会比第一个模式更加容易推广。因为在这个模式中你可以拿到你的下级、下下级的佣金,这就要求你的目的不仅仅是推广商品,还要积极的去发展下线,让团队人数达到最大化,只有这样你才可以赚取更多的佣金。

以和京东合作的芬香来举例,我尝试运维过一个120人的微信群,在11.1-11.10这十天的交易额度如下图所示,总收益是370,平均每天37。那么一个月下来平均收益在1000元左右,即使按照第一个模式去运作这个群,收入也不会超过1500元。

但是如果在这120人中找到10个人去复制这个模式,假设每个人的收益都在1000元,那么个人每个月的收益就在1000+10*1000*20% = 3000元(芬香给上级抽成的比率是20%)。

这种模式的特点就是团队成员的发展是通过邀请的方式来实现的(芬香邀请码GVBSA1),每一个人都有唯一的上级,以及数量不等的下级,从而形成一种树状关系。但是因为这个模式太像传销模式,所以一直被诟病。但是从市场层面来说却不得不承认这是一个很好的产品发展模式。

以芬香为代表的社交电商就是通过这种方式不断的去鼓励用户发展下级从而扩展整个团队,从而在电商市场杀出一条血路,可是怎么样才能成为推荐人呢?

这里又有两种不同的模式:

a)购买礼包

用户如果想成为推荐人则必须要购买一定金额的礼包,这个礼包的价值远大于商品本身的价值。以苏宁的糖钻举例来说:用户必须要购买398元的礼包才能成为推荐人,而这个礼包本身的价值可能只有100元左右。除去一些必要的费用之外剩下的近300元都被购买人的推荐人、推荐人的上级、推荐人的上上级按照一定规则进行分配。如果这个推荐人是在金字塔的顶端,则他有可能可以将300元的佣金全部揣入自己囊中。这种方式就导致在产品推广初期,推荐人会疯狂的推广礼包,扩大团队。

社交电商的本质不在于卖礼包,而是通过礼包这种模式来快速的吸引推荐人进来卖普通商品,只有当社交链铺开并建立的时候,电商才能实现盈利。但是这个模式不好的地方就在于此,如果你处于社交链的底部没有办法推广出礼包,你只能为自己的礼包来买单,通过不断的去推广普通商品来为自己赚取有限的佣金,这也就导致社交关系达到一定程度后再难以沉淀下去。

b)建群拉好友

社交电商的本质是通过建群让推荐人向普通用户推广商品引导用户购买,从而实现电商的盈利,对于电商来说,礼包本身是不赚钱的。既然这样,那么是否可以放弃礼包这个过程?

芬香采用的就是这种模式,想成为其推荐人很简单,只要作为群主建一个超过50人的群就可以。既然你创建了群就说明你想成为推荐人并且帮助平台卖货从而使平台和自己都可以盈利,而398礼包的方式则会在开始时很大程度上打退一部分人的积极性。

事情都有两面性,这个模式也不例外。对于一些手上拥有大量推广客户资源来说,他们的收益会受很大影响,只能通过慢慢去发展团队让团队壮大后赚佣金,而不能在项目初期赚得盆满钵满。同时,推荐人在这个过程中是零成本投入,没有礼包的制约,在刚开始购买数量比较低迷的时候用户没有太大的动力去坚持,很容易会出现推荐人流失。

2. “货”

用户的问题解决了,通过推荐人拉人的方式可以把用户给拉过来,那么接下来平台就要考虑去卖什么样的货来留住客户了。毕竟用户的核心需求是在这个平台可以买货,买到适合自己的货,但是平台应该提供哪些货来满足用户需求?

在很多时候女人的购物欲望是强于男人的,尤其是在300元以内商品的时候,女人会不经过细想就买下一堆看上去有用但是实际上不怎么用的商品,这也就是大部分电商瞄准的用户群是女性用户的原因。

同时,因为社交电商起步晚,影响力小,所以他们的覆盖面做不到像知名厂商那么全面,因此它们主要面对的用户群是在20-40岁之间的女性,她们是电商购物的主力,同时很多时候家庭的采购任务落在她们身上,什么样的视频可以吸引她们的注意让她们下决策是电商平台优先考虑的。

对购买人群进行分析后我们会发现以下几类商品是各大电商重点推荐的:母婴、水果、服装、零食、美妆、个护等等,选择一些价格不高但是是生活常用的商品,同时对这些商品给予一定程度的促销来让用户下决心做决策。

商品品类确定好之后,具体商品选择也是有一定技巧的。大品牌的商品因为本身已经有一定的知名度,在如京东淘宝主站上也能获取到很大程度的流量,同时利润空间有点趋于透明,所以它们很少会给社交电商足够的空间。只有那些品牌知名度不响或者是大家不太在意品牌的商品,才会有很大的利润空间给平台进行操作。比如水果、服装这些很多时候都是高佣品,但是热卖手机却很难在社交电商中找到它们的身影。

3. “场”

有购买需求的“人”和为人量身打造的“货”问题都解决了,那么接下来我们来看看“场”是怎么管理的?怎么样提供一个场地从而促成交易?

1)优惠券的使用

我们先看两个店铺卖羽绒服的对比:

  • 店铺A:一件羽绒服售价500元;
  • 店铺B:羽绒服售价700元,年底大促可领200元优惠券;

对于很多人来说,同样花500元会觉得店铺B的商品更加贵一点,如果按照一分钱一分货的理论,B的商品比A的好,理由很简单因为店铺B的羽绒服是我领券了才能减200,不然就要700元。殊不知A的成本可能是450元,B的成本是400元。

这也就是为什么现在各大电商都喜欢在促销活动时疯狂撒券的原因,而消费者也明白商家先涨价再通过券降价实际上可能价格比原本价格还要高,但是依旧乐此不疲的原因。

以苏宁的糖钻为例:苏宁的糖钻不仅显示苏宁易购站内商品,为其中的一些商品提供优惠券信息,还专门提供一些渠道专属券,用户只有在糖钻这个渠道才可以进行领取后去易购进行消费。和京东合作的芬香就更进一步,仅展示带专属券的商品,没有券的商品在小程序中无法搜到。

既然券的作用这么大,那么为什么电商平台不常年撒券?

理由也很简单,如果用户随时都可以领到券,那么用户心理就会产生这个商品本来价格就是这些,从而不会促进购买的达成。另外,不规定券的使用期限,用户可以随时使用这个券,那么用户就会不觉得这个券的重要性,必须要给用户截止时间,让用户觉得自己没有在截止时间之前把券用掉是自己的损失。

2)微信群

社交电商主要的推广渠道是通过社交的方式,现在社交最大的市场就在微信,因此社交电商的主要依赖于微信群和朋友圈。

得力于前几年微商的大力发展,现在朋友圈发布商品信息让用户买买买已经让用户谈虎色变,甚至很多人一看到朋友圈发的信息就想着屏蔽对方朋友圈,免得被刷屏。在这种情况下微信群要友好的多,不影响正常的微信功能,可以选择屏蔽或不点开群消息,还可以和群里人互助交流,这些优点比起朋友圈要友好的多。因此,现在社交电商的主场由朋友圈逐渐转移至微信群。

现在很多电商还是没有做到对传播渠道进行管理,支持微信群和朋友圈分享让用户自主进行选择,用户线下推广的效果还是处于一种野蛮生长的状态,但芬香开始对这部分进行细化,我觉得可以供业界进行一个参考:

(1)拉群获取推荐人资格

在上面的文字中我已经简单的描述了芬香的模式,无需购买礼包只要拉一个50人的群你是群主则你就拥有推荐人的资格。这个模式有利有弊,在此不做赘述。

(2)助理

很多人做社交电商到后来放弃的主要原因是选品太麻烦,如果辛辛苦苦选的品没有用户购买则会影响用户的积极性,继而没有继续选品发放的兴趣。推广人不选品大家没有渠道购买就更加没有佣金,于是就会形成恶性循环,大家都放弃了社交电商这块市场。

芬香为此制定的方案是如果群人数超过100人可申请助理,助理根据选品机制来帮助推荐人进行选品并在群内发放商品信息,用户购买的收益也归推荐人所得。这种情况下,推荐人的工作就是拉一个100人的群后就可以当甩手掌柜了,看着助理发发发,然后看着用户买买买。

但是为什么芬香要设置50人和100人作为一个门槛呢?如果另外一个社交电商设置30、60人作为门槛可不可行?

我的意见是最好不要,虽然那样拉低了门槛,但是也会导致一系列的问题。微信拉群有个门槛是40人,40人以下是可以直接建群的,超过40人需要邀请对方同意后才可进群。如果是30人就会导致很多人会去体验这个产品,平台会多出来很多的推荐人,但是这些推荐人很多时候都是蝗虫用户只是体验一下产品后就会选择离开,无法给平台带来收益反而会加大平台的管理力度。

那可不可以降低申请助理的条件?答案也是最好不要。社交电商的发展是需要推荐人不断的去关注这个事情,大家在群里进行交流从而产生黏性才能带动它更好的发展。如果群用户数比较少,购买订单数比较少,很难让推荐人提起兴致大力推广产品。

如我在上面举的例子,群人数120人的时候平均一个月1000的收入,如果群人数只有50人的时候,平均收入只有500甚至更低,这个收入很多时候是无法吸引用户持续关注这个产品的。

微信群最大人数是500,是不是拉一个有500人的群就可以保证每月5000的收入?理论上是这样的,但是实际操作会发现想成为一个500人的群的群主对于大多数人来说是一件非常困难的问题。

之前曾经有人做过统计,发现身边的人更多时候呈现出10-30-100这种趋势。最好的朋友一定是在10个人以内,有什么亲密的话会和他们去说,一般联系的频率至少是每周一次。还有一些朋友一般一个月左右联系一次,相互之间会问个好聊聊最近彼此的生活,这类朋友一般会在30人以内;更多的朋友都是那些默默的躺在你的通讯录中可能半年才会联系一次,每次联系也只是随口聊聊,不做过多的沟通。平时只会给你的朋友圈点赞,也可称其为点赞好友。

这种情况下如果你想拉群你只能拉一些10-30的人,而100的人不是你的忠实粉丝导致你需要有足够的理由去说服他进群,同时还保证他不退群。但是这个操作难度太大,因此也就导致虽然社交电商宣传的时候会宣传XXX每月佣金几万,但是实际操作时绝大多数人的佣金都处在一两千的起步线上。

4. 总结

以上是我对社交电商“人”“货”“场”的理解,通过和京东的芬香和苏宁的糖钻给大家进行举例说明,这些模式可能细节各厂家不一致,但是基本还是大同小异的,一家通百家通。还有一些内容如厂商是如何运作的限于篇幅问题不做一一展开,有时间单独写篇和大家进行讨论,也欢迎大家体验这些社交电商产品和我进行交流。

作为产品经理,我们要看到虽然现在市场上有很多社交电商,大家在一起搏杀,但是最终的赢家还是背靠那些知名厂家如天猫、京东、苏宁、拼多多等厂家,原因无它,只是因为用户对他们的产品内心中有个预期:谈起天猫和京东,很多用户的第一感觉就是正品质量有保障,并且售后服务也方便;说起苏宁,很多人心中会感觉这是一个卖家电的企业;而说起拼多多,大家心中的印象是只卖假货不卖真货。在用户做出购买决策前,用户已经对其需要购买的商品内心有个初步的评价。

此时,如果你推广的商品不是这些商家之一,用户在购买前会有个疑问,疑问的来源就在于这个商品的质量是否对得起它的价格?但这个疑问只有当用户收到货时内心才能有个肯定的答案。那么一开始的疑问就会打消用户的购物念头,为了一个不确定的结果去做决策对于大部分人来说是拒绝的。这个就会在很大程度上影响了电商的发展。

同时,社交电商短期来看依靠社交流量,但是这个很快就可以被拉平。零售竞争关键还是看供给端的能力,渠道商只有走到产业链上游、做高毛利、差异化的自有品牌,才能放大渠道优势,持续扩张。

所以社交电商只能作为电商的一个辅助产品,如果仅依靠这一出奇兵来想在市场占有一席之地还是很难的。

 

作者:Terry,微信号:Terry8944

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 有些文章不光本身质量上乘,还能起到抛砖引玉的效果,会整理成读书笔记 😉

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  2. 很棒的分析, 在我看来社交电商的最终竞争还是供应链资源,与线下门店的结合和拓展才是最终出路

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    1. 是的 这也就是我觉得最终的竞争还是一些大厂的竞争

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  3. 渠道和玩法层出不穷,品牌和货品是安身立命之本。

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  4. 云集怎么样?

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    1. 今天的新闻淘集集破产,云集的数字现在也不是太好看,很多原因就在于到一定程度市场就很难沉下,没有在根本上解决人货场的问题依靠一些玩法最终还是会惨淡收场。淘集集的破产不禁让人联想起当年的共享单车……

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  5. 分析的很好

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    1. 谢谢🙏

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