四个字,说透互联网运营的核心逻辑

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互联网运营的核心逻辑到底是什么呢?

答案:用户习惯。

开篇我们探究一个起因:为什么要用几个字去说清楚一种工作性质?

因为同一种性质的工作,方法多样,路径多样,但围绕的中心思想是不变的。而且,有且只有一个核心的中心思想,在其指导下,你的方法和路径才是最直接的。

其意义就在于:少走弯路。

通常刚入行,接触的是形式化的工作,用的是固定的模版方法,习惯了很容易固化,在面对新的项目时,忘记了思考找工作的核心逻辑主线。

用形式去解决问题,往往回收不了效果。

很多职场人从事一个性质的岗位多年,自己还是完全不知道其特定岗位的“工作精髓”。也就是疑惑在,为什么有的人能通过工作积累很快收获结果,自己却只能像颗螺丝钉,能完成一件事,却还是搞不清“卯合”了什么。

先揭谜题:互联网运营岗的核心四字要义 – 用户习惯

精简下,我们从三个方面做解释:

01 市场/运营/传播/销售/资本,横向对比理解

首先,先罗列各个性质工作所围绕的核心:

  • 市场 – 供需关系
  • 运营 – 用户习惯
  • 传播 – 影响力
  • 销售 – 中间利润
  • 资本 – 累积速率

我们以市场为例展开:早些年在马云baba还没人尽皆知的时候,市场部主要是“管辖”渠道的,在渠道类做文章,主要是线下。

有哪些手段呢?招商拓展当地的销售渠道,或者如果这项工作分配给业务人员去执行,市场部要提供市场拓展计划;扶持建设渠道形象,店内活动策划/开业活动策划;当然还有各种广告宣传,户外广告设计投放,当地媒介合作推广等。

工作不是围绕线下渠道开展的吗?怎么说是供需关系呢?

多数情况下,市场要横向地看。楼市汽车是发展最完善的市场,其次还有家居市场,服装商业综合市场,电脑城电子3C市场,手机通讯市场,乃至更早的商品批发市场,集贸市场菜市场。

这每一个市场的存在,都代表这一种供需关系的存在。而一个类别的市场里又有众多的商品,汽车有不同的品牌,还有二手,维修美容等不同的细分。菜市场里还有萝卜青菜,鸡鸭鱼肉等不同的食材。

横向上,都存在于一个供需生态里:你买了二手车就不会选新车,你这顿买了小鸡炖蘑菇,就不会选择胡萝卜炒肉。加之以品牌的概念就更明显了,你选择了A牌的电脑,B牌就在这个市场圈少买一台。

电脑城,菜市场都是市场的聚合态,你如何占领更多的市场份额,线下的时代当然是建设“门面”了。

更好更多更体面的门面和开业店内活动,带来更多接触客户的机会。更好更多更体面的门面和开业店内活动,相当于做大供给,在需求大的市场里,大的供给就相当于更多的销售机会。

如今线上市场整体占主导地位,供需关系随着市场竞争的饱和而发生了性质变化:消费者在全国乃至全球的视野下选择商品。

任凭你做大供给,也抗衡不了互联网的力量。因为网络的世界里没有市场间隔,不存在区域割裂。而且消费者“分众”了,市场不在商品端聚合,而在消费端割裂。

特定人人群彼此割裂,组合成新的区块市场。

这时的市场行为,更多的是聚焦细分的人群市场。虽然聚焦,但互联网人群的基数大,哪怕割裂后的人群聚合市场依旧是庞大的。而且信息传播快,人群容易受到大声量强势的信息干扰,反其道的饥饿营销反而适用于调节线上市场的供需关系。

新品首发,限量销售,特别定制款等营销方式,借着信息的高价值性,以一种供需的逆向错觉,反倒造成了“需求大的假象”,实现了信息的扩散,从而引起了更多人群的关注。

线上线下的营销方式存在差异,总的来说,都是基于“供需关系”的模型之上。

花了大篇幅讲“市场”和“供需关系”,其中的市场运作方式多种多样,与运营工作细分到用户运营,内容运营,社群运营,产品运营类似,运营形式之下,也同样有着有且仅有的核心要义。

02 用户习惯如何影响运营结果

从来没有培养用户习惯一说,就如同人性卑劣,但却是人最舒服的方式。

产品要懂人性,与人交互,遵从人的逻辑习惯和下意识动作。

不仅是交互,产品定义也是为了解决人的需求,而上升到互联网需求的逻辑,这个需求就是“更懒”,或者专业性的表述:实现人体的延伸。

手机就是移动多媒体,互联网产品就是媒介产品。

在一台手机里,APP不存在接触的差异性(你下载的APP),也就是人自主选择性使用APP,哪怕运营们可以设置消息推送,可不迎合用户习惯的推送都被放到里屏蔽列表。

所以网上流传不同职业和收入的人,每天不同时段使用APP的种类是不一样的。但都完全基于用户自身的角色属性下的习惯性,可按天为周期有一定的规律。

人周期性的规律即习惯。再划之于不同的用户群,不同的用户群体,有不同的用户习惯。

运营岗所面对的,依旧是彼此割裂的,以习惯聚合的,群体基数大的人群。这是对象。

运营要实现的结果:获得更多的流量,流量转化广告收益。获得更多的流量,就要提高用户的使用频次,保持有效日活用户的增长。

而使用频次和日活都是产品功能满足特定用户的用户习惯,获得单位天内更多流量就只能找到更多相同需求习惯的新用户,而这些用户具有类似甚至相同的习惯,你还是要基于用户习惯发出,找到他们吸引他们到你的APP上。

产品要实现的结果:获得累积收益,更多的转化方式。除了流量转化广告收益,特定的用户群体还有消费需求,售卖“产品”能快速变现。

在满足特定需求语境里,运营者很难拓宽消费需求,除非你就是京东天猫(线上B2C平台又有点像一个有限区域里的大市场特性了,我们不过多展开)。

你依然只能根据特定人群已有的消费习惯,关联性营销。同样基于用户习惯。

运营的结果之下,运营者逃不掉用户习惯。

举个实例:微信不叫微信,叫互联网用户的社交懒。

03 给一个用户习惯的“实体”模型

“小卖部 – 香烟”模型:

对于零售而言,售卖一包香烟或者出售一整条并不赚钱,但便利店都会卖的原因是:吸烟是一种习惯,买烟也是。

售卖香烟就是维持稳定的“日活”流量,买烟的人会有关联性的生活用品消费,那些有的是更赚钱的。

如果你不售卖基于用户习惯的香烟,用户高频买烟的流量去到别的店,你认为你还有机会吗?

运营的本质即是基于用户习惯,打造一款“香烟”。

再举个实例:便利店就是微信,烟就是朋友圈。

最后,全文篇幅累赘,实质就四个字:运营成就产品,用户习惯成就运营。

愿每个群体有各自好的习惯,有好的产品陪伴。

 

本文由 @无一适用 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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