资深运营告诉你:活动的运营的2个重点及7条建议

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在运营工作中,我们会发现线上活动是带来大量流量非常好的一个手段。活动运营要怎么做?谁来做活动运营?如果你的职位是产品运营/运营/活动运营,都一定会策划相关的线上活动,笔者从事互联网工作2年多一点点,大小活动做了不少,还是觉得最好的活动是下一场!

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不管大小活动,感觉都有一定通用的流程可以走,这就来梳理一下活动运营的基本流程,及过程中随时随处可见的坑。

第一个重点:大型活动运营

大型活动运营最重要的一点是抓住时间优先权,早规划,早策划,早准备

运营人员要把每个活动当做一个项目,作为活动的项目经理去推动整个活动过程,活动后期数据分析、经验总结的工作。

活动运营基本流程大致是:年度活动规划→季度活动计划细化→活动落地启动→准备上线事宜→活动上线监控→活动下线运营→活动复盘归档。

下面会根据流程,从时间点、目的、活动运营to do几方面来分享

第一步是年度活动规划

为大体规划活动主题、流程及提前对接好所需的各方资源负责人,提案应该在前一年的年底给出。

你的to do列表至少需要包括:明确年度活动预算、上一年活动数据,以及根据以上两点,按季度,重点节假日/重大赛事等,留出日常小活动的配额,出大致活动主题规划,预算,时间点等。

案例:

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(图为我们4月份活动计划)

第二步是季度活动计划的细化

主要目的是细化未来一个季度的活动主题和方案,提前安排对接与准备,时间节点大约是活动上线的两个月之前,大致内容需包括:依据年度活动规划的细分时间、预算、主题、场次等,还需要进一步细化活动计划,包括本季度大型活动场次、时间、主题、活动形式、预算,小型日常热点活动的场次、预算等。

第三步是活动的落地启动

这里会根据活动量级有些微调整。

一般来说,大型活动需要提前一个月落地启动,当然也要根据贵司具体人员和开发设计等资源配备情况决定。个人的建议是部门的排期大写加粗提前沟通。这是为了能够在活动落地执行上线之前确定所有工作安排包括人员确认等。你需要再次确认此次活动的KPI,拉活还是拉新,品推、活跃还是下载,抑或是多项KPI并行,这一点一定要确认好,最好能够根据历史数据和当前产品的数据,估算出大致的活动流量,方便后续进一步细化活动KPI。

另外,你还需根据产品、年度规划、季度规划及KPI,提出1—2个简单等活动策划方案。这个方案应包括活动名称,活动规则玩法,活动奖品,及所有它部门支持配合等内容,包括但不限于开发、商务、设计、市场、产品、测试等在内的资源。

第四步部门的沟通协调

你需要提前跟参与活动的各部门沟通,最好举行不超过2次的小型会议,确定具体的活动方案、人员配置、风险评估及解决方案、各项工作时间点等。最后,还需要提前制定适用于此次活动的项目管理工具,一般使用excel就好了,简单明了,用着顺手即可,这个不做硬性要求。项目管理表应该包括以下内容:活动整体进度把控及参与各方的进度把控、活动风险记录,包括了风险描述、可能发生风险的阶段、解决方案、负责人等;活动资源记录,活动涉及到奖品资源的来源、进度、数量及分配等;活动项目规划,你需要按照活动落地阶段规划比较简单等时间节点表,主要目的是为了监控各方的进度,比如:任务、人员分工(决策人、参与人、负责人)、工期、时间节点、delay日期、delay原因等。然后你就需要拿着小皮鞭去监(gui)工(tian)吧!千万别忘了自己负责的内容!

落地启动这块你可能会遇到一系列等问题。首先你会发现各方排期都难以协调,所以让你提前做年度规划、细化季度规划,提前预定好开发和设计的时间绝对不是闹你,留出机动时间,不然就要加班到天亮(别问我怎么知道的!)

第五步活动的主题和规则玩法一定要和产品本身结合

首先你需要把受众纳入考虑,深思熟虑后或者和产品部门确认后再拉各方沟通,毕竟大家都有自己的工作要做。一开始没确认好玩法或者不认可的话,这次活动整体沟通会很难。确认会议不宜过长,确认关键点比如人员、时间点、工期等就行了。

其次如果你中途提出修改玩法等开发需求,或者推翻之前再次从零开始,一定要提前和对接等产品一起密切跟进需求,请关爱开发和设计等同事。

再次一定要养成总结活动bug及惊艳等习惯,上一次活动出现等风险,下次活动时一定要规避,活动运营也是一个需要完善的过程,每一次活动的试错都是为了下一场更好的活动。你还需要完善活动的安全性能,简单点说就是防作弊机制的完善和服务器承受能力的预判准备,你要提前和相关负责同事沟通。

备选方案

最后,做一场比较复杂的活动时,比如一个活动包括2种以上的活动形式,你一定要设置Plan B。比如,在移动端展示空间有限,有的主活动页面展示方式可能会影响活动效果,所以这部分尽量不要规定死,可以根据具体实际的数据情况去调整。

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(图为往期节假日主题活动)

第二个重点:小型活动

日常活动模块化,快速上线热点活动;

量级没那么大的小活动,可以日常形成的固定栏目的活动,或这是根据实时热点上线的活动。

你大概需要提前一周准备相关资源,包括确定活动落地执行上线之前的所有工作安排、人员安排。如若是热点活动,最考验一个运营团队的反应速度及各方配合速度。所以,最好的做法是把日常的活动模板化,这样可以在跟热点的时候方便替图快速上线活动。

首先你需在运营组内确认活动主题,交付活动主题,所需素材给UI、奖品需求给到商务。然后确认活动上线日期,各方交付时间点等具体内容。实时热点活动的特点就是要快,尽量使用已有的活动工具/模板,保证上线日期,如果不能保证不如不上线,一定不要为了跟热点去跟热点。

其次可能因为是临时加入设计排期,设计资源可能会非常紧张,所以你的需求要尽量清晰明确。

再次活动确认后,就可以准备上线事宜了,这里也需要根据活动的量级具体确定。

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(图为部分周期性活动)

实战案例

大型活动

下面我给大家举个实例,看看活动搭建的具体流程。

年度计划及季度计划做好后,我会召集各方开个小会,确认好人员安排,活动主题等初步内容,接着就开始拿着小皮鞭监(gui)工(tian)了!一个活动一般是需求确认后,大概分为四条线四条线:

一是产品:活动页面、逻辑需求(不同公司情况有微调,有时候这块也是运营来负责);

二是设计:先出到整个活动页面,交付前端和服务端进行开发,其他推广物料开始设计制作,大型活动活动时间超过5天,建议设计出两套各种推广物料,给用户新鲜感;

三是开发:活动页面前端和活动逻辑的后端,这里活动管理后台需要在要在活动开始之前搭起来。开发完成后测试进入,这个节点运营需要配合填写测试数据;

四是推广:你需要找商务确认活动奖品资源,和市场部们确认活动前中后等推广方案,运营本身相当于活动等PM,除了做好自己活动中等具体工作,完成组内其他成员工作的配合之外,还需要做内容填充、推广排期、数据监控等。这些工作大概是在活动正式上线的1-2天前。

所以根据这四条线,上线前要交付的内容有:

  • 跟产品确认开发功能是否完成需求,上线确认信
  • 跟设计师确认活动页面及各位置的推广物料
  • 跟开发测试部门确认功能开发完成
  • 测试确认线上环境活动运转正常,
  • 上线确认。

当然,你还需要跟运营商务推广负责的同事确认奖品、活动合作方、市场推广预热及线上推广计划。运营本身要就奖品配置、活动规则、活动内部一切文案、活动宣传点等确认上线时间,推广入口物料等布置,内容填充、数据监控、产品内外部推广的排期。你需要关注以上一切人员进度,推动整个项目进程。

案例:

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(图为桃花季主题活动)

在这个大流程下,我有一些个人建议给大家:

  1. 对于新手来说,准备一个大型活动千头万绪,作为整体负责人一定要兼顾到活动的方方面面,启动时为自己完善项目管理表格是非常有必要的;
  2. 每个环节按照时间点去跟进,如果Delay记录原因和时间点,评估是否会影响整体活动,时间原因开发、UI都有可能删减需求,请根据你的KP,该坚守的坚守,该妥协的寻找最佳的妥协方式;
  3. 如果没有活动数据后台,请在开发时,和产品确认你所关注的数据,交由开发去做数据埋点,便于活动数据的观测;
  4. 运营需要挖掘可以用到的一切资源去布置活动入口或宣传活动 ;
  5. 活动选品非常重要,请把它当做和活动策划一样的重点去认真对待,可以依据的是产品定位、用户群体、流行等维度,和活动相关匹配最好,大奖小奖梯度设计,另外纯现金直充类活动不被刷的可能性和宋仲基是你老公的可能性一样;

小活动实战案例

活动上线前:小型活动正式上线前1天或几个小时,你需要做好活动入口布置、内容填充、奖品上线等的工作,还需根据活动形式大小,选择产品内推广或新媒体等方式进行市场推广的配合;活动上线时,运营关注的重点转变为活动的线上监控。

活动上线期间:每天都需监测活动是否正常运转,如有问题能够迅速记录并找相关人员解决;你可能需要关注到:活动UV/PV,各个入口的流量,其他和产品相关的核心KPI走向等数据,重点关注是否有异常数据,分析原因,如有问题迅速和相关人员沟通解决;还需要实时监控关注数量和中奖率,根据数据情况进行适当调整;这期间,还需保证产品内部和其他途径推广的效果和推广持续进行。

关于小型活动,笔者也有些亲测有效的内容献上:

  1. 建议超过5天的活动准备2套以上素材,以带给用户新鲜感;
  2. 人在网上漂,难免有bug,出现风险预估以外的问题,解决问题后再追责记录;
  3. 密切关注数据情况,出现异常如刷奖等情况立刻和开发商议解决。

第三个重点:活动下线的运营

活动下线的运营,即活动结束时运营需要做的工作。首先是和产品进行下线确认,关闭活动各个入口,接着根据活动规则整理中奖名单并准备奖品发放,你还可以电话访谈大 奖获得者以挖掘后续的宣传点。

最后要说的时活动复盘归档。

每次活动完除了数据分析,建议做完整的活动复盘,形成文档,以后活动和产品运营可以借鉴。

活动复盘可能应该有的几个部分如:活动概述,需简要说明活动主题、形式、时间、记录活动每个端口页面;活动数据分析,本次活动的效果,KPI达成情况评估等,与历史活动的同比,环比数据分析;各入口流量到转化率的数据评估;各渠道流量到转化率的数据评估;宣传效果评估以及反思与总结,比如活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次要怎么调整,如何提高等。

案例:

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(图为愚人节主题活动)

这里我再多嘴两句,几个小Tips:

  1. 可以从不同维度去对活动进行数据分析,但是一定要明确数据分析的目的
  2. 复盘归档请发送给活动相关参与的所有人员,大型活动需要举行会议同步各方,收集参与人员意见和建议,进一步完善活动流程;

活动运营,个人认为最重要是:勿忘初心、提早规划、切题有趣、项目管理、妥协坚守、活动复盘。具体的意思如下:

  • 勿忘初心:活动策划等一切后续工作要围绕着活动KPI和定位;
  • 提早规划:留出机动时间,一切都来得及
  • 切题有趣:选题选品一定要符合产品定位、产品用户群体,吸引用户
  • 项目管理:活动运营是项目负责人,有些事情可能不是你决策,但是一切事情都是要由你推进负责,请使用工具管理工作,把控时间点,整体和细节都要紧紧关注,缺一不可
  • 妥协坚守:配合方对需求满足时有问题,优先级明确,请坚守底线,妥协也要寻找最佳途径
  • 活动复盘:数据分析、效果评估,存档对下一次活动有帮助,这次活动才算完结

 

本文由 @兑吧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 非常感谢,学习了 :oops:

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  2. 学习了,还是非常实用的。

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  3. 不错

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