游戏里司空见惯的VIP体系，为何在《庆余年》上失效了？究其根本，视频提供的附加值远远小于游戏带来的成就感。

一个问题引起的思考

腾讯和爱奇艺在庆余年VVIP的时间发酵初期，我在朋友圈上发了一个问题：

腾讯VVIP这个事儿，让我想起了手游页游界常见的VIP等级制度，这不就是一回事儿么？再想一下，这不就是网游里面道具收费的变种形式吗？

为什么游戏行业稀松平常的商业模式，放到视频点播上就惹众怒了呢？

遥想当年，网游还是按时长收费的天下（我最爱的魔力宝贝就是时长收费，你们最爱的魔兽世界也是时长收费）。

2006年，,《征途》横空出世，打着免费游戏的幌子开启了道具收费的时代。仅仅两年后，2008年征途的在线人数就突破了150W，火到不行；甚至火到2009年文化部发文要求取消“开箱子”功能。

再之后几乎所有游戏都走上了道具收费的道路，等到了页游和手游兴起的时代，VIP等级已经是一个普遍存在的现象。

在这个过程中，几乎没有听到对这个道具收费和VIP等级划分这些模式的大规模抵制，大家只是羡慕有钱人。

常见的误区

朋友圈上朋友的回答和网上其他人的讨论主要有两种观点：一个是玩游戏的人少，话语权小；另一个是玩游戏和追电视剧的人群不一致，玩游戏的人群可能对价格更不敏感。

第一个观点简单查一下资料，就能知道是不太站得住脚的。

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，据《统计报告》统计显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人。

第三方市场情报研究机构Newzoo2018年公布了一份关于中国游戏市场的数据报告，据报道显示：中国游戏玩家目前已达到6.2亿。

两者体量基本一致，并不存在玩游戏是少数人的现象。

至于人群不一致的说法，可以参考《腾讯：2019中国网络游戏人群分析》（找不到更详细的分析报告了）和《2018中国网络视听发展研究报告》，从一些宏观的结论上看，两者的人群体量基本一致，基本都达到总网民的75%以上。

在这种人群覆盖率上，人群构成方面基本也就不会有太大差异了。两者其实基本都跟覆盖全部网民没有太大差距了，所以从人群不一致这个方面也无法解释这个现象。

如何解释这个问题

要解释这个差异，我觉得还是要回归到VIP收费的本质上来。

VIP收费的本质，实际上就是通过价格歧视（或者叫区别定价）让愿意多付费的人付更多的钱。大家也不傻，为什么要多付费啊，这时候产品就要提供边际成本为0且能够让用户资源掏钱的东西。

游戏提供的是荣誉感，而视频网站提供的是什么呢？

好奇心和社交资本。

我是一个既玩网络游戏也花钱买视频会员的人，我对这两种感受其实就很有感触。

玩网络游戏的人对于剧情实际是不怎么在意的，在意的是我强不强，能不能上榜，全服的PK比赛能赢几轮，有时候一个高战的工会把我拒了都能郁闷一会儿。

而追剧是我想知道后面剧情怎么发展（我甚至有时候忍不住回去网上搜剧透），跟朋友聊天的时候有的聊。至于他是不是比我多看了一集，这并不在意，只要别在我不想知道的时候剧透就行。

让我们从马斯洛需求层次理论来看，这两种东西游戏提供的荣誉感基本属于第四层和第五层的内容。而好奇心是第一层的内容，社交资本是第三层。

所以，无论好奇心多旺盛，社交话题多匮乏，视频网站提供的收费附加值，远远比不上游戏提供的吸引力。

这就是游戏通过花钱买附加值的正向激励能够不断让用户心甘情愿掏钱，而视频网站不行的根本原因——附加价值不够。也可见，各个视频网站VIP的价格基本就已经是其附加价值极限了。

当然，我这里说的是普遍论。每个群体里面或多或少都会有一些不普通的人群，这些不在讨论之列。后续我给出我的解决方案的时候，也会照顾到这群人。

言归正传。

如何破？

视频网站还有没有别的方法来赚更多的钱呢？

当然是有的。

收益=付费人数*平均每付费用户收益（ARPPU）

付费人数=应用活跃人数*转化率

根据《2018中国网络视听发展研究报告》中的数据，网络视频用户付费比例是53.1%。

但是，这是包含单集购买、电影购买等多种付费形式的。就会员付费来说，应该是远低于这个水平。

因此，我们是不是可以从转化率入手，通过增加付费人数，或者将单集购买转化为会员来提高总收益？

怎么提高转化率

人的心理是一个很复杂的东西，马斯洛需求层次理论仅仅是一个维度上的拆解。在其他维度上，我们还拥有跟马斯洛需求层次理论一样强大的武器：损失规避理论。

损失规避理论，简单地说，失去某样东西产生的消极情绪带来的影响，远远大于获得相同东西所带来的积极情绪，从而是的人们倾向于选择不会带来损失的选项。

先举个简单的例子：

你出门捡了100元，后来又把这100元丢了。虽然就钱数上来说跟出门时一样，没多也没少，但是这时你的心理一定不会像出门时那么平静，通常都会充满了沮丧。

反过来，先丢100再捡100其实也一样。大多数人都会因此陷入沮丧当中，捡100元带来的积极情绪完全抵消不了丢100元带来的消极情绪。

基于这种心理影响，人们在选择的时候通常不会选择可能让自己损失的选项。

一个简单的选择题：

假设你手持有1000元现金

A. 50%的概率将持有的现金增加为2000

B. 100%的概率将持有的现金增加为1500

你会选哪一个呢？

这个原理其实已经广泛运用到各种产品设计中去了。

比如，视频网站的会员，按年买有折扣，比一个月一个月买要便宜一些，这就是利用了损失规避的原理。想想你在买视频会员的时候，你想的是“我这一下要花XX钱”，还是“如果不买一年的话，按月交一年下来得亏XX钱”？

我的设计方案

如果我来设计这次的收费方案，很有可能是下面这样：

• 按周期放出免费的部分，所有人想提前看后续的内容都要收费；
• VIP用户购买后续内容有折扣，可以是一个很高的折扣，也可以按照后续集数来递减折扣（也是一种筛选用户的方法）；
• 非VIP可用运气的手段来获取，比如推荐好友观看获取抽奖资格，抽取一集收费内容的观看权（扩大应用活跃人数，满足非付费用户对于付费行为的对抗心理）。

后记：本来是想通过游戏的吸引力特性写一个视频会员的游戏化运营设计思路，结果写着写着歪了。歪了就歪了吧，游戏化运营下次再写吧。

作者：建安七子；作者公众号：大史聊科技（ID：dstalk）

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