哈佛商业评论:传统营销之死

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包括广告宣传,公共关系,品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效。很多还在干这一行的人们似乎还未意识到他们所在的部门或者组织已只剩下躯壳——我们可以从很多方面认识到这一事实。

第一,购买者们已经不再给予关注。研究已证实买家的决定跟传统的营销沟通基本上没有任何关联。采购者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息,其中最常用的是网络,当然还有企业之外的信息来源,比如人们的口头表述或者是客户反馈。

第二,CEO(首席执行官)们已经没那么多耐心。根据2011年伦敦Fournaise Marketing Group对600名CEO和决策者的调查显示,73%的人认为他们的CMO(首席营销官)缺乏商业信誉并且无法驱动收入增长。72%称很多人只是嚷嚷着要钱但却无法解释这些投入如何带来新增收入。77%的人表示他们天天跟你谈品牌资产和其他类似的东西,但他们却无法将这些工作与真正的市场估值或是其它重要的金融指标联系起来。

第三,在日益发展的社交媒体环境中,传统营销不仅起不到作用而且也没有意义。我们可以这么想:一个公司雇佣很多人,包括员工,代理,咨询顾问和合作伙伴 ——他们都不是买方,他们的利益与买方也不完全一致——那么我们如何希望用这群人去劝说购买者将他们辛苦挣来的钱用在宣传的产品上?在社会媒体的世界里, 传统营销已失效。看看Facebook,他们到现在还在讨论是否要进行营销宣传。

事实上,这种讨论有点多余,因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

于是,很多人就在思考怎样去取代这个过时的模式——就仿佛是在猜测未来营销模式可能的样子。但实际上,我们已经很清楚的知道新模式的样子,很多企业也开始使用这种模式。以下就是它的关键点:

    恢复社区营销。只 要加以合理运用社交媒体,就可以加速购买者在当地社区寻求购买体验的趋势。比如说,当考虑买一个新屋顶,一个液晶电视或者找好的外科医生时,我们不可能去 找推销员商量,也不可能去通读某公司网站上的内容。一般情况下,我们都会向邻居或是朋友打听——这是我们自己的关系网络,里面每个人都是可询问的对象。

企业们应该将自己在社交媒体上花的工夫尽可能地用于复制这种社区指向的购买体验。而像Facebook一样的社交媒体公司更应该把它作为自己的长项——通过扩大消费者自己的关系网络,让更多的人提供他们对某一产品或服务的购买体验。

比如一家名叫Zuberance的新公司就可以让忠实的客户们轻松愉快地帮助他们在社交平台上做宣传。一旦某个客户在接受调查时认为自己可以做“推荐 人”,他们会立刻收到一张表格邀请他们在某些社交网站上填写使用感受或推荐,当他们完成后,Zuberance会将它转移至某一指定网站,然后“推荐人” 的交际圈会很快知道他对于这家公司的看法。

    找到能够影响客户的人。很 多公司都把大把的资源耗在追求外在的影响者——那些在网站或是社交媒体上受到追捧的人。其实更好的方式是去找寻和培养能够影响目标客户的人,让他们来帮忙 做宣传。这就涉及到一种新的顾客价值观,与顾客生命周期价值不同的是,它并不是仅仅基于客户的购买。除了钱之外,我们还有很多其它衡量客户价值的标准。比 如,客户的关系网络对公司有什么战略影响,有多大的影响?或是某个客户受到多少尊重。

微软的MVP(最有价值专家)的用户中有一名被大家称为Excel先生的人。他网站的访问量有的时候能超过微软Excel界面——这意味着他对于微软有着 举足轻重的意义。于是微软开始透露给Excel先生一些内部消息并且让他提前试用他们的新产品。而作为报答,Excel先生和其他的MVP们帮助微软开拓 新的市场,这可以省很多钱。

    帮助他们建立社会资本。新 型社区导向型营销的实践者们也许会反思这种利用MVP(“客户维护者”或是“明星客户”)的顾客价值主张。过去的营销通常用金钱奖励,折扣或是其它小惠小 利来获得顾客支持。而新的营销方式在为拥护者和有影响力的人创造社会资本:帮助他们建立社交关系,提高他们的声誉还让他们获得新的知识——一切的一切都是 这些影响者渴求的。

美国国家仪器公司(NI)曾经用过一种特殊的创造性的方法与他们的顾客影响者——IT公司的中层经理合作。通过向他们提供强大的研究和财务证明,这些经理 可以向他们的高层展示NI的战略优势,NI也因此可以接触最高管理层。而同时,中层管理者的声誉也会随之提高,他们会被认为是战略思想者,可以为高层带来 新的想法。

    让拥护你的客户参与你的解决方案。其中最引人注目的例子来源于非盈利机构。一些年前,全国青少年吸烟的人数已到达警戒值,于是佛罗里达州开始重新思考他们为了缓解该问题做出的长达十年之久的努力——有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,连马尔科姆•格拉德威尔都说不可能了。但是通过建立同伴间可相互影响的社区,佛州解决了这个问题。他们找到青少年中有影响力的人,比如学生领袖,运动员或者看起来酷酷的孩子,这些人要么不抽烟要么就是想戒烟。之后他们会请求这些学生的参与和帮助他们而不是仅仅传达一个信息。

这一新的方案使得600名青少年出席了关于青少年抽烟问题的峰会,在那里他们告诉官员们之所以过去为戒烟所作出的努力会没有效果,是因为吸烟有害健康的可怕警告或是把吸烟看做恶劣的行为都不足以给孩子们留下深刻印象。当时,这些青少年还头脑风暴出新的解决方案:出于对烟草公司老板针对用青少年取代死去的年纪较大的顾客(通常死于肺癌)的文件感到愤怒,他们组成了一个SWAT(学生反抗烟草)小组,通过组织火车旅行,讲习班,出售体恤以及其它吸引人的活动来将他们的信息传达给当地社区。而最后的结果,除了受到大型烟草游说公司恶劣的反击之外,佛州青少年吸烟的数量在1998年至2007年间下降了差不多一半——这也是至今反青少年吸烟最大的一场胜利。

换句话说,佛州从比它强大很多的对手那里赢走了一半”反对青少年吸烟“的“客户”。他们的成功源自他们利用了买家最有效的购买动机:同伴影响力。

这也是你可以做的。传统营销已失效,建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长。

来源:译言

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