淘宝夏济:真正大数据营销是对每一个用户说话

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2013年6月28日消息,由易观国际主办、易观信媒承办的2013易观数字营销年在北京裕龙国际酒店隆重举行。年会围绕”布步为赢–在转变中感知用户”为核心,共邀众多主流营销公司,云集海量传统企业及互联网企业,携手易观国际共同把脉数字营销行业的变化和发展趋势,揭秘数字营销落地谜底,揣度数字营销效果含金量,探索数字营销奥秘。在会上,淘宝用户运营事业部总监夏济做出了精彩演讲。

 

 

淘宝用户运营事业部总监 夏济

据夏济介绍,去年淘宝推出的“淘宝时光机”,整个产品流量超过一半都是用户自主传播带来的。通过对数据的分析,匹配不同的文案和场景,实现通过大数据的方式与每一个用户进行一对一对话。

夏济表示,真正大数据营销是对每一个用户说话的,不是对一群,而是对一个人。大数据的营销做到最后极致就是对每一个人不同,并且拥有自己的思想、情感和价值观。你给用户的东西不一样才能被感动,当很多人感动集成在一起的时候,才会形成市场影响力。

据夏济透露,目前淘宝把所有消费者定义分类为120多个人群,这构成了整个淘宝个性化底层分析系统。对于数字营销问题,夏济提出了三个观点:数字赢下首先要掌握数据;第二,要有数据处理的能力,数据处理能力不仅仅是技术领域,以及认知和理解消费者的能力,在数据背后其实是情感,是欲望,是需求;第三,要通过数据去解读这些东西,数据很多时候是会骗人的。

以下为演讲实录:

很多人问我两个问题,一个是用户运营事业部干什么?第二个没有钱的话市场怎么做?借次机会我给大家汇报一下我们的工作。

在去年12月份的时候我们推了一个产品,这个产品叫做“淘宝时光机”。它的核心是什么呢?我们给用户准备了两亿故事,每个活跃用户我们都准备了自己的故事,这是淘宝那么多用户数据非常显性运用在营销里,大家可以看到这几个截图(图)都是从新浪微博当中随便找出来的,用户自己分享到新浪微博上面,里面有当时买车的故事,自行车是锻炼的故事,有从学校毕业的故事,有谈恋爱的故事,结婚的故事,包括有小房子的他在装修。

比如说一个用户在淘宝待三天,所有购物经历我们串起来形成自己的故事,每一个用户跟自己过去时光对话,我们理解,用户每一次购买背后都有一个故事,每一次购买行为背后都有情感。我们帮助把情感梳理出来,回顾一下过去的成长和经历。

我们发布产品以后用户反响非常强烈,整个产品2800万人使用,所以有2800万人和自己过去做了浪漫邂逅。和淘宝自己分享模块分享新浪微博800多,整个产品流量超过一半都是用户自己传播带来的,虽然这个产品本来也在淘宝首页,但是最大流量来自于用户的自我传播,说明用户看到自己经历,看到自己故事的时候能够被感动的,并且能够做出动作和行为。

其实做的过程中,还是费力的。如果做出数据的话是非常细致的过程,整个设计一开始有100多个场景,包括谈恋爱,买房买车,运动,养宠物等等。做的时候发现数据匹配上,数据识别归一上,还是还是存在着很多问题。最后我们挑出来的场景有30多种,文案有150多个,30多个场景150多个文案在每一个用户面前做不同的匹配,这样最后生成每个用户有自己独特的故事。

其实,在数据营销上,我们理解并不仅仅是数据的问题,对于消费者内心的共鸣和掌握,数据本身是冷冰冰的东西。怎么样通过文案做,如果有兴趣现在可以访问。这个产品本身在我们来讲的话是通过大数据的方式跟每一个用户进行一对一对话。所以在PPT最开头,我写一句话,真正大数据营销是对每一个用户说话的,不是对一群,就是对一个人,大数据的营销做到最后极致就是对每一个人不同,都是有自己的思想,情感和价值观,你给他的东西不一样才能被感动,当很多人感动集成在一起的时候,才会形成市场影响力,这是通过活动我们理解的大数据营销。

第二个案例比较实际,就是销售。这两个图片(图)实际上是我们的女装频道的同样一个位置,大家可以看到左边这个图片是街头潮人,右边是甜美少女,这是我们通过对用户的数据分群,然后在同一个页面上展现出来不同内容,实际上淘宝页面的个性化。除了这两个群之外,在女装频道里大的分群我们分五个,甜美少女、街头潮人、文艺青年、大姐、贵妇等。具体分群我们可以看一下怎么分的(图),这么分了以后,只是女装页面这一个区块,取得效果是这样子的,最下面这个是整体区块,整体区提成交提升23.2%,最上面是UV价值。我不知道大家公司怎么定义的,UV价值不仅仅是成交的东西,包括了UV来到淘宝做的动作,包括评论,包括跟其它用户做互动。对UV产生的价值区块做了个性化之后,整整接近四分之一强,这是页面的直接效果,今年到下半年的时候,淘宝整个首页也会进行个性化的投放,或者这种内容推荐。

这是其中一个人群的,我们怎么划分的,上面一个部分可以看到是年龄,还有包括购买,或者访问淘宝的层次,在哪一个区域,下面的话根据这些行为我们做了一些标签,这些标签包括购买行为的特点,包括经常购买和访问的内容,包括支付习惯等等,共同定义。

现在淘宝已经定义的人群有120多类,把所有消费者定义了120多个人群。整个淘宝个性化底层分析系统是这样子的。人群是动态的,因为每个人购买习惯,包括浏览习惯都是变化的,这是一个参考的指标。所以刚才我们看到的是第二个案例就是比较实的,直接运用于销售商。

根据这两个场景我想跟大家分享一下。在数据营销上的观点,第一,数据营销首先要有数据,但是有数据获得途径也是很多的。第二,要有数据处理的能力,数据处理能力不仅仅是技术领域。除了有消费者数据,必须要有认知和理解消费者的能力。数据背后其实是情感,是欲望,是需求。要通过数据去解读这些东西,数据很多时候是会骗人的。第三,和消费者沟通的场景,有数据和数据处理能力,但是怎么把这些数据变成引导消费者动作,比如说引导成交也好,等等这样的东西,是需要场景配合和包装的。比如说第一个案例我们提供的场景实际上是叫淘宝时光机的战争,是在去年2月2号的时候我们推出来的,用户这边也很吸引。第二个案例,场景是在购买页面,我们叫做内幕不同频道页面上做个性化导购,当你的目的不同的时候,你的场景划分也不同,最后一个大数据背景下的数据营销,一定是动态的,我们经常看到做一堆数据分析,图表这些东西,我们拿过来看,看了以后究竟怎么样,这个我们认为是传统的方式,真正大数据时代,什么叫及时互动,用户做动作以后,立刻在后台识别出来,推送给不同的内容,这是及时推动。

另外强调“个人”的互动,根据特点推送内容,在消费者做动作以后,会产生新的数据,这个数据回流回来,影响下一步的消费者推送的内容,这个实际上在数据层面上个人的互动。所以跟大家汇报到这里,也可以简单总结一下我们用户运营事业部是干什么的了,用户运营事业部,做的是用户生产和使用。这是我们自己对淘宝用户运营事业部的定义。

其实在淘宝上对用户有运营需求和动作一共有四个角色,第一角色是淘宝平台,第二行业,第三品牌,第四卖家,我们认为淘宝上应该上所有参与方应该有工具,有渠道,自由地运用这些东西。

接下来我们会给角色提供什么样的工具。第一个我们叫做ECRM这是一个免费公开的所有卖家可以使用的工具,这个工具可以帮助卖家干什么呢?第一对消费者进行分层,左边这个忠诚度实际上都是卖家根据自己店铺的特点,或者根据自己行业的特点自己定义的,一级忠诚度什么样,二级忠诚度什么样,还有店铺的VIP,右边实际上是整个店铺用户级别和用户层次分布,可以了解到或者认知到自己店铺里访问的用户,大概是什么样的整体情况,这一部分是比较基本的服务,第二个功能这个功能特别有意思,卖家可以给每一个到自己店铺的消费者打一个标签,这个标签卖家可以自由地看,这里有上班族,小清新,准妈,对用户的,通过旺旺跟客户聊天,对商品选择也好,等等资料,通过人工的卖家的主动意识去给这个用户或者消费者做了标签的定义,定义完毕以后,针对标签消费者做营销动作,这个营销动作可以是发优惠券,可以是寄试用装,可以是别的东西。

这个我们四月底上线,整个卖家群体接近50万,产生1300万个不同消费者标签,极大丰富了淘宝数据库我们认为淘宝掌握的,对消费者的认知,系统认知是一部分,但是系统认知是工具,或者说它的创造力是有限的,但是我们把淘宝的700、800万卖家和对消费者的判断,我们发现对消费者定义更加精准。我们预计最后这个标签量会非常非常多,然后淘宝在背后实际上做的标签,对消费者标签的归一和对消费者卖家标签,对消费者精准的判断,这是标签。

第三个我们提供的服务,实际上是淘宝整体的VIP体系和店铺VIP体系的打通,淘宝的VIP体系就是V1到V6淘宝上消费用户,每一个级别用户对应不同消费能力,我们通过ECRM系统卖家可以向消费者输出不同的价值。

下面是一个案例,我们在美妆做的活动,淘宝的V4会员享受到淘宝整体提供VIP服务,下面的话同样是一个V4用户,店铺,比如说秋水伊人,小野香水,等等这些,只要看到用户是V4用户,并且V4用户在他的店铺申请VIP待遇的话,他就会相应提供V4用户店铺的相应权益。这是我们拥有一定消费能力以上的用户跟店铺做输出。然后其实下面的店铺动态,商品动态,微博,微淘,实际上提供给卖家,跟消费者长期联系的通道,这是卖家除了引入新的消费者之外,划分到店铺VIP等级也好,这个卖家都能够有长期沟通渠道去长期维护和积累,在店铺动态上有新增特权的客户,消费者可以在这里选择,消费者订阅客户有新的特权可以推荐。

这里是店铺里面对自己的店铺,VIP等级的设立,所有淘宝V3用户访问的时候会自动弹出提示,每一层级都会跟淘宝相应VIP层级做对应,通过这种方式来做。

刚才讲到的是卖家和淘宝整体数据做打通和共享方面能够做的事情,下面一个决策我们叫做品牌,这个是百事去年做的百事品牌战,这跟百事的框架合作,这个站点和其它的站点最大区别,不是以商品为中心的,以前淘宝只有一个体系叫做商品店铺体系,只要不是卖商品页面,在淘宝是不能上传的,或者不能被体现目前出来的,我们在去年合作的时候打破了这条规则,百事的这个品牌战,更多是通过内容呈现,互动活动组织来跟消费者做沟通做互动的,不是以售卖商品为核心的今年的话我们做了第二个,NBA的品牌战,同样也是这个道理,NBA的商品是其中一部分,但是更重要的用户可以在这里看到球队的信息,球星的信息,包括NBA整体品牌的信息,这里正在搞活动,参与比赛结果送商品,类似这样的互动功能和互动玩儿法都可以在这里实现。以后每一个品牌战都是,只要你愿意到淘宝玩儿用户互动玩儿消费者的长期沉淀和培养,都可以。

在这里当我们品牌产品化以后,右边所有东西跟品牌之间发生,用户会变成这个品牌。第二个为了配合品牌战,实际上我们在新用户的角度也做了一些变革,刚才腾讯朋友已经介绍过了,可能跟他们逻辑差不多,我们在淘宝叫DMP。 这是DMP系统的一个展示,你怎么选择用户,选择渠道,怎么样做效果评估,其实逻辑上是一样的,大同小异。

这里当用户成为品牌战会员之后,其实品牌可以通过淘宝上的消息盒子也好,品牌营销去订阅,甚至会员活动日历的方式跟这个品牌做长期联系和长期互动。

最后总结一下用户运营做的是用户数据生产和应用,用户数据生产和运用情况下淘宝参与方共同进行的,淘宝参与方共同生产数据,共同应用数据,共同准确定位影响消费者,我的汇报就到这里谢谢大家!

来自:易观网

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