口碑和参与感该如何建立?看看小米是怎样做的

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一款产品做出后,很快就面临了最头疼的一件事:推广产品,怎么才能在用户之间形成良好的口碑,使用户愿意参与进来,自驱动地为产品宣传?小米在这点做得很出色,只用了短短的三年时间,小米手机成为家喻户晓、受人喜爱的明星产品。那么,小米是怎么建立起用户的口碑和参与感的呢?创始人黎万强,向我们讲述了小米口碑和参与感建立的秘诀。

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口碑的铁三角。黎万强曾说,他理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,发动机、加速器和关系链。发动机即产品、加速器即社会化媒体、关系链即用户关系。

口碑传播一定是由多方面成功的因素构成,但我们在总结成功的原因时往往只能想到给自己留下最深刻印象的那一个因素,或是模糊不清的一两个因素。黎万强将其明白地分为三个因素,仔细思考后发现,确实,口碑的传播真的不外乎这三个因素。

第一个因素:“发动机”—产品

一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。要做出一个好的产品,也需要做到三点:

1.“快”是第一个口碑节点

对于手机行业来说,手机系统的流畅性是一个最大的问题。在最初做产品时,首先要解决用户最头疼的那个“痛点”,其他的因素可以之后考虑。MIUI一上来就抓住“快”,优化整个桌面的动画帧速,从每秒30帧到40帧到60帧,让指尖在屏幕滑动有丝般流畅感;发短信、打电话的速度也更快。所以,”快‘不仅让小米积累了很多用户,也成为了口碑宣传的一个重要节点。

2.“好看”是第二个口碑节点

在满足了手机的基本需求之后,必须要满足更高层级的需求,用户才会愿意使用你的产品,为产品宣传。“好看”的手机界面是满足用户高级需求的重要方面之一。而小米的MIUI系统中不仅存在多种样式美观漂亮的手机主题,而且如果你有一定的编程能力的话甚至可以自定义手机的主题,这是多么让人心动!

3.开放是第三个口碑节点

一个闭门造车的企业很容易陷入自我感觉良好而用户却不买账、无感的困境之中。与终端消费者联系的产品,一定要让用户参与进来,向用户开放,你的产品才能得到最好的改善,产品也越容易被用户认可和喜爱。小米允许用户重新编译定制MIUI系统,开放性使用户对产品有了更强烈的参与感甚至是自豪感,这是促进口碑宣传的一个自驱动因素,也是最能持续的一个因素。

第二个因素:“加速器”—社会化媒体

社会化媒体可以帮助企业在短时间内迅速打响知名度,最快速地获得大量用户。现在最火的网红papi酱,仅用了短短一年时间,就在微博上积累了2000多万的粉丝。一个普通的用户通过生产有趣的内容,引发了无数网友的共鸣,获得外界的关注和良好的口碑效应。可见,社会化媒体的作用不容小觑,MIUI的前50万用户基本都是在论坛上发酵,这需要很长的时间和耐心去运营和维护,50万到100万则是由微博这样的社会化媒体推动而成。这种做法不仅快速,而且还能形成巨大的口碑效应。一个用户宣传小米的产品,很可能使所有看到这条信息的用户都对小米产生好感。所以,社会化媒体的确是企业获得口碑的一个加速器。

第三个因素:”关系链”—用户关系

企业和用户应该保持着一种什么样的关系才能使用户愿意自驱动地为企业去宣传呢?这里,黎万强给了我们答案——企业和用户应该成为朋友关系。朋友关系是人与人之间信任度很高的一类关系,企业与用户关系的信任度越高,口碑传播就越广。雷军曾很多次说过,希望把企业做成一个”小餐馆”,和进来的每一个用户成为朋友。这种与用户做朋友的观念使越来越多的用户感受到企业的“温度”,愿意建立起对企业的信任和依赖。

参与感三三法则

一个”三”是战略层面的方法论,另一个”三”则是执行层战术方面的方法论。对于战略方面的三个做法即做爆品、做粉丝、做自媒体,其实与口碑铁三角的内容是相呼应的。做爆品其实就是口碑铁三角中的“发动机”—产品,做粉丝是铁三角中的”关系链”—用户关系,做自媒体则对应着铁三角的“加速器”—社会化媒体。由此可见,口碑和参与感两者之间本来就是密不可分的,以致于它们的方法论在很大程度上重合。

所以,在这里就不讨论战略层的“三”了,而谈一下战术上的“三”。

1.开放参与节点

这点的意思是,企业把做产品做服务做品牌做销售的过程开放。要做到这点其实是需要很大的勇气的,因为很多企业抱着盈利的目的,是不愿意把这些节点向用户开放、向用户坦白的。因为这将会意味着用户可以一定程度上了解企业获利的渠道和方式,如果企业一旦做出对用户不利的事情,那么用户肯定会离开企业,这给企业带来的风险将会是巨大的。但反过来再说,如果能有企业可以做到这点,那么它很可能在用户心目中建立一个光辉高大的形象,使用户对企业建立起信任感。信任感建立起来之后,那么口碑和参与也必然伴随而来。

小米是如何开放参与节点的?它让深入用户参与进产品的开发过程。小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,听取用户对产品的建议,系统每周更新。小米还将程序向用户开放,如果用户懂编程,他甚至可以自己写程序做出个性化的MIUI系统!

2.设计互动方式

企业在与用户建立互动的过程中,应遵循着“简单、获益、有趣和真实”的设计思路。互动是为了维系企业与用户良好关系的持续发展,所以,互动方式必须应该使用户喜欢,愿意去接受。越简单、有趣的互动方式越能吸引用户的参与,达到良好的互动效果,使更多的用户参与进来。

小米在线上和线下都设计了新颖、有趣的互动方式:线上的话,小米在微博上发起过很多话题,如“我爱小米手机”“小米手机随手拍”等,通过转发或参与有机会获得小礼品的惊喜,用户的参与度都非常高。线下,小米每年都会举办米粉节,让各地的米粉有机会聚在一起,一起体验好玩有趣的小米科技。

3.扩散口碑事件

互联网时代下,每个人都是自媒体,他发表的看法、内容很大程度上会影响看到此内容的所有用户。所以,如果把互动产生的内容做成话题的话,让口碑产生裂变的话,很可能会影响上百万人更多地参与,同时也可以放大已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。微博的热门话题就是很典型的案例,比如一个话题上了热搜排行的话,那么看到话题的极大多数用户都会参与进来发表相关的看法或是意见。所以,扩散口碑事件是增强用户参与感的一个非常有效的做法。

如果你关注了雷军的微博,你会发现,他经常会给小米打广告,扩散口碑事件。比如在参加某个重要的大会时,有人用小米手机拍照,他就会发个微博自我表扬一番;或者转发米粉的好评,让大家看到小米手机的高性能。其实,这么做都是在扩散口碑事件,让用户在心中对小米有一个良好的印象,增强对小米的信任。

口碑铁三角和参与感三三法是小米成功的“方法论”。我相信这些理论对于任何一家互联网公司或是想要涉足互联网领域的传统企业,都有很大的借鉴意义。

 

本文由 @zysunshine 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 可以直接买一本小米的参与感这本书,还是很好的。

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      这个可以有~哈哈。写得真是很好

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      难道不是直接摘录?

    3. 回复

      正在读,感觉读一两遍都是不够的 :?:

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