ToB内容运营:生产和渠道全梳理

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本文介绍了ToB内容运营的内容分发渠道和内容生产方法。

我供职的公司是一家行业信息化及解决方案服务商,属所在垂直领域的头部企业。入职该公司三个多月的时候,我对公司的内容运营做了全盘梳理,形成了基本的团队工作规划——近一年半的内容生产和分发计划。

如今,我入职9个多月,内容规划经历了两次细化完善,且已有了阶段性成果产出。正好近来得闲,就借本文做个工作复盘和经验总结。

业内吐槽:“ToB内容运营就是给销售打杂的。”一些纯销售驱动的公司确实有此特点。但本文讲的内容运营是基于公司层面的,有对销售、客服等业务团队的工作支持,但更多是着眼于公司整体运营,SEO、PR、品牌、战略、客户等都会涉及。

一、内容分发渠道

从运营目标上,ToB企业内容运营可以分为四大维度:产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持。

  • 产品营销类内容以引流获客为主,主要分发于线上各渠道;
  • 用户服务,是服务已有用户,解决用户问题,提高客户复购率的,线下服务团队和客户线上常用渠道都应提供内容;
  • 品牌宣传,线上品牌形象建立和维护,线下公司宣传物料内容提供;
  • 业务支持,为销售、客服等部门提供公司所需要的内容和物料。

线上内容主要有图文、视频、音频三种形式,分发渠道非常庞杂,这里只简单梳理维护成本低的常见开放性平台,以及私域流量平台。

二、内容生产方法

内容生产切忌求全贪多,所谓“什么都说就是什么都没说”。内容生产应分目标多篇撰稿(前述产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持四个维度),不同内容承担不同责任,每篇稿件集中撰写目标内容,匹配相应文风和标题。

具体来看,ToB内容生产主要有以下9类:

1. 产品介绍

统筹产品、业务等各个部门,研判产品及各项功能的优劣,决定重点宣传哪些、弱化或隐藏哪些,形成产品对外的官方、标准介绍话术。这是ToB内容运营的基础,是对公司产品和各项功能、服务的定位,是其他各类内容生产的参考资料。

该类文案,提炼重点即可作为公司官网上的产品介绍文案;匹配业务需求,可打造为销售、客服等团队的工作物料;亦可以内训、工作手册等形式普及到全部员工。

2. 解决方案

客户视角,官方话术,内容生产注重宏观性、整体性和精炼简洁,务求抓住客户痛点。供业务部门做销售物料,发布于官网、公众号菜单栏等,孵化流量客户。

3. 客户案例

一般发布于官网、官方公众号等,具有产品信用背书的作用。也可做多种风格的深度创作,用于品宣、营销等。

4. 产品教程

简单、直白、纯粹的产品操作手册,以图文结合(图,少修饰)、目录清晰为佳,让用户便捷的了解产品操作方法。一般发布于公司官网、百度经验、产品内“帮助”栏目等,销售、客服等业务人员应告知客户产品教程的获取位置。

5. 产品问答

业务部门反馈的客户高频问题、疑难问题和搜索引擎上行业热门问题、产品相关问题等,内容形式以简短问答为主,热门和复杂问题可做长文。一般发布于公司官网、问答平台、百度经验、产品内相关栏目等,是线上用户服务的最好内容形式,也可做SEO。

6. 营销软文

行业深度文章、活动软文、行业相关热点文章、行业资讯、用户工作服务内容等,发布于各类内容平台,用于引流获客和品牌曝光,文章阅读量/客户转化率是评判此类内容优劣的核心标准。

7. SEO优化文

标题必用关键词,摘要和正文多用关键词、长尾词,引流是其核心价值。文章不用太长,不用花太多精力求深度,对读者有价值即可,可模块化生产。但要注意,过去那种一股脑堆砌关键词的套路已不适用,这类垃圾文章会让搜索引擎降低你的网站权重。

站长之家、5118、百度搜索学院等可以分析关键词,学习相关知识。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神马(神马主要是移动端)。个人认为,搜索优化要考虑移动端的孤岛化、平台化两大趋势,重视头条、微信的搜索布局,关注各平台的自媒体和UGC策略。

如果SEO对你公司很重要,建议找专业的SEO优化师。

8. PR文案

投放媒体,用于品牌宣传。针对不同属性媒体生产相应风格的文章,若是新闻通稿,则务求全面,供记者编辑筛选取用。

主流机构媒体的信用背书作用,是大部分公司需要的,少量投放,用做取信客户工具、官方宣传资料、百科词条生产即可。PR作为重点工作,只有投融资、业务拓展、主做线上、行业领先等少数ToB企业才需要。(此处PR指狭义的媒体投放,广义上,一切皆PR。)

9. 行业白皮书

在用户调研、行业观察基础上,每年或每半年产出一份行业白皮书。行业白皮书应有精美纸质版,作为活动伴手礼、销售物料等,发放到客户手里,同时广邀媒体报道,积极传播白皮书电子版,实现品牌宣传和业务支持、客户服务三重价值。

拉拉杂杂就写这些吧,内容运营是件非常繁杂的事,本文仅是我个人工作总结,难以面面俱到,仅供参考。

内容生产成本很高,运营执行中难以全部兼顾,根据自己公司需求和团队能力有侧重性的推进即可。ToB内容运营,大多难以量化效果,这要求负责人有较高的内容敏感性和丰富的经验,能够把握内容方向和细节。而内容运营价值显现,要时间的沉淀,这就要求公司对内容团队的支持了,祝福各位……

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 看文章排版,用词,楼主是一个很严谨的人。
    内容让我有很多想法,给我不少启发,这个很好~

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  2. ToB头部公司的营销像你这么做就完了,一个单子搞不出去。ToB大公司营销套路就是搞定渠道,宣传的手段无非是塞钱让业内权威媒体发文宣传、开展会,给渠道信心 渠道去帮你搞定客户。

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    1. 建议你去找语文老师补补课,这里说的很清楚,仅仅是内容运营。
      我头尾两次强调,这是本公司的一年多的内容运营总结,仅供参考!
      这天下有放诸四海而皆准的标准方法吗?本公司之前没做权威媒体、没开过展会,现在市占率4成以上,你这种简直是脑子有问题,给你点空洞的理论你就觉得高大上了?

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    2. 也不需要置气啦,方法论都是需要适配的。你是对的

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    3. 谢谢,是我情绪有点崩

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