O2O电商平台商品的管控与汰换

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本文将从三个问题出发,总结下笔者在O2O电商平台的业务运营经验。

介绍一下工作背景:目前在做O2O电商。比较知名的APP举两个例子便于了解:平台类型的京东到家,传统商超自己研发/运营的网购业务如永辉生活。现在在做的业务模式是类似于京东到家这种的。工作一年,年底了总结下相关的业务运营经验,仅供参考。

常见的商品分析指标主要涉及三个层次:进销存。对于线上运营来讲,更加关注的在销-销售环节的相关指标。要做到对于线上商品的管控和汰换,主要从以下几个问题着手:

  1. 商品能不能在线上卖?关注到商品是否正常在架,商品的库存是否充足。
  2. 商品能否卖得好?目前在架的商品品类结构是否完整,确保顾客可以买到想要的产品。价格是否无误合理,同时确保商家的毛利。
  3. 如何让商品卖得更好?涉及到汰换、应季新品的上架等。

下面的内容将会围绕以上是三个问题来作答,拆解下目前工作关注的指标。

一、商品能不能卖?

1. 线上商品销售面临的最基础的问题是:商品是否在架,是否能够销售

目前页面上异常状态的商品–禁售状态和未发布状态,在页面的表现同样为售罄,如果页面及列表页没有隐藏售罄的功能,大量的虚假售罄情况对于观众的观感较差。

未发布状态主要由两种原因造成的:

  1. 商家要求下架的商品,目前商品相关人员没有处理完毕。
  2. 缺图或者目前处理完毕商品同学没有上架。

禁售状态出现的原因为商家的系统内已经下架了,在平台上未下架,显示为售罄的状态,需要商家梳理该商品经营与否,能否恢复上架。商品的状态数据指标如下图,对于商家来讲可以再将数据拆借到各个门店维度。

在禁售及未发布清单内可以增加一栏,核查一下每个商品是否在上周的商品异常清单内,以提醒商家是否及时处理异常状态商品。

2. 除去由商品商品的异常状态造成的假性售罄问题,还应关注到线上商品的真实售罄及低库存问题,尤其关注到 TOP 商品及生鲜商品

2.1 生鲜的库存问题

在同一定位查看三家商超,对比下各家电商生鲜品类中水果的在架情况如下:

超级物种业态特殊,在架52品,其中18品显示售罄,售罄商品占比35%。物美在架共计78品,其中18品显示售罄,售罄商品占比23%。京东到家沃尔玛在架水果78品,页面未看到售罄的水果,可能是列表对于售罄的作了隐藏处理。

从统计到的数据可以看到,超级物种和物美的水果品类的缺货问题还是比较严重的,只有沃尔玛表现比较优秀。生鲜的动销及用户粘性较高,应确保全天无货率及售罄率,需要生鲜的库存主要关注两点:

一方面需要定期梳理清单,确保在架的门店目前是否仍在经营;另一方面可以参考到门店的销售及进货情况,设置虚拟库存来保证线上的库存充足。

例如:设置生鲜品类全部商品每日的生鲜库存为100个,每日线上在架商品可售数量均显示为100个,在门店商品售罄之后,可以通过置缺今日库存变为0,明日恢复设置的虚拟库存的数量继续正常售卖。如果不经营该品需要门店及时反馈及时下架商品。

2.2 TOP 商品的库存问题

众所周知,商品的销售存在二八法则,淘宝京东等平台型电商可能出现的销售累计占比为长尾更长,而对于在架商品数在1w品以内的O2O电商来讲,更加符合二八原则,更需要着重关注前20%TOP商品的库存问题。

下面通过两个商家的数据来看下这个为啥重,两个商超都是选取了近2月的销售数据,图1的商超A的日均订单是商超B的60-80倍左右,属于比较成熟的头部商家,其中19.2%的商品产生了80%的销售。图2的商超B属于尾部商家,9.10%的商品产生了80%的销售。

商超B的商品销售情况

对于尾部商家来讲,由于头部效应严重,更应该重视头部商品的库存确保销售,同时对于TOP10%的商品加以重视,适当增加限制购买或用券条件,同时确保线上的毛利。

对于头部商家来讲,关注的TOP20%的商品之外,更应该重视商品的汰换,在商品sku基本确定的条件下,争取满足更多人的一站式购物需求。

二、商品能否卖得好?

1. 追踪在架的商品品类结构是否完整,商品池子足够更多的顾客可以买到想要的产品

我们关注的指标横向从商家各个门店的sku数总数及前台一级、二级分类的sku数,纵向从固定时间段出发,对比固定时间段内的各个分类sku数的变化情况。以此为参考,保证每个时间段内,商家的在线sku数基本保持平稳。

2. 商品的价格

目前各个商家商品对接到线上的价格有两种方式,一种线上单独维护价格,结算以线上实际售卖金额为准,另一种是线上和线下价格同步对接。

如果采用线上抓取线下价格,结算价以POS价格为准。若商品在结算与拣货的时间内出现价格异常,拣货扫码价格大于页面结算时价格,就会造成一定的负毛利。

价格异常主要是有以下两个原因引起的:一种情况是门店不规则变价,例如低价清仓处理商品,卖完变价,有顾客以1元清仓价买入,拣货时商品又恢复为10元结算。如若清仓处理,可以先将商品下架;或规范操作,最好在一天的整档完成变价与恢复原价的一轮完整操作。

例如:中午14点变价,在当天拣货结束之后再变价。另一种是生鲜的散称价格异常问题。生鲜散称品价格异常可能门店对接促销后价格没有回调(门店具有个别品类可能具有自主调价权)或更换了条码引起的。

对于商品的价格监控做到即时监控,如系统监控商品实际售价低于市场价50%,或者偏离各店平均价格的20%的商品,通过每日的报表抓取价格异常单品予以反馈。

三、如何卖得更好?

1. 商品的调整

商品的新增汰换主要有以下三个途径:参考商家内部资源新增、参考外部竞品商家新增上架、通过线上的数据反馈对于商品进行汰换。

1.1 参考商家内部资源新增

对于线下的商超来讲一是根据提报线上的活动需要做到活动前置,另外一方面做到每档期大促的活动总结。每周的海报清单品/活动档期清单查看是否有未上架的品,结合往期的销售数据,是否有销售较好的品未上架到线上。在新增商品方面同样重视定期梳理应季生鲜商品等。

对于有促销力度的新品,尤其是品牌新品,一般会给有优势的价格。可以作为爆品卖点为整个品牌的销售引流,同时若品牌具有有商超促销员推广资源,可以促进到线下到线上的转化。

此外,可以结合时间节点,挖掘上架或整合具有独特卖点,价格合适,可以做整版内容营销推广的商品。例如夏季火爆的加热速食装小龙虾,冬天上市的车厘子等,或者整版的品类、节假日专题等。

P.S:美团买菜内容板块营销风格和每日优鲜很相近啊,不知道是不是在优鲜干过的小伙伴。

1.2 外部竞品商家

可以根据区域商家的情况选择关注的竞品商家,如京东到家/永辉到家/淘鲜达,爬取到各个商家的价格、销售情况,优化头部商品,补充尾部商品满足消费需求,确保自身的价格是否具有竞争力。

1.3 通过线上的数据反馈对于商品进行汰换

关注到最基础的指标即商品的动销率。首先需要定期关注的是不同品类商品的动销率。关注动销率的前提需要确保全天无货率。同时不同品类的动销率存在差异,线上和线下的不同品类的动销率也存在差异。

在每次换挡档期内核对未动销商品清单,以固定时间周期如7/30等时间周期指标筛选未动销商品,首先需要判断的是,在价格合理的情况下,是否是由于缺乏曝光而销售较差。

对于活动商品,在保证TOP商品的曝光之外,增加活动在页面及商品列表页的曝光,对比调整位置后的查看曝光-加购-转化各级转化率。对于新上架的商品,上架初期由于销售较少而位置靠后,可以增加新品专栏曝光,或在列表页调整位置、增加搜索栏的搜索词曝光展示。

对于长期无动销、低动销的商品,对于相关同质化商品进行汰换处理。例如图中的ABC三款商品同类商品,其中C产品的点击-销售转化率最低,而B点击-销售转化率较高,而点击量较低,可以下架C品,同时增加B品的曝光,提升销售。

线上热搜无结果词:定期导出该商家相关报表/其他同地区商家报表。热搜无结果的商品未上架、门店缺货/售罄、缺乏关联关键词这三种情况,具体情况具体分析来新增商品。

总结下需要定期整理存档的报表,报表内相关的指标可以参考最上面的脑图:

在架商品的梳理:

报表1:每档期在架商品梳理报表

Sheet1:追踪到各个门店sku数变化情况

Sheet2:梳理到商品的异常状态清单

Sheet3:梳理商品的低库存问题,尤其是TOP商品的库存问题

Sheet4:商品的价格异常问题

商品的新增与汰换:

报表2:商家的一定时间段线下的销售情况

Sheet1:各品类的热销TOP品清单

Sheet2:重点关注生鲜销售清单

报表3:线上商品转化/销售情况

Sheet1:线上热搜无结果词清单

Sheet2:在架商品的商品的各级转化情况及销售情况

对于本文内容有疑问或者相关从业的同学们,欢迎来撩,私戳我可以加微信沟通。

P.S:工作以来跨度一直挺大的,之前做过内容电商,后来转来做O2O活动运营了,做了一年的工作以此来总结工作经验。作为一个职场人来讲还是挺失败的,没有升职加薪,在相对轻松的环境中没有做到高效的自我提升。给到一些建议吧:像我一样的小菜鸟要积极沟通,有机会的话多跟老板会上或者会下也好沟通自己的想法。

 

本文由 @远眺猴岛的大喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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