再好的产品,也需要有趣的表达

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从飞机发动机、发电设备到金融服务,从医疗造影、电视节目到塑料,通用电气(GE)是世界上最大的多元化服务性公司。如果要用有趣的方式介绍这样一个庞大而复杂的国际化公司,以及“枯燥”的工业产品,我的内心一定是拒绝的。

其实成立于1892年的GE一开始也是拒绝的,一直以来,GE十分相信自己的技术优势,他们坚信好产品就是最好的营销。

不过到了2003年之后,GE的营销策略开始更加贴近顾客和市场。随着新媒体潮流的来临,GE运用一系列社会化媒体,讲用户“容易听”、“听得懂”的话,用实际行动证明了:再好的产品,也需要有趣的表达

“不断创造新鲜、好玩的内容,冒险进入新领域是21世纪做新闻的方式。”这是GE在13年里所练的独门营销秘籍。

玩转社交媒体的“病毒式传播”

作为一家提供技术和服务的B2B公司,GE在营销上的表现却更像一家B2C的公司。GE首席营销官(CMO)康贝丝估计,40%的预算花在了数字营销上。近年来,GE与一些热门时髦的网站合作,面向年轻的市场,进行内容病毒式传播。

在过去的几年中,GE特别增加了在视频营销上的投资。通过聘请精品代理商例如The Barbarian Group,创造了简短但有吸引力的短片。GE不单启用BBDO这样的著名广告代理,也重视小代理,因为小代理愿意冒险。康贝丝说:“The Barbarian Group非常会讲故事,他们能将无聊和科技的事情变成生动的故事,你不需要成为一位科学家也会喜欢上这些视频。”

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社交媒体改变了通用电气和顾客接触的方式。它在微博、Facebook、Google+、Instagram、Twitter、YouTube等各个社交平台上都十分活跃。

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在微博,通用电气不但有自己的官方帐号,还有旗下各个业务的7个账号,包括医疗、航空、智能平台等。在Facebook,通用电气将其称为“社交体验的中心”,它囊括了通用电气超过30个官方页面。在专注女性的Pinterest,通用电气发表了与健康相关的箴言以及厨房电器的照片。

巧用6秒短视频广告

Vine是Twitter公司2012年推出的一款视频分享应用。用户可以通过Vine拍摄或剪辑一段长6秒的视频短片,并将其无缝嵌入推文分享。GE在Vine上可谓是品牌使用先驱者,经常发布6秒小视频,用简单又有创意的科学小实验给人们普及科学小知识,例如重力实验,怎样把蛋黄和蛋清分离等等。

通过Vine,GE展现了自己深厚的科学技术底蕴,向用户传递一个“科技简单有趣”信息。GE还在Tumblr上发起了一个创意征集活动,鼓励每个人与品牌互动,分享自己最棒的创意来得到通用电气的认可,并定期展现这些合集精华,用户很乐意接受和分享。

当尝试新的社交媒体时,公司会通过检测用户参与指标来评价该平台是否相关和有用。

激发用户参与

Instagram是一款支持多平台的傻瓜式相机,以其简单的操作就能拍出搞质量的相片吸引了众多用户,用Instagram留住感动的同时,还能将你的作品分享给你的好友,相互交流。

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Instagram是GE成功通过检测的社交工具之一。目前,已经接近223000人关注了它的Instagram账号。通过“#instawalks”,GE邀请了有影响力的人进入工厂并在instagram分享他们的经历。康贝丝说:“它让大家看到平时难以见到的东西。大多数人想知道事物是如何运转的,GE通过它来激发着每个人心中的极客。”

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利用社区网站做口碑传播

BuzzFeed是一个美国的新闻聚合网站,2006年由乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)创建于美国纽约,致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源,通过搜索、发送信息链接,为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便,被称为是媒体行业的颠覆者。7年时间里,BuzzFeed借助最拿手的猫猫狗狗榜单图让自己的内容风靡社交网络,并发展成为一个盈利的内容网站。

GE是BuzzFeed的顶级广告主。GE制作了一个品牌内容广告,内容是使用小型遥控直升飞机对GE建设中的发电厂内部的航拍短视频。

GE全球数字营销和项目主管保罗-马库姆(Paul Marcum)指出:“我们深知,与通过竞价排名或无意间看到的东西相比,如果是好友或我们所在社区和组织的成员分享的东西,消费者会更容易接受。”

GE的中国式内容营销

大家可能更关心GE在中国的动态,GE中国的内容营销同样是B2B领域的领跑者。2013年年初,GE在中国市场推出四支“古典·今用”动画片,当时GE已经敏锐的觉察到中国网友对视频内容的巨大热情。

这四支动画片各讲述了中国的一项古典发明为GE的科技创新激发灵感。这些科技创新帮助构建、驱动、医治、载运一个可持续发展的中国,为人们创造更富足安定的生活。已发布的三支“古典今用”动画片分别是“造纸术篇”、“丝绸之路篇”和“集废制蜡篇”。

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“我们在中国的品牌建设活动,着眼于展示GE如何与消费者及伙伴共同协作发展。‘古典·今用’系列动画片通过巧妙的方式展示了中国古时智慧如何与当代科技相映成趣。”这是GE全球市场广告和营销总监Jason Hill说的话。

GE创想志

为了给中国受众搭建快速了解和分享GE故事的内容平台,帮助客户深入感受科技的魅力。2015年,“GE创想志”上线,通过充满趣味的文字、影像等多媒体形式,借助充满说服力又简单易懂的内容,为用户介绍前沿科技、创新背后的故事以及GE在中国的最新实践。内容则是由当下潮流和读者兴趣所决定。

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而在社交媒体上,GE一直以“哥”自称,用比较亲切的沟通方式塑造中国本土化形象。

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GE中国区品牌与传播总监李国威先生(人称“姐夫李”)对B2B企业内容营销一直有着深刻的洞察,他经常在媒体上强调:每个公司的公关传播部都是一个媒体公司。并总结GE中国认为的B2B品牌自营销要做好的三件事:

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本文来自公众号“一品内容官”(让内容营销要多风骚有多风骚),微信号:content-officer

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评论( 1

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  1. 哈哈,有意思,我看了几期GE的科技视频,做的真的是浅显易懂却仍有一种高大上的感觉,很亲民,很不错!
    我认为最好的公司,最能吸引人才的公司就是传递给大众——“我们一直在努力改变世界”的公司,我觉得是特别有吸引力的~

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