如何通过产品策略提升用户活跃度?

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产品的本质是让用户能够有更好的体验,好的产品才能让用户更乐于付出时间和金钱。作者详细阐述如何在不同阶段,建立不同的促活体系,使得产品用户活跃。

移动互联网的流量红利逐渐消失,流量的获取成本日益增加。垂直领域竞品给予了用户更多选择权,而单个用户的时间有限,能够让用户高频次打开某个应用并长时间停留,则占据了争夺流量的先机。

为什么要促活?

如何设定促活工具的北极星指标?

促活产品结构应该如何规划?

一、促活的本质

  • 争夺流量:通过促活工具占据用户的时间,养成用户高频次回访和停留在某个应用的习惯。
  • 转化流量:用户高频次打开某个应用,可以建立用户对应用的信任感,当用户产生与该应用相关的需求时,更愿意选择常用的应用,实现流量向平台价值的转化。此外,通过聚集流量进行产品的商业化,同样可以使平台获利。

二、促活产品的北极星指标

游玩率是促活工具的北极星指标,游玩率的定义是用户全流程主动使用产品。如果用户只是进入了指定页面,或者没有完整使用产品中途退出,都不能算作达成了游玩目标。

从始至终地走完全流程,使用户感受到产品的可学习性、可记忆性和趣味性,是促活产品能够长时间影响用户回访行为的关键。

根据场景和产品形态的不同,可以分拆出多个过程指标。

衡量用户粘性大小可以用X日回访率,X日回访天数,人均停留时长。其中,X是根据产品周期来获取。

衡量拉新效果可以用分享率、传播效率(由邀请者分享带来的在页面有二次行为的用户)。

衡量商业价值可以用平台转化率、商业收入占补贴比例、ROI。

三、促活产品结构规划

促活产品可以视为聚集用户的流量池,池水有流入也会有流出。我们的策略是减少流出,扩大流入,不断把池子做大,最后获取流量价值。

3.1 节流

节流是建立促活流量池的基础。

促活产品的设计需要让用户可学习(用户能够轻而易举掌握,操作简单化)、可记忆(每次使用不需要重新记忆)、令人愉悦(具备趣味性),游戏目标可拆解(多个小目标更有利于用户达成)。

促活产品的指标主要关注游玩率,对用户后续行为的影响可以关注次日回访率、X日回访率等。拆分更细致些,可以比较不同用户维度的数据差异,例如首次和非首次游玩用户的差别。

从0-1搭建促活产品功能有哪些原则?

解答这个问题之前,我们可以观察一下整个社会的经济是如何运行的。

央行负责制造和发行货币,货币通过债券的形式传递到银行,银行通过发放贷款获得借款人的利息,借款人发放货币购买普通人的劳动力,而普通人获得货币后拥有了购买力,购买市场的商品。由此形成了制造货币-发放货币-积累货币-消费货币的循环。

当市场上发放的货币大于商品的供给时,会产生通货膨胀,解决的办法是建立长期有效的现金池容纳超发的货币。

例如地产和基建,随着超发货币的数量不断增加,泡沫越来越大,通常会对高估值商品采用限量、限身份等措施提高购买门槛,防止泡沫爆裂导致货币体系崩塌。当购买门槛都无法遏制泡沫的恶性膨胀,只能在现有货币体系上建立新的货币体系,再次重复上述过程,例如民国时期利用金圆券洗劫人民财富。

因此,构建促活产品的核心,是建立虚拟货币内循环体系,不断完善货币的使用和获取功能。

产品规划初期,需要提前设定发放的虚拟货币种类、价值、换算比例、使用门槛、风险控制等。

举个例子:

小程序应用步数宝采用了步数和燃力两种货币,燃力值可换商品和比例步数:燃力值=1:1666.66,使用门槛通过兑换商品的燃力值控制。

在该货币系统下,可以不断超发步数,模糊步数和燃力值的兑换比例,且燃力值和实际商品的价值也十分模糊。而商品又具有一定的溢价能力,能够让用户产生捡了大便宜的错觉。另外,通过控制燃力值每日的兑换上限、使用上限等门槛可以有效控制平台成本。

完整的发放和消费货币功能,是货币循环的基础。

不同行业对于用户回访的时间周期不同,游戏行业更在意次日回访,顶级的手游次日回访能够达到35%;电商平台由于下单频次的原因,更在意7日回访;商旅机票等平台用户的需求频次更低,对回访的时间周期会更长。

因此,针对平台属性需要设定较为准确的回访参考天数,再进行产品方案的拆分。

拆分目标发放货币,能让用户更易于坚持和完成。

以7日回访为例,在用户访问的第1天,功能引导和分时段的奖励能够让用户更容易产生可学习性和可记忆性,对回访有良好的促进作用。通常用户在次日回访的衰退比例较大,次日回访是首要的解决问题,可以对用户在次日进行两倍甚至三倍的奖励,保证次日回访率。再给用户设定7日的大目标,例如7日虚拟货币翻5倍获得某种勋章、道具、解锁某项功能等,累计7日回访7日获得大奖等利益吸引用户向大的目标前进。

比如,拼多多的金猪赚大钱有每日签到领红包,7日签到有超大额礼包,每天的不同时段需要返回领取金猪存钱罐中的金币,并在领取过程中不断激励用户去完成下单或参与其他裂变活动,促活转化两手抓。

再比如,小美果园的三餐打卡,目的就是在当天用户下单的高频时段刺激用户回访,而不让流量去到其他平台。

虚拟货币的消费,是用户持续游玩的源动力。虚拟货币的价值需要考虑货币溢价的能力,可以采用兑换商品、优惠券、平台权益等较为灵活的方式。

直接下单抵用或与现金形成固定的兑换比例关系也是方式之一,但是由于与现金直接挂钩,货币的溢价和超发能力就受到极大阻碍。消费货币很重要的一环是控制平台成本,可以通过限制兑换时间、兑换数量、用户身份、多货币同时满足的方式,控制用户的兑换率,让超发的货币停留在用户的账户中无法进入市场流通,形成账面财富。

另外,可以采用概率的玩法去消耗用户账户的货币,防止通货膨胀过快导致的货币系统崩塌。

还是用金猪赚大钱举例:

用户获得货币后,需要在特定时间抢着去兑换限定数量的商品。通过金币兑换值限定了绝大部分用户无法进行兑换,再通过金币启动印钞机的方式,将1级虚拟货币转化为2级虚拟货币,并且要持续投入才有一定几率获得印钞机印出来的优惠券。

适时召回是刺激用户回访的助推器,不过度打扰用户是设计触达功能的原则。

常用的召回功能有push,短信通知,微信订阅号通知,微信公众号通知等,需要根据产品所在平台选择适用的方式。

如何把握适当的时机呢?

可以根据产品的周期给用户在不同时间提醒,以用户游玩率衰减的数据拐点作为提醒时间的参考。例如每日优鲜的签到,在签到后次日提醒领取奖励,提升次日签到率。

3.2 开源

通过裂变传播在产品初期快速积累用户,促活体系中的裂变功能需要围绕虚拟货币进行,足够的利益点刺激用户参与。

初次访问可以把目标的选择权交给用户,用户能够根据自身的需求主动选择对应周期进行回访,目标更易于达成。分享者和被分享者之间的奖励需要差异化处理,分享者获得多于被邀请者的奖励,更有动力去督促别人点击,而被分享者可以根据用户本身的特性引导到平台其他的模块。

给用户心理预期让用户一步步达成目标。例如采用进度条、还差多少人完成,完成了百分之多少之类的提示。不断累积用户为完成目标付出的成本,先易后难,前60%-80%极其简单,剩余部分较难完成,沉没成本越来越高,让用户感觉中途放弃十分可惜。营造紧迫感和示范性诱惑同样不可或缺,紧迫感主要体现在时间和数量的不断减少,例如剩余多少秒结束;示范性诱惑就是参与的其他用户获得的奖励,让用户产生竞争意识或误以为自己也同样能获得的错觉,例如某人成功提现多少钱,你战胜了百分之几的用户。

在裂变分享的不同阶段,通过push、订阅提醒等方式,督促用户完成,多次触达用户回访。

3.3 精细化的产品策略

分用户分场景规划产品,能够获得产品的二次增长,根据产品特性的不同选择不同的用户分层方式尤为重要。

例如,从游玩次数上可以分为新用户和X天访问的用户,从裂变用户行为上可以分为访问未游玩、游玩未分享、分享未引入、引入未二次操作等阶段,从流量效率上可以从分享率、传播效率、转化率、回访率等方面考量。

通过用户分层,产品功能可以分用户设定不同的获得奖励门槛,奖励的倍数,进一步拆解用户目标使其更易于完成。在召回功能上,根据不同用户获得奖励和周期的不同,发送个性化的文案,更容易触达到用户的需求点。

3.4 商业化

流量池的不断扩大必然导致运营成本的增加,产品商业化是流量池到达一定数量级需要考虑的方向。

对于平台来说,平台聚集流量的目的是售卖流量和转化流量。例如,内容型平台更希望用户有更长的停留时长和更高频的打开,电商平台更希望用户能够形成最终的下单转化。

除此之外,平台还能通过流量池向第三方售卖资源位或进行流量置换,转化为收益或者平台间的流量互补。对于内容供给者或者商家来说,他们想要获得更多的曝光,最终目的同样是想通过更低的成本将流量为己所用。

在产品功能上,在流量聚集页面可以增加资源位,推荐文章、店铺、商品、商家优惠等信息,进行流量分发。

另外,通过特定的引导任务同样可以达到定向引流的效果。举个栗子,京东的领京豆页面下方充满了店铺、广告、商品推荐,美团的袋鼠快跑任务中有多条本周下几单任务。

产品的本质是让用户能够有更好的体验,好的产品才能让用户更乐于付出时间和金钱。建立完善的虚拟货币体系,让产品目标易于达成,使用户产生深刻的记忆,不要过度打扰用户,让用户自主回访,逐步形成流量池的内循环系统。

 

本文由 @黑暗骑士 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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