运营人的下一个10年

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运营人的目标在于增长,流量越来越贵的今天和往后的十年,运营人需要穿越周期,才能实现持续增长。

非常巧,上周末在潮汕做了一个分享“TOB的下一个10年”。今天又来和大家聊聊运营人的下一个10年,如何抵抗周期,实现持续增长。

在半个小时里面,没办法分享一个的牛逼的案例,因为大家可能无法拿来就用;也没办法教你一个速成的增长方法,因为如果有这样的方法,大家可能早就会了。

今天主要回答两个问题:

  1. 在过去几年里,为什么你学会了所有的运营套路,依然做不出成绩?
  2. 在接下来的几年里,我们怎么才能对抗周期,实现持续增长?

先自我介绍一下,我叫邹杨,不过大家可以叫我邹叔(好做SEO,也容易记住)。目前在创蓝253负责品牌营销,运营增长和政府关系,创蓝253是国内领先的短信与API接口供应商。我们用5年时间,实现了从0到10亿的营收增长,在下一个5年正在向着100亿营收而努力。

一、运营的进化

这几个月的上海很冷,而互联网圈就更冷了。

我们来看几个让人坠入冰点的数据:

投融资数据,2019年全年投融资交易笔数跌至2014年前水平,2019年全年投融资交易金额跌至2015年前水平。

而在座的各位,很多人是15-18年间进入互联网行业的,也就是工作2-5年。刚好处在上一个周期结束,这一个周期开始的时间点。

运营人的下一个10年,如何对抗周期,现实持续增长

第二个数据是这几年的关闭的新经济公司,我们可以看到,相当惨烈。和投资周期类似,新经济公司死亡的高峰在投资高峰之后1年到来,也就是17年。

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IT橘子还非常人文关怀地做了一个上香功能,也是非常互联网了。

在日常的团队管理中,我们会讲究在战略、战术、执行的分层。我也经常要求团队的成员,要关注与岗位相关的的增长方法、转化率这样的执行层面的工具方法,同时也必须关注行业的趋势以及个人的规划这样战术层面的内容。

在2018年初,一个深圳的朋友咨询我,一家电子烟公司找一个运营负责人,应不应该去。

我给的回复是:

  • 传统销售公司中的互联网运营一般都挺难受,因为整个管理团队和你的理念可能都不符合。
  • 电子烟和大趋势相背离,抢中烟的饭碗就是抢国防的预算,并且烟草属于专营。这样的话,电子烟公司就变成了一个电子烟杆的制造商,没有想象空间。

可能那时候确实太火,或者说诱惑太大,朋友十思然动,但不到3个月就离职了。而到了今年,整个电子烟行业可以说是垮掉,这就是典型地只看到了岗位和薪酬,没深入思考行业所带来的问题。

以上的数据,都在告诉我们,接下来可能会更加困难。那作为运营人、产品人、程序员,乃至所有的互联网人,应该如何去抵御寒冬,对抗周期呢?

要对抗周期,就要先了解周期,炒股的朋友可能都知道康波周期。康波周期说的是,在商品经济中,存在着一个每隔五六十年就波动一次的规律。

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在互联网行业中可以看到,在1969年前后,上个世纪7080年代,美国的信息革命开始,我们现在所熟知的微软、SAP、甲骨文等,都是那时候产生的。至于我国,当时国内的的信息革命几乎是全面落后。

到了2006年前后,中国互联网浪潮爆发,我们所熟悉的BAT、携程、新浪等都是97-99年前后诞生的。

而到了2015年,一方面,我们在消费互联网方面全面超越了美国;另一方面,这是我们的TOB元年,我们的产业互联网全面落后于美国。

再根据这个时间线来看看运营人的发展:

  • 99年左右,运营人就是做网站编辑,社区管理;
  • 06年之前,流量为王,运营人开始做SEO、SEM、流量分发、电商运营等;
  • 06年之后,用户崛起,运营人就是做网络营销、事件传播;
  • 15年前,移动互联网,运营人做社会化营销和APP推广;
  • 15年之后,运营专业化分工更加明确,分为内容运营、社群运营、用户运营等;
  • 到了17、18年,运营方法再一次升级,各种获客、激活、促销的手段,都变得越来越多样、越来越复杂。

这里面也有个有趣的趋势:

运营人所依附的主要平台一直在变化,从PC站点,到垂直社群,到QQ,到微博,到APP,再微信。进行了多次转移,典型的用户在哪里,运营就在哪里。

这就是说,如果你没有不断进化,明年也许就落后了。现在,企业微信又来了,所有的方法可能又面临一次颠覆。

未来所有的运营,都需要系统升级。

二、增长的真相

那么如何系统升级呢?

先来一个世纪之问:什么是运营?

我的理解是:一切促进用户和营收增长的行为都可以叫做运营。

运营人核心职责是什么?

我的理解是:增长,并且是有效的、持续的增长。

增长这个话题比较大,在整个运营链路都和增长有关系,我们继续聚焦到这两年最火的增长词汇来解析。

这个词就是“裂变”,每个运营人,都渴望一年一两次裂变式增长。

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我认为,一切引导用户传播、分享、引流的行为都可称之为裂变。

一个好的裂变,要符合以下三个特征:低成本、高质量、指数级。

于是,我们通过学习,无比熟练地掌握了裂变的流程:设计海报、推广、用户扫码、转发、获取用户、再转发、再获取用户、再次转发,从而实现裂变式增长。

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如果说这些还不够用,那我就再总结一下裂变要点:

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大家学完之后,是不是都感觉特别容易?仿佛明天就可以裂变成功,出任CEO达到人生颠覆了?

那么,今年,你裂变成功了吗?

实际上,我相信,裂变成功并不是一件容易的事,很多成功的裂变都只存在于大厂或者案例里面。

举几个案例吧:

  • 有一个朋友,他是一家公司的裂变负责人,他告诉我他每个月裂变四五次,每次都可以裂变出几十上百个群,达到万人。他今年23岁,月薪6000。别惊讶,因为他所在的公司已经拥有垂直领域近300万用户,而且是传统行业的,接触互联网的套路很少。只要用恰当的诱饵,裂变的成功几率很大。而这家公司,年营收不足1000万,这样的裂变是否算成功?
  • 大概在上个月,一家教育公司做裂变,然后裂变群变成了退款群,变化了一次重大事故,这样的裂变,运营要背锅吗?
  • 一家百亿级大厂请某第三方公司做裂变,获得不错的成绩,于是就准备自己裂变。最后发现一塌糊涂,之后分析原因,大厂平时高高在上,缺乏了自建流量池的积累,裂变在启动阶段就遇到了困难。

正是因为太多的优秀案例的迷惑人心,以及大家对于增长、裂变的焦虑,或者说本质是对于成功和赚钱的焦虑。所以,我们都成了学会了所有的套路,却做不起增长的韭菜。

为什么大多数运营人的真实情况就是完不成增长的任务呢?

我尝试着去解读了一下,先来看一个邹叔总结的一个公式:

裂变五要素:(有趣的创意+诱人的福利+完整的闭环+优秀的工具)* 种子用户

在所有的内容、课程、大会上我们都能学到前面的四个内要素,实在不行找个标杆公司的案例模仿一下也行。

但是,公式里面影响因素最大的种子用户,往往是无法通过学习完成的。而这个因素,也正是个体抵抗周期的法宝。

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让我们在定义一下种子用户:

  1. 精准的:一定是和你要增长的目标相匹配且精准。
  2. 有购买能力的:想买玛莎拉蒂,还很喜欢,就是买不起。
  3. 信任你的:品牌很大程度上就是在解决信任问题。

三个条件,缺一不可。

K12用户你要匹配父母,拉邹叔这样的单身狗没用。

而信任,是裂变的必备条件。

大家想想,你是一个运营人,也有一两百块的消费能力,也希望参加一些不错的运营活动。但如果我来拉一个500人的运营大会,有多少人能买单?恐怕不多啊,毕竟,我本身之前比较少露面,在大家心中缺乏信任。

但是换一个运营大V,可能就转发者众。这就是信任的力量,这也是品牌的沉淀。

三、增长的本源

作为一个运营人(或者任一职场人),我们往往既无法改变公司的现状,也无法改变产品的调性,我们唯一能改变的也只有我们自己。

作为个体,我们应该具备怎样的能力,才能如何对抗周期,实现持续增长?

让我们先来看看鉴锋的案例:

  • 2015年:线下活动,千人大会,沉淀几十个群、数千粉丝;
  • 2016年:深度运营精选的的资料裂变活动,积累数万,又裂变到20万粉丝;
  • 研究裂变方法:不断测试,和各地运营人合作,
  • 建立每日案例星球:持续输出,品牌沉淀。

强如鉴锋,都用了三四年的时间,才沉淀下信任,积累下品牌,才有了对抗市场下行,保持持续增长的能力。

如果鉴锋的案例离大家太远了,我再说一个现场身边人的案例;也就是今天上海活动的主要负责人,黄东康。

东康同学在几个月前合作有过一次交流,他说他之前都是做大学生社群的,现在希望做一些更有价值的事,加强自己的社群运营能力。

他说自己在运营圈认识的人不多,我说没关系,你多加入几个优质群,多做有价值的分享,就认识了。

他说线上认识的总感觉不真实,我说没关系,那你就每周拉一次线下沙龙,培养你的线下影响力。

他说尝试过,拉不起来,我说没关系,一次100人拉不起来,一次10个人总行吧?

后来,他就真的每周拉线下沙龙,坚持了3个月,到了今天,他就能够落地一场500人的活动。

在这个过程中,他还开始了早期、复盘,帮助朋友运营社群等来建立自己的个人品牌。3个月就在上海运营群小有影响力,毕业2年就成了被企业2万月薪抢夺的对象。

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聊到这里,不知道大家是否明白了,到底什么东西能对抗周期,现实持续增长?

如果还不太理解,我们继续聊。

有人知道为什么裁员,先裁运营人吗?

因为运营的核心职责是增长,而增长的起源是流量,我们有两种流量获取的方法:

  1. 钱买量(这种事,大多数运营人都可以做);
  2. 每个人都或多或少带着点资源,公司购买你的流量,并且给你平台产生更多的流量。当你的流量枯竭了,也就是被抛弃的时候。

没必要去抨击,在资本面前,你我皆工具。当你创业的时候,你也会深刻理解这句话。

大家知道很多人被裁员之后,最多的两项职业是什么吗?微商和保险,这都是玩自己流量的生意。

让我们从增长的本源,回到问题的本源:运营人的下一个10年,如何对抗周期,现实持续增长?

我给出的答案就是:一定要做个人品牌,而且是面向你所要增长的精准人群;吸引那些有购买能力的人,让他们形成对你的信任;在建立品牌过程中不断修炼自我,最终打造个人品牌。

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作为运营和营销人,在努力为公司建立品牌的时候,你能对抗周期的,就是你的个人品牌。所以,各位一定要努力成为一个自带流量的人。

比如,陈勇老师就是个自带流量的人,沈帅波老师也是自带流量的人,源源不断的优质流量自动流向他们。如果你有这样的流量,还怕不能穿越周期吗?

关于个人品牌,包含了太多的内容,在此我只能简单说说做个人品牌的要点。

  • 坚持做对的事,坚持做难的事,坚持做需要时间积累的事。
  • 要在一个专业方向上积累,不管是内容运营、社群运营、活动运用、用户运营还是数据运营、电商运营,在自己的专业方向上做好强积累,主要的方法还是多读好的内容,多接触好的圈层,多做好总结和思考。
  • 在做好专业的积累后,分享是最重要的一步。只要你专业上积累足够,写出来和说出来,总有一样是可以做好的。有些人不喜欢写作,那就拍成视频,效果并不会有太大的差别。你所认为的自己掌握的知识,如果不能分享,那只能说明你根本没学扎实,请将第一步先做好。
  • 做个有温度的分享者,按照你自己的性格,去修饰自己的人设,或者温柔待人,或者气血方刚,或者性格直爽,展示自己,走入群众。
  • 建立自己的粉丝池,让他们成为你流量的源泉。
  • 行动永远比聆听要更接近成功。

最后一句话,送给大家:你一生中卖的唯一产品就是你自己。

 

本文是12月29日在深度运营精选上海峰会上的分享,做了部分补充。

作者:邹叔,专注运营增长的首席营销官(0到10亿级),多家企业微信优秀合作伙伴的运营增长顾问,公众号:邹叔的任性。个人微信:zouyanga4

本文由 @邹叔的任性 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 老哥写的很好 🙂

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