B端运营活动复盘:找准目的和用户

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作者复盘一个B端运营活动,从中总结经验和教训,应该要从活动目的出发,明确活动的受众用户,尽可能避免活动参与方的利益与成本承担方的利益冲突。

双十一期间,公司运营团队为了能让用户更多地选择在我们平台下单,策划了一个针对用户的激励活动,活动效果差强人意。

虽然我不是直接负责的产品经理,但也看到了整个活动开展过程和结果,并总结出一些经验。

一、活动介绍

1. 活动背景和目的

我们是一个售后服务平台,商家销往全国各地的订单,需要我们提供售后服务。因此,平台的每个订单,都会关联服务地区。

双十一期间,各大电商平台的订单量很大,作为一个售后服务平台,我们平台的订单量也会大幅度增加。而行业内有多个竞品,为了让各个商家负责下单的客服更多地选择我们平台,运营策划了这一个活动。

2. 活动方案

运营策划的活动方案比较复杂,简要概括如下:

  1. 设定1111个“下单送积分”的地区,每个地区赠送的积分不一;
  2. 活动期间,第一个下单到该地区的客服,解锁“地区奖励”,获得对应的积分;
  3. 若订单关闭,赠送的积分将失效;
  4. 活动结束后,客服可以使用积累的积分,兑换对应的奖品;
  5. 赠送给客服的积分,与商家账号体系的积分是2个概念,独立于现有的商家账号积分体系。

特别说明的是,我们是一个2B产品,但这个活动的受众用户是各个商家负责下单的客服。一个商家可能有多个客服,同一个商家的多个客服,获得的积分分开计算的,兑换奖品时,也只能分开兑换。

赠送的积分数及地区数如下:

总共赠送积分7500分。

积累的积分能兑换的奖品如下:

3. 活动结果

活动持续时长为一个月,活动结束后,我在后台看到了统计数据。

解锁地区数及对应用户数(例如:有74个客服解锁了2个地区奖励,占比8%):

积累积分数及对应客服数(例如:有13个客服积累了100个积分,占比1%):

此外,补充2个数据如下:

  1. 所有的“下单送积分”地区都被领取过,但1/3的地区因该订单关闭而失效;
  2. 兑换日截止前,前来兑换礼品的客服数为0。

二、问题分析

从活动方案和活动结果,可以通过分析发现一些问题。

1. 可获得奖励的客服数少,累计赠送积分数少

本活动一共有1111个下单有奖励的地区,即便每个客服分一个,也最多只有1111个客服能获得积分奖励。

从活动实际数据上看,实际获得积分奖励的客服人数不到900。

而双十一期间,平台下单商家数多达数万,且体量稍大的商家大多有多个负责下单的客服。实际上,可获得积分奖励的客服数占比不到2%。

除此之外,活动最高等级的奖品需要10000积分才能兑换,但累计赠送的积分却只有7500分。这样的设定明显不合理。

应该把“首个下单到特定地区送积分”的规则,修改为”下单到特定地区的前n个订单送积分“。同时,还可以考虑使用梯度策略,如前10个订单奖励5个积分,第11-20个订单奖励10个积分,以此类推。

不仅增加了可获得奖励的客服数,还增加累计赠送的积分,让更多的客服在参与活动后,能获得积分奖励。

2. 积分价值不确定

用户之所以愿意努力完成运营策划的任务获得积分,是因为积分有兑换其他商品的价值。

使用积分在平台兑换商品,就如同我们使用人民币去超市购物。如果人民币的购买力随意变化,就会造成超市销售混乱。

同一个超市中,同一种大米,可能会出现“3元1斤,5元2斤”的计价规则,但绝不可能存在“3元1斤,18元2斤”的计价规则。因为,按这个计价规则,当用户要买2斤米时,他到底应该给6元?还是给18元?

而从积累积分可兑换的奖品表中,我们可以发现:单个积分的价值是不确定的。

  • 25个积分,可兑换5元话费。也就是说,5个积分,约等于1元人名币;
  • 150个积分,可兑换10元话费。15个积分,才等于1元人名币;
  • 10000积分,可兑换1台iPhoneX。1.7个积分,约等于1元人名币。

如果某个客服有150个积分,他能否分6次兑换,每次兑换10元话费呢?

3. 用户无法主动参与,只能被动响应活动

活动规则要求第1个下单到这1111个地区的客服才能获得积分奖励。但很大程度上,这并非客服主观上能控制。

是否有下到这1111个地区的订单,取决于这1111地区是否有订单。

下到这1111个地区的订单,是否是第1个订单,取决于其他商家的客服是否有抢先下单。

即便客服主观上想要参加活动,但客服无法控制参与活动的进度。只能在下单后,被动等待活动响应。

如果运气好,客服下1个订单,恰好能成为第1个下单到某个地区的客服,拿到100个积分。

但同样,如果运气不好,客服下100个订单,要么不是下单到这1111个地区,要么不是第1个下单客服,可能连1个积分都得不到。

但从概率上看,第二种情况更可能发生。

只能靠运气被动响应的活动,客服自然没有积极参与的兴趣。

4. 活动受众用户与成本承担方存在利益分歧

在我们的平台中,负责发布订单的是各个商家的客服人员,而承担成本的是商家,也就是客服的老板。

活动为了激励下单客服更多地在我们平台下单,对下单客服进行奖励。目的能够理解和接受,但使用的方法,对于客服来说,却存在很大的道德、甚至法律风险。

某些工厂的销售人员,为了获得客户的订单,给客户公司负责采购的员工一定比例的”返现“。销售人员为了达成交易,贿赂了采购人员。

对于采购人员来说,是以权谋私、假公济私。对于客户公司的老板来说,是企业利益的被侵害。

这种行为,在隐蔽的条件下,往往能有效达成交易。

而这个活动的规则,对商家和下单客服都是公开的。试问客服怎么会愿意在自己的老板看得见的情况下,冒着风险做出“以权谋私”、“假公济私”的行为呢?

活动绕开了承担成本的商家,直接奖励下单客服,不仅侵犯了商家的利益,还给客服带来了潜在风险。

在活动结束后,23个达到兑换5元话费的客服,均没有前来兑换,除了5元话费价值低之外,害怕被认为是”假公济私“也很可能是一个重要原因。

我们应该要让下单客服的行为,与商家利益绑定。下单客服选择我们平台下单,能使商家获得更多的利益。如客服下单送现金券,客服自然就会愿意参加,商家也更乐意要求客服到我们平台下单。

5. 支撑活动的功能短期、单次使用

由于活动激励对象是下单客服,而非商家用户,激励的载体是积分。为了支撑该活动的开展,平台在商家账号体系之外,针对下单客服单独搭建一套新的任务积分体系。

项目方案至少要包含以下内容:

  • 记录每个下单客服信息;
  • 记录每个下单客服的下单记录;
  • 记录每个客服积分奖励,并与下单记录绑定;
  • 记录客服兑换奖品的信息。

整个项目调用了1个产品经理、1个设计师、2个开发、1个测试完成产品设计和研发上线,历时3周。而原计划持续一个月的活动,一周就结束了。

团队投入较大人力成本开发的功能,无法被其他活动或模块复用。耗时三周研发的需求,仅被使用了一周,且只服务了不到1%的用户。

三、经验总结

B端运营活动的策划,应该要从活动目的出发,明确活动的受众用户,尽可能避免活动参与方的利益与成本承担方的利益冲突。

同时,要设定有吸引力的、合乎常识的活动奖励,控制好参与活动的成本,让用户明确活动成本和收益后,主观上能掌控参加活动的行为,才能吸引更多的用户参与活动,进而达成商业价值。

 

本文由 @产品慎思录 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 降低活动参与门槛,提高活动奖励吸引力

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  2. 数值都没算明白 也随便上线的昂

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