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心得分享:push用户召回(直播社交方向)

嫣嫣娃
2 评论 3218 浏览 58 收藏 11 分钟
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本文从工作实践出发,结合案例等分享了push用户召回相关的非常有价值的知识,供大家一同参考和学习。

本文结构:

01 push是什么

对于增长产品来说push是一个贯穿整体留存的机制,对于DAU和留存的影响都很大。而且因为是免费的,召回的ROI非常高

我从19年10月开始做push相关的工作,截止12月每日push召回人数提升82%,占到整体应用日活的1/6,这个过程中还蛮有心得的,所以分享出来。

02 push能做什么:拆分目标

做push和做别的事情一样,第一步是要定义好目标。

由于我的业务是直播交友所以push最重要的目标是召回人数,次重要的是回流转化。再根据目标去定打法和策略(不同业务目标不一样,只作为例子参考)

1. 最重要的漏斗:发送量——到达率——点击率

push从发送到用户点击会经过:业务端—>服务端—>厂商—>手机终端—>用户点击,这中间任意一个漏斗的提高,都能够对召回人数的目标产生正向推动。

(1)关于发送量:给谁发、用什么频率发

基本假设:圈定的人越多,发送的频率越高,别的条件不变的情况下回流增加

为了验证这件事,做了一个MVP快速上线:把刚完成注册7天内的用户圈出来根据关注、观看、未观看三种行为分为三组,每天分别推送1、2、3条推送7天,期间观察卸载率和通知开启率

结果发送量级提升10倍,回流人数提升2倍,而且根据用户行为做了频控,两项负面指标没有异变

后续这个策略扩充至所有用户群(当然分组和频次是有变化的),由于非注册7天内的用户基础量大,带来了非常可观的增量

在扩充人群上还有事可以做,比如对未开启push通知的用户用短信触达,小程序、公众号等渠道都可以尝试(push只是作为ROI最高的一个渠道)

值得注意:用户一天不止收到策略类的push,还会有通知类的push,所以不光要对策略类的做频控,对于整体用户收到push的量级也要做好频率控制,这块要做好push分类:策略类、功能类、运营类等,然后根据重要性做优先级排序,拟定一个每天收到条数的上限

总结:

  1. 提升发送量级能扩大漏斗最上方的盘子,需要注意负面指标做好频控;
  2. 尽可能触达更多用户。

(2)关于到达率:基础建设重中之重

到达率是指到达用户手机端的push/app端发送的push,这其中有很大的折损,所以哪怕只提升一个点也会带来事半功倍的惊喜效果

折损原因

  1. 厂商限流。可以通过优化token过期时间来减少发送无效push的数量,从而减少对通道对占用,还可以让商务小姐姐们帮忙和厂商聊聊扩充通道流量,也能寻觅阿里云等一些其他的通道来提升
  2. 用户关闭了通知权限。可以在产品内设置开启引导,甚至设置开启奖励等方法。也可以找商务姐姐和部分安卓厂商洽谈合作,直接开启app通知权限(吊炸天)

总结:到达率的提升能带来很多增量,但是策略能做的事较少,还是舔好技术大大和商务姐姐,大家朝着一个方向努力

(3)关于点击率:用户心理、人性

点击率是指用户点击的push/到达用户手机端的push,作为一个「率」同样是一个提升一丢丢就能带来爆炸效果的变量

影响因素:

  1. 发送时间,一般用户的活跃时间:7-9点上班通勤,11-14点午休,17-19点下班通勤,20-22点打发时间,发送时间是可以做a/b测出来最好的组合的,这里不多赘述;
  2. 文案,文案还是要看业务面对的是哪群人去揣摩他们的心理,多做a/b找到最佳的文案类型。比如我的业务是直播直播交友类看了很多竞品,开启了他们所有的push,想想哪类文案是我最想点的,再模仿创新

就直播交友类的业务来说文案点击率,社交假象>关联主播>内容品类。文案的点击率从2.7%做到了7%

举个栗子:

title:系统消息

body:你的账号被人加入特别关心

总结:

  1. 发送时间多a/b测试找到最佳组合;
  2. 文案多揣摩用户心理,什么是她最关心的,想想微信的push为什么你每次都点。

以上基本说完了漏斗的事,但是这个漏斗只是基于策略类的push,一般app都会有很多已有的基础功能push存在(比如私信消息、粉丝关注、开播提醒、动态提醒等)这些基础机制同样存在自己的漏斗,可以大做文章,为最重要的目标助力。比如开播提醒,我只修改了开播的默认文案,点击uv提升15%而且很稳定。

2. 回流转化:用户回来了,用什么接?

让用户点击是第一步,回流之后的承接促进转化为活跃用户是第二步,转化这个课题非常大,几乎是整个增长团队都在解决的问题,这里只是简单分享下push承接这一小板块

(1)用什么承接:基于业务

承接的方法非常多,简单的可以只是打开app,或者app内功能区块承接,复杂的可以用红包承接等等

基于直播交友类业务让用户与主播发生关联是促进用户活跃和付费的第一步,所以承接这块直接做的跳转直播间,和算法合作定义一些直播间分发规则,比如男进女直播间,直播间聊天率关注率高的优先分发等

(2)怎么看效果:链路

用户回到app后会有一系列动作链路,比如观看->短停->长停->关注->付费等等关注这些指标可以帮助判断当前承接方案是不是有问题

比如在加了承接策略后,进房率大幅提升,但是短停和长停无明显变化,明显用户进了直播间但是主播没有留住他,可能是主播直播间人太多顾不过来,于是和算法交流加入了「人少直播间」的分发规则,通过push回流的用户次留上升7%

总结:

  1. 承接可基于业务;
  2. 考察链路指标易于发现承接中可能的问题。

03 精细化:60分到80分

做完以上几件事情,基本上已经完成60分了,低垂的果实已经摘的差不多了,剩下20分需要付出2、3倍的努力做精细化

上面说的用户分群、文案、承接,都没有串接起来,可以想像千人千面的用户用一套社交假象的文案、一套高转化直播间的承接,可能只能起到60%的效果,还有很多用户并没有击中他们真正的需求

但是精细化的事情目前我没有产出结论,只是有一些idea跟大家分享

  1. 基于用户行为细化分组:细拆分用户的使用行为,进行更精确的分组,对不同的分组推送精确的文案以及特殊的承接;
  2. 基于用户生命周期:监控每个用户的点击情况,对于没有点击的用户尝试不同的文案策略或不同的触达方式;
  3. 基于LBS:去满洲里收到过这种短信:中国人民解放军边防部队提醒您,您已进入边境管理区,请您遵守边境法规,勿越国界。。。基于地理位置变化的精细化push;
  4. push形式:有声、动画push啥的。

04 自动化:文案库助我解放双手

如果上面说的这些都做完了,咱也不能做一辈子push是吧,这就需要一个自动的文案库机制保证点击率,能够将点击率低的文案更换,长时间曝光的文案冷却,只需要偶尔新增一些文案进去,就能解放双手去做更重要的事情。

差不多就分享这些,有什么疑问咱评论里见叭~👋

 

本文由 @嫣嫣娃 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 想问问自动的文案库 运作逻辑~

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  2. 逻辑很清晰 读完有些启发

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