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瑞幸优惠券还能发多久?

炒冷饭日记
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瑞幸咖啡玩优惠券,只有为用户建立完善的监督及互惠关系,让他们有投入肯承诺,并使关系双方均有利可图,才能快速积累大批用户并使之养成消费习惯。

最近我突然心血来潮想喝杯瑞幸,打开APP后,她竟然推荐我“先领券再选购”。What,我像是缺钱或贪小便宜的人吗?

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

像我这种对品牌没有绝对忠诚度、对咖啡口味没有特别偏好、对价钱也不敏感的“三无消费者”:今天经过全家就来杯美式拿铁,明天路过星爸爸可能会进去坐一下,要喝哪家咖啡我全凭心情,并不会在乎全家是半价优惠,还是星爸爸买一送一。

瑞幸完全可以不用靠低价来吸引我消费,她葫芦里到底卖什么咖啡药,难道她真的不想赚更多吗?

而且大家有没有发现,瑞幸还经常发各种优惠券:1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也会鼓励你分享给好友一起领券,让你有机会得到免费的饮品,她这种赔钱的生意到底能玩多久?

要想知道其中的商业道理,我尝试从一些常见的活动类型和活动目标去解释。

一、活动类型

活动类型主要分为常规活动、原创活动和节点活动三类。

  1. 常规活动,主要包括各种节假日活动、用户共知的节日活动,比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等;
  2. 原创活动,主要是一些品牌积累到了一定用户基础并有广泛的品牌认知,结合产品本身特点打造的专属性活动,比如天猫的双十一,京东的618等;
  3. 节点活动,主要是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动,比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】,为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】,为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】,为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

显而易见,瑞幸发放优惠券属于节点活动,活动目标是多方面的,跨越了多个用户运营节点。

二、活动目标

活动目标主要有提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点,这五个要点又存在递进关系。

  1. 提升用户粘性,实现该目标的关键点(或者说如何让用户养成使用产品的习惯)是让用户在产品上消耗时间,有时间投入,或对产品价值有一定预期,常用的手段就是每日签到各种任务;
  2. 加快用户转化,实现该目标的关键点(或者说如何让用户产生付费的意愿)是突出产品在某一方面的实用价值,常用的手段是红包/优惠券,新人特权;
  3. 增强消费决策,实现该目标的关键点(或者说如何催促用户尽快下单)是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费,常用的手段是限时秒杀,特殊优惠;
  4. 提升用户复购,实现该目标的关键点(或者说如何让用户多次购买,买的更多)是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容,常用的手段是内容/商品精选,特定补贴;
  5. 扩大活动传播,实现该目标的关键点(或者说如何让用户主动分享产品信息)是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值,常用的手段是转发/邀请有奖,测试小游戏。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

最后,来看一下瑞幸的节点活动玩法:

  • 特殊优惠:登录APP或小程序,用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页,领完优惠券后,用户可以选择分享给好友,或立即下单;
  • 特殊优惠:在微信里,用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券,每个账号每天限领3张;
  • 新人特权:新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券;
  • 邀请有奖:被邀请的好友为新用户,那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

将瑞幸的活动玩法与常见的活动类型及目标对应,可知瑞幸发放优惠券是在转化阶段开展的节点活动,主要目标是增强消费决策,辅以扩大传播,加快用户转化。

至此,基本可以解释为什么当前瑞幸不急于从我们身上赚钱,选择战略性亏损。其原因是要大范围增强消费决策,培养更多的用户养成消费习惯,先积累更大的用户体量,再进一步提升复购实现盈利。

还有出于平台公平起见,不能因为还有许多消费者没对瑞幸咖啡产生依赖,没养成消费的习惯,就只对他们提供特殊优惠,反而收割忠实粉丝和“三无消费者”。

有人会问:

瑞幸利用“特殊优惠”这一玩法来增强消费决策,大概需要多久才能积累到2.5亿人的用户?

(注:数据显示,我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势,20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。2016年80后和90后突破4亿人大关,以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿,到2030年将会超过2.5亿。)

根据行业统计数据发现的规律:要想让一个新用户成为忠实粉丝,必须激励他完成至少5次购买。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

假设一个新用户每周饮用3~6杯咖啡,即0.4~0.9杯/天(注:国内消费者喝咖啡的频率多为每周3-6杯,占总调查人口的42%)。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

所以,要求一个新用户完成5次购买,需要经过5.6~12.5天。若初始用户数为1000个,按日均5%的速率净增长,大概需要(5.6~12.5)+log(250000,1.05)=260.3~267.2天才能实现2.5亿忠实粉丝的目标。

三、如何更快积累目标用户?

那么,还有没有其他玩法来增强用户消费决策,使积累用户目标在更短的时间内得到实现?

我想,可以以用户饮用频率和提高日均净增长速率为目标,寻找缩短项目周期的方法,再遵循影响力六大原则从中筛选出或改进增强消费决策的玩法。

1. 提升用户饮用频率的常见玩法

  • 连续完成任务有奖,用户只要在规定的时间内,连续不间断的完成某一项简单的任务即可获得奖励,一旦某一天有中断就要从零开始,比如京东到家连续签到7天后,可到店兑换7个鸡蛋;
  • 与用户高频行为绑定,产品中增加了普通大众经常使用到的社会服务,用户每次通过产品使用该社会服务就可以获得一定奖励,比如云闪付与公交业务绑定,坐公交领红包;
  • 承诺参与自律性惩罚,请求用户做出没有完成任务甘愿接受惩罚的承诺,如果用户如期完成任务就能返还承诺抵押物或者额外奖励其他东西,比如京东到家付1元参与早起打卡计划,一起瓜分现金。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

2. 提高日均净增长速率的常见玩法

  • 邀请好友领红包,用户推荐好友注册新会员,用户就可以获得平台返现的辛苦费,比如盒马邀请好友下单各得20元购物券,美团推荐好友下单得随机现金红包;
  • 绑定关系拿佣金,用户推荐好友下单购物,那么该用户就可以从下单金额中抽成提点,即使今后好友私自下单购物,该用户一样能从中抽成提点,比如京东系芬香通过建立推荐人和好友的主从关系,每次好友下单,推荐人都得返点佣金;
  • 提供助力也有奖,非平台用户帮忙好友助力也能得到同等的奖励,鼓动该用户赶紧注册领取奖品,比如拼多多帮好友助力提现,不仅好友能拿到现金,自己也能领现金,凑够金额还能提现。

瑞幸优惠券要发到什么时候?我从活动运营角度算出答案

3. 玩法改进

根据影响力的互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺六大原则,个人认为“承诺参与自律性惩罚”和“绑定关系拿佣金”对于瑞幸更为行之有效,但嫁接过来须对玩法过程进行改进。

1)承诺参与自律性惩罚

设计1元换购5张8折优惠券,5元换购5张5折优惠券,10元换购5张2.8折优惠券……金额越大,折扣力度越大。按规定一次只能用一张,不可转借,在有效期内全部用完5张优惠券的用户就能返还1元、5元、10元现金,同时获得优惠特权升级的机会,或者一级、二级……咖啡品鉴师虚拟勋章。

2)建立互惠关系共享特权:

用户邀请好友成功注册瑞幸,即绑定了双方的主从关系。被邀请人(好友)可免费享用邀请人(用户)的部分特权,比如1折购买大师饮品/糕点。同时,被邀请人每周消费满5杯饮品,邀请人即可免费获得1杯饮品;邀请到的好友越多,免费赠饮的杯数越多,但仅限免费领取1杯/天,邀请人也可以将免费饮品以2:1的比例兑换代金券,或者以20:1的比例兑换咖啡品鉴师实物勋章。

总结

增强用户消费决策可以有很多种方式,但不应脱离影响力的六大原则去设计玩法。

只有为用户建立完善的监督及互惠关系,让他们有投入肯承诺,并使关系双方均有利可图,才能快速积累大批用户并使之养成消费习惯。

 

本文由 @炒冷饭的二叔 原创发布于 人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 以上结论不大认同,瑞幸的完整模式,活动的目标是服务于运营目的,瑞幸现阶段的运营的目标是保证资金流充足,送多久,我预测,瑞幸会一直送下去不会停,另外你这里的成本没有考虑进去,咖啡的成本非常低,低到你不敢相信是真的,瑞幸最大的支出在人员和店面租金上,瑞幸的咖啡只是瑞幸的战略产品,不会完全的考虑瑞幸的“咖啡”自身盈利的,瑞幸与同类大型咖啡连锁品牌相比,没有任何优势,在运营风险对冲上是空白,对外依赖太强,所以他不会把咖啡作为主要盈利。所有大的连锁品牌都有后边的一系列产业跟着。
    你做的那一些列的玩法对现在的瑞幸太绕,对待瑞幸的现阶段玩法就是四个字“简单粗暴”,瑞幸现在最需要的就是客流量,目前的瑞幸还处于种菜阶段,你的那个是收菜阶段的玩法,太早了

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    1. 非常感谢评论交流,在成本方面个人确实没有实际调查过瑞幸,瑞幸在现阶段的玩法确实是简单粗暴,也让人一直抓不着头脑她到底想干嘛。

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    2. 战略产品的目的就是干掉别人,自己活下来,顺手建立后端产业链,有了IP就可以带动周边产生盈利,抓不着头脑很正常,但是他的目的性很强,拉新留存提升交易量截获大量现金流,有了现金流就能活下去,就能得到资本的认可,一斤咖啡豆集装箱价格是8-15块钱,可以研磨大约50杯左右,咖啡最贵的是配料,目前还没发现瑞幸抽调配料。最大的咖啡加工厂商我只知道在意大利,所以他的营销上的工具都不花哨,干净明了,大力包装IP

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  2. 首先要明确的一点,瑞幸不是撒钱,他这个模式可持续性很强,套用之前看过的一篇文章的观点:
    瑞幸咖啡目前超过90%都是pickup店,也就是买完即走,无法在店内食用,由此可见,从门店规模、人手配置方面,瑞幸咖啡的成本投入明显比星巴克低得多。
    如果星巴克有30%的价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等,那么一杯星巴克的价格也就24.5,实际上,找一处稍微向阳的商务会谈场所,没有两三百都拿不下来。
    如果巴克有70%的价格价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等,那么一杯星巴克的价格变成了10.5,甚至便宜过瑞幸。
    毕竟,咖啡定价中,租金占大头(26%),接下来依次是利润(18%)、门店经营费用(15%)、原材料(13%),劳动力(9%),所以一杯咖啡的原材料成本约3-5元。
    而瑞幸的聪明之处不仅仅是使用了价格的锚定,重点还是在品牌上的锚定,直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消费环境这一块的成本,而只提了咖啡价格。

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    1. 非常感谢评论交流,最近在看一个广告人的自白,我在书中看到能映射瑞幸的一件事:“以前有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫Chase and Sanborn,它对打折着了迷。

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    2. 今天这个品牌哪里去了?完全死掉了。打折销售是**,当**带来的那种飘飘欲仙的感觉消失后,问一问对**着迷的品牌经理,问问他们的市场份额情形怎么样了,问问他们的盈利是不是增加了?”

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  3. 至于第二点,我就说博主您考虑过这个策略需要产生的成本嘛?瑞幸现在的邀请人就互送一杯咖啡,已经是很大的让利了,效果也很好。您这样的措施,增加了额外的成本,我想也起不到很好的效果吧?把这个额外的成本,补贴到沉默用户的持续活跃,难道不是更香吗?

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    1. 互送一杯,那喝完这一杯就没再买,有嘛?我想做长效机制,让用户完成至少5次购买。

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  4. 这么简单一个道理,得亏博主这么一番长篇大论。
    就说你第一个改进:什么承诺参与性自律惩罚。这个高大尚的名字,我就概况为买优惠券吧?那么我想问的是,你瞄准的是沉默用户还是新人用户呢?
    对于新人用户,你寄希望于他去花钱买个优惠券?你觉得对于这些用户来说,会接受吗?购买本身就是需要基于信任,还未产生信任,我为什么要买这个优惠券?
    对于沉默用户也是同样,只有1.8的券,咖啡在20块以下才有点外送动力,只有3.8的券,才有去门店自提的动力,麻烦多点几次瑞幸的咖啡,体验下不同场景的券的实付价值后再制定规则!咖啡可以不喝,但是饭不能不吃,这不是美团外卖或者饿了么,只是套用类似的模式,是很愚蠢的行为!!!

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    1. 承诺机制没有说是面向新用户、首次下单的用户,而是对瑞幸认可,经常光顾瑞幸的用户,不是所有人都适合做产品推荐导师。另外,这两个玩法是连环,不是单独只做一个。

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    2. 非常感谢您的点评,我会再想想怎么优化玩法的过程细节

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