互联网营销和分析专用名词速览 – 你一定知道很多,但不可能全知道(上篇)

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Part1 最基本的名词

ROI:Return Of Investment的简称。一般而言of这个词是应该小写的,所以ROI似乎应该是RoI,不过大家都约定俗成了,不必较真。ROI是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国,这个值一般指的是,我花了多少钱推广费,直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广,直接卖了3万元的货。ROI会被认为做到了3(即3:1)。

Impression:意思是“曝光”,也被称为“展示”或“显示”,是衡量广告被显示的次数,一个广告被显示了多少次,它就计数多少。比如,你打开新浪的一个页面,这上面的所有广告就被“显示”了1次,每个广告增加1个Impression。

Click:点击,是指互联网用户点击某个广告的次数。

CTR:Click Through Rate,点击率。就是用click除以impression的比例。

CPM:Cost Per Mille,这次实际上省略了impression,全文应该是cost per mille impression。Mille是千的意思,在英语中它只跟着per一起用,即per mille,就是汉语的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CPC:Cost Per Click,每次点击的成本。

Ads:就是广告(名词)的英语复数啦。Ads = Advertisements。如果是“做广告”(动词),应该用Advertising。

SEM:Search Engine Marketing的简称。就是搜索引擎营销。不过在中国,SEM其实仅仅指PPC。但是SEM事实上是PPC和SEO的统称。PPC和SEO是什么,下面有解释。

PPC:Pay Per Click的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式,因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式,即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量来进行收费,一般不被称为PPC,而被称为CPC,即Cost Per Click。为什么?似乎是约定俗成。

SEO:Search Engine Optimization的简称。就是搜索引擎优化,特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名,就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事,但大家(每个网站)都这么想,所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱,但今天SEO却越来越短时间内就出效果,所以想要通过SEO挣快钱越来越难。

Social:社会化,是social marketing(社会化营销)或者social media(社会化媒体)的简称,具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体,在中国过去是人人网、开心网之类,现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。

WA:Web Analytics的缩写。就是网站分析。

DA:Digital Marketing Analytics的缩写。数字营销分析。

Part2 数据分析领域

Dimension:维度。维度是对一指一个事物的不同的方面、特征或者属性。这么说太抽象。简单说,人可以分成男人和女人,性别就是人的一种维度。或者汽车可以分为白色、黑色、红色等,颜色就是汽车的一种维度。维度是最基本的数据结构,任何一个度量(指标)必须要依附于一个具体的维度才有意义。比如说,我说visit=100,这没有任何意义。我说搜索引擎给我的网站带来的visit=100,就有了意义。搜索引擎流量就是维度(即流量来源)的具体的值(就如同男人是性别这个维度的具体的值)。

Metric(常用作复数,即Metrics):通常翻译为度量或者指标,但是因为指标含义更宽泛,例如KPI或者benchmark都可能被称为指标,所以在我的培训中metrics都是用度量来表示,这样更严谨。度量绝大多数都能能用数字表示,比如汽车的速度,速度就是度量。课程中涉及到的度量分为两类,一类是计数度量(比如常见的PV、UV、访次、停留时间等)和复合度量(两个度量四则运算而成,常见的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等)。另外有些度量使用布尔量表示,即是或非。度量必须依附于维度才有意义。

Unique:Unique是指排重(排除重复)。Unique很少单独用,常用在计数类度量的前面,比如unique visitor,指排除对同一个访问者重复计数之后的访问者数量——同一个人今天到网站一次,明天又来一次,不能就因此变成两个人,unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以简化为visitor,两个可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的两个可以加不加unique都算unique的度量。另一个例子是unique impression,即同一个人多次看同一个广告,还是计算为1次。Unique impression和impression是两个不同的度量,因为后者不排重。

Benchmark:我在大学的时候这个词被翻译为“定标比超”,真是不明觉厉的感觉呀。Benchmark就是“可以作为对比的参照值”。我的很多客户会问,这个指标在行业中的平均情况是什么样呀?他们的问题可以同样表述为:这个指标在行业中的benchmark是多少?

Pattern:指某种会重复出现的模式或规律。Pattern常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。比如,我们发现用户都喜欢在晚上10点到11点打开某个app应用,这就是一种pattern。如果我说发现了一个pattern,很兴奋,实际上的意思就是说我发现了一个规律。规律这词,几十年前就有了,pattern这洋文多有逼格呢…… Random:随机数,或者随机性。但是老外们也用它来形容“混沌”之类的意思。

Cohort:很难翻译,也很难形容,我暂且把它翻译成“队列”。跟Segmentation有点类似,但内涵要多一点,多点排队的意思。你懂的,课堂上讲清楚。Cohort一般是一种分析方法,所以一般不单独出来,而是跟analysis在一起,即cohort analysis。

Filter:过滤。过滤是指摒弃掉不需要的数据,只留下需要的。过滤都需要遵循一定的规则(这是废话),而且过滤掉的数据往往不能找回。过滤是一种常用的定位某个细分领域的方法,与细分(segmentation)的区别在于,segmentation是把总体分成并列的若干块(segment),而Filter则只保留符合规则的块,而丢弃其他不符合规则的块。

Segmentation:细分。这是我们最基本的方法,即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做了segmentation之后,每一个块就是一个segment。所以segmentation和segment不是同义词。Segmentation怎么用?怎么发挥最大价值?课堂上有很多案例。

Part3 互联网和互联网营销分析技术领域

Cookie:Cookie并没有真正的中文翻译,cookie是在你浏览网页的时候,网站服务器放在你电脑(或移动设备)的浏览器里面的一个小小的TXT文件。这个文件里面存储了一个标识你这个人的匿名的ID,以及一些与你访问的这个网站有关的一些东西,这样当你下一次访问这个网站的时候,cookie就会知道你又来了,并且记住你上次访问时候的一些状态或者设置。Cookie以及与cookie类似的东西是互联网营销的最重要技术之一,几乎所有识别人和标记人的工作都需要cookie及类cookie技术完成。在这次培训中会有详细的说明。

Deep link:没有汉语直接对应名词,我觉得直接叫“深链”好了,但不能叫做“内链”,后者是另外一个东西。Deep link历史悠久,过去把能够链接到网站的内页(即非首页的页面)的链接都称为deep link,但此后很快deep link这个词的意义就消失了,因为这样的链接实在太普通,都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的app的出现,deep link又“东(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能够跨过app首屏而直接链接到app的内屏(类似于网站的内页)的链接。嗯?如果这个app还没有安装过怎么办?这两期的公开课会专门讲。

Link Tag:Link Tag特指在流量源头的URL后面加上的标记,用来标明流量源头的名称和属性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的标记。目前已经成为标明paid media(花钱购买的广告流量)的标准配置。如何用好它,比你想的丰富,课堂上详解。

Heat map:热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光,也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西,但用好则要水平。

JavaScript:简称JS,网站页面上的程序,能够让页面除了展示内容之外,还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是JS代码,将JS代码部署在你要监测的网页中,就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器,从而获取想要的用户数据。

Attribution:归因。但是实际上这个词被翻译成“归属”更好。归因是指在多种因素共同(或先后)作用造成的某一个结果时,各种因素应该占有造成该结果的多大的作用,即“功劳应该如何分配以及归属于谁”。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型,即attribution modeling。但我一直可惜这个词没有翻译好,翻译成归属模型或许更容易理解。

Path:路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析(path analysis)也是较为常用的一种分析方法。

UID:是User Identification的缩写,即用户ID。 Bots:机器人。非人产生的流量,都被称为机器流量,即bots traffic。Bots是互联网虚假流量主要的创造者之一。

Spider:常翻译为蜘蛛,蜘蛛是一个自动程序,它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库,使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。

IP:是Internet Protocol(网络互联协议)的缩写。IP地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址,过去用于判断不同的访问行为属于同一个人(因为都是同一个IP记录产生的访问)。但由于各种动态IP和虚拟IP技术,用它判断用户人数已经很不可行。

Tracking:翻译为跟踪,就是数据分析工具跟踪用户各种行为的“跟踪”,用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的“监”这个字,就是tracking。而测,则是measurement。所以监测这个汉语词,最准确的翻译就是tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现,其中核心技术之一就是监测代码(tracking code),是一串可以发挥监测功能的程序(很多都是脚本语言编写,比如JavaScript语言)。

Pixel:本意是像素,但是在监测领域,是tracking code(监测代码)的同义词。 VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是4.0版本。

Part4 流量与用户行为领域的名词

Bounce Rate:跳出率。会在课堂上简单介绍。 Referral:翻译为引荐来源。现实生活中,如果我推荐你使用了某个产品,或者我介绍你加入我们光荣的党,我就是引荐人(referral)。而在数字营销中,referral是指那些给我的网站带来了流量的其他网站,通常这些网站上会有链接到我的网站的链接。如果没有做特殊的标记(如使用link tag标记)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎),那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为referral。

Retention:指用户的留存。如何让用户能够留存,是一个重要的课题。在这两期公开课培训中会跟大家介绍如何提升retention。

Engagement:没有特别合适的中文翻译,这个指标指的是用户在网站或APP上的交互程度或者参与度,可以由多个指标组合而成。比如一个网站有很多交互行为,包括下载文档、观看视频、咨询等,那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值,用户每完成一个交互及赋予相应的数值,这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement和其他一些名词比如effectiveness、performance、acquisition等相似,都是泛指性的名词。

Session:session实际上和visit是一回事。本来,各类工具都是将用户的一次访问(网站)称为visit,但是随着app的普及,visit app听起来很别扭(因为我们都是use app),所以app也就不存在visit了,于是就用session代替。为了统一表述visit和session,有些监测工具把visit改称session。

Visit:即访问。指对用户对网站的访问,通常以30分钟为区隔。如果超过30分钟在网站上没啥动静,则一次访问结束。

Direct:翻译为直接访问,比如用户直接在浏览器输入网址访问,或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问,都会被记为直接访问。除了上述情况,从QQ客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。

Exit:退出,即用户离开网站或APP的行为,用户离开网站前的最后一个页面称为退出页(exit page),离开APP时所在的最后一个screen叫做exit screen。

Part5 策略与运营

Acquisition:泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛,做任何产品的运营的第一步就是获取用户,比如在网页端的推广流量的获取、App推广中用户的下载等。

Goal:目标,是想要达到某种效果,每个网站都会有一些作为目标的交互,比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标,那么这里引出另一概念:转化(conversion)。每完成一次上述的目标,就可以认定为完成一次转化。

KBR:Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR决定了一个企业的其他目标,并且也决定了我们应该如何制定digital marketing的目标,以及针对这些目标选用什么样的指标或KPI。

KPI:Key Performance Indicator的缩写,译为关键绩效指标,是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标,不同的业务,所对应的KPI不同。如何设置KPI是一门技术,也是一门科学。在这次的培训中也会做详细介绍。

以上是上篇,下篇正马不停蹄地赶来,大家保持关注,别错过!

 

via:网站分析在中国

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  1. :razz:

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