被热议的杜蕾斯百人直播,让我们记住了五个教训

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

bairenzhiboreyi

6大直播入口,50对男女,180分钟直播,B站观看人数接近百万,优酷土豆点赞人数超百万,就连收获甜甜圈也都近万个!加上刷屏的微博、微信,这在2016年营销史上也会划下浓重的一笔。

然而,在杜蕾斯的营销史上,这实在没办法说是一个成功的案例。各种网上的各种回声大家也都看到了,就不再重复了。

QQ截图20160428105658

作为一个靠营销大红大紫,赖以成名的品牌,杜蕾斯一度被广告人、营销人捧上天,每次热点来了必定要看看杜蕾斯怎么玩的,就算一个平常的创意也经常在盘点文章中被奉为“神作”。

但事实上,从2015年开始,杜蕾斯推广团队就不只是专注于“借势”,而是不断尝试突破。那么这一次,大家和杜蕾斯友谊的小船为什么会说翻就翻呢?内内今天也不是来吐槽的,就是冷静的总结一下,避免咱们以后在同一片海上翻船。

一、不要给用户太高的期望

尽管杜蕾斯在活动开播的45分钟之前发了一个声明,表示“本片不含大量你所想象的内容……”巴拉巴拉,但显然这份声明发得没有实际的预防作用,因为观众们的胃口已经被挑起来了。

QQ截图20160428101615

QQ截图20160428101626

在征集“AiR空气套试套员”的过程中,杜蕾斯就抓住了“百人试套,全网直播”这个噱头,再加上“找100名情侣,干1件事”,听起来充满了无限遐想令人难以捉摸有木有?跟着杜蕾斯玩一定很潮很前卫有木有?

73c7ca2fgw1f313zs1042j21kw2cp4qp

73c7ca2fgw1f39770zn9mj218g1u6qcy

然而事实就像是,你取了一个非常劲爆的标题,但内容却是一坨 × 。口碑来自于惊喜的创造,如果你能做到90分,那么最好让用户只期望到85分,剩下的5分就是惊喜带来的用户口碑,看看你在营销活动中能得多少分?

二、不要重复玩同一件“新鲜”事儿

去年杜蕾斯连续玩了三次三小时直播,分别是《好的东西值得等》 、《好的东西值得买》、《好的东西值得晒》,被称为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告”,超6000000人观看B站上的在线直播,虽然也是吐槽,但基本上是“小杜杜,你太坏了”这样的语调,毕竟是个前无古人的行为尝试,给人的感觉更多的是:新鲜、有趣。

QQ截图20160428101843

今年本来期待着会有什么新花样,没想到还是一样的套路。。。 就像去年的“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”事件,如果时隔几个月那个行为艺术家换个地方再躺一次,估计也没多少人愿意凑热闹了。再好的创意不断用也就谈不上创意了。

三、不要认为视频直播只是“无聊”的游戏

视频直播是风口,这个事大家都已经意识到了。于是很多人很多商家就在想着怎么获得直播平台的红利,无节操的,重口味的、打黄色擦边球的,往往是第一批获取流量的人,杜蕾斯作为“荷尔蒙界”的大神级品牌,视频直播确实是一个可以玩的地方。

但是如果你认为在直播平台上只有重口味的东西才能吸眼球,那就错了。杜蕾斯直播的同一天,罗胖也在映客做了一场直播,直播的内容正是《罗辑思维》节目的录制过程。各路名人明星献花,高峰达30万人在线,有人猜想如果跟papi酱联合起来做一场,那么关注度杜蕾斯恐怕也没法比。

359b033b5bb5c9ea383a1567d239b6003bf3b36c

视频直播平台的想象空间很大,而不仅仅是无聊生物的集中营,未来只要有一技之长的,能够提供够有用、有趣的内容的,都可能占领一席之地。这也就意味着,直播平台的用户范围很广,知名品牌的内容需要迎合更多人的趣味。

如果说去年杜蕾斯一系列的三小时广告+超级无聊+B站弹幕,是对亚文化群体和B站这个媒介的洞察, 那么今年全网五大直播平台,显然缺乏了一些对直播观众的洞察。

四、不要忘了产品特性

AiR空气套不是要表现套套“足够薄”么,然而从搬床到吃水果到做体操到放烟雾弹,没有一个环节体现了产品的特性。就算玩遍了营销的创意和花样,知道了这个活动又怎样?人们不太会有下单的欲望。

更关键的是,如果竞争对手这时候乘虚而入,基本没有回击之力。

5814037c5583c525bedab89e3601ad26

五、不要低估大众的品味

今天,人们的需求不再只是实实在在的物体,而是有情感、有温度、有趣味的感受,对于杜蕾斯这样知名度已经很高的品牌,更需要借助更有营养的内容来提升美誉度,而非一味吸引眼球。 在我看来,去年上线的《杜蕾斯美术馆》,才应该是杜蕾斯真正的趣味。

QQ截图20160428102723

 

作者:一品内容官,公众号ID:content-officer

本文由 @一品内容官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. :grin: :grin: :grin: :grin: :grin:

    回复
  2. 对该直播和运营无感。。。。。。

    回复
加载中