北极星指标是什么?有什么价值?

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文章结合案例为我们介绍了北极星指标是什么、为什么要建立北极星指标以及如何筛选正确的北极星指标。

北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),产品现阶段最关键的指标,其实简单说来就是公司制定的发展目标,不同阶段会有不同的目标。为什么叫“北极星”指标,其实大概的寓意就是要像北极星一样指引公司前进的方向,目标制定最好是能符合SMART原则。

SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)

  • S代表目标必须是具体(Specific),比如目标定为我要减肥,就不如我要减肥10斤具体。
  • M代表目标是可以衡量的(Measurable),如果制定的目标都没办法衡量,那跟没有目标没差别。
  • A代表可实现(Attainable),在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标,一般设定的目标是可以踮踮脚可以达到的;
  • R代表相关性(Relevant),指绩效指标是与工作的其它目标是相关联的,如果公司的每个部门的目标跟公司的总体目标方向不一致的化,就会导致大家不再一个方向上努力,效率低。
  • T代表有明确的截止期限(Time-bound)。

可以先想想以下常见公司的北极星指标应该是什么?

  • 淘宝
  • 微信
  • 爱奇艺
  • 知乎
  • Airbnb
  • 石墨文档

为什么要定北极星指标

梁宁在得到的课程《增长思维30讲》讲到,任何一个系统都包含三个构成要素:目标、要素和连接,目标不同决定了你需要的资源和要素不同,也可能决定了最终的结果。

一个人或者一个组织有没有目标,有什么样的目标(或大或小),就这一点很多程度已经注定了结果是什么,所以说目标坚定、模式清晰、执行坚决,才能够让你持续增长下去。

《精益数据分析》中说到如果创业真有什么秘诀的话,那一定是专注。意思是产品的不同阶段,总有那么一个指标,值得你关心它胜过一切。同时跟踪多个指标很了不起,却也是你失去专注度的不归路,只有把整个公司拧成一股绳,朝着同一方向使劲可能是最快的方法。

《硅谷增长黑客实战笔记》提到北极星指标的几个作用:

  1. 北极星指引公司发展方向,所有工作都是由此展开的
  2. 北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级,不然在公司运营上可能会导致胡子眉毛一把抓,无法集中火力抓住重点
  3. 提高行动力,一旦选定你的目标,你只有一件事可以做,努力达到目标。

在大多数公司里,衡量产品团队工作质量的指标是业务数量,而不是业务的最终效果。企业如果没有以业务效果为核心驱动力的文化,那么产品团队很难对业务效果有很大的影响。没有北极星,就不可能有产品驱动业务发展的企业。

案例

Facebook(脸书)如何突破MySpace(聚友网)重围。早在Facebook成立之前,美国社交网络第一的位置属于MySpace。MySpace历史久,用户多,还有东家加大金主新闻集团撑腰,按说它可以轻易碾压由几个大学辍学生创办的Facebook,但它最终输得一败涂地。

其中的原因当然很多,但二者的一个有趣的区别是:MySpace公司运营的主要指标是“注册用户数”,而Facebook在成立的早期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。

你可能听说过所谓的虚荣指标(Vanity Metric)。虽然总注册用户数并不是一个彻头彻尾的虚荣指标,但它却有“虚荣”的成分在。为什么这么说?

如果MySpace号称自己有100万名注册用户,这里面有多少是5年前注册的?有多少注册之后从来没有二次访问过?有多少试用了几次就变成了“僵尸用户”?有多少仍然在使用但是半年才上线一次?

100万的注册用户可能在给投资人的数据里看起来好看,在员工那里说起来好听,但在公司的内部运营上,它也可能让MySpace误判了形势、走偏了方向、抓错了重点,最终在和Facebook的较量中败下阵来。

制定北极星指标

如何定北极星指标

如果要公司持续稳健的增长下去,那公司必须首先能提供给用户稳定持续的价值,同时还能保持盈利以进一步驱动公司的良性发展,所以北极星指标应该是用户价值和公司商业目标的交集,其实也是在构建公司的增长飞轮。

拼多多的北极星指标

6个标准筛选是否是合适的北极星指标

  1. 能够反映用户从产品获得核心价值对于一个投资应用,其核心价值就是投资,所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。对于电商应用,给用户的核心价值就是能够买到合适的东西,核心是交易,那北极星指标必须和交易相关,比如GMV、销售额等。对于知乎这类问答社区来说,给用户的价值是得到问题的答案,那北极星指标必须与回答问题有关系。
  2. 能否为产品达到长期商业目标奠定基础公司不仅仅要给用户提供价值,公司本身要能赚钱才能保证持续的为用户提供服务,否则一切都是白谈。
  3. 能否反应用户活跃程度MySpace以“总注册用户数”作为北极星指标,就是一个累积的静态指标,没有反映出用户当前的活跃程度。
  4. 指标变好,能否预示公司在往好的方向发展对于Uber来说,如果只是把注册司机数作为北极星指标,显然就忽略了乘客这一方面,仅仅是注册司机变多而乘客数没有跟上,并不一定说明Uber的生意变好了。因此Uber的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡,因此“总乘车数”就是更为合适的一个指标。
  5. 是否简单,直观,容易获得,可拆解比如,“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”容易理解,也更便于各个团队之间协作和交流。
  6. 是否是先导指标,而非滞后指标SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标,这不是一个坏指标,但是它却是一个滞后指标

几个注意事项

  • 北极星指标并非绝对唯一,很多指标都具有相关性,在公司的一定阶段都可以作为北极星指标
  • 北极星指标代表了公司的战略方向,变动周期应该以年为单位,但可能随着公司的不同发展阶段而变化(探索期:留存率活跃度,成长期:用户增长、总活跃用户数,成熟期:营收利润,付费用户数,衰退期:营收利润,新产品指标
  • 如果发现单一指标不能反映公司的经营情况,可以考虑加入反向指标作为“制衡指标”(电商:北极星指标=GMV,反向指标:退货率)

最后,其实北极星指标也同样可以应用到个人身上,你是否再现阶段有你自己的北极星指标呢,欢迎交流。

 

本文由 @姜积任 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 通俗易懂,最后结尾点睛之笔,赞

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  2. 谢谢 学到不少

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  3. 2020踮个脚尖,往上顶!

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  4. 增长黑客

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  5. 和书里面的内容一样,

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    1. 那本书?

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    2. 文章里面有提到的书

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  6. 😉

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