杜蕾斯发布会玩脱,是给运营上了一场课

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作为广告界最富创意的品牌,杜蕾斯创造出一系列喜闻乐见的文案,深受业界与外界人士的崇拜,大家眼里的杜蕾斯也成为一个“神”话,杜蕾斯的背后的营销策划人员也开始到处走穴演讲,当然最后一句就是后话了……

事件回顾:

4月26日,21点到24点,杜蕾斯Air空气套百人试戴在预热后开始首次全平台直播,直播在B站、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。据不完全统计,杜蕾斯实现了全网超600万的视频播放量、百度指数从平时的4000飙升到25000。讲道理这是一次极其成功的炒作事件呀。

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但有网友戏称为:一个停尸间,然后几个神经病摆好了50张床,50对男女(其中20左右演员)就位,接着神经病医生开始让他们做了半小时体操,怕他们饿着,让他们吃了半小时苹果香蕉,最后吐槽了一小时,放了一个白色烟雾弹。

发布会真实的反馈是这个事件急速朝着杜蕾斯不想看到的方向发展。杜引以为傲的微博已经彻底沦陷,真可谓是成也炒作,败也炒作。

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(这只是微博评论的冰山一角,据网友反映,杜蕾斯已经删除了数千条微博负面评论)

高处不胜寒,杜蕾斯你冷不冷?

大概在15年3月份,杜蕾斯在B站上做了一支比电影还长的广告,当时的反响是:杜杜在B站直播了史上最长杜蕾斯广告片(AiR空气套)!!!3个小时诶!!!比电影还长你造嘛!!!杜杜本来铁了心不想让大家看完!!!结果没想到竟然有不止100万人看了在线直播!而且超过30万人同时在线看完了!并看完了!!!

与上一次发布会相比(同样无聊与坑爹)为什么这次会形势急转直下,触发受众逆反心理或是主因,记得13年大家形容看完《富春山居图》的心情,“看完后回家迫不及待找到3年没登陆的豆瓣账号来给差评”“为什么我要打一星,不是因为剧情毫无逻辑,不是因为演员不够投入,更不是讨论吃不吃咸鸭蛋……而是因为没有0星的选项”……

结果2013年这片取得了2.9亿。我承认我贡献了20元票房,就是因为当时有逆反心理:“嘿,大家都说烂到极致,我得去挑战一下,看看有多烂”。

以上交代了整个时间的背景和简单地分析了一下原因,那么本次时间给运营者们什么样的启示呢?

给运营者的第一课:故弄玄虚确实是个卖点,但不要贪杯

“同样的招式对圣斗士不能用两次”,背后的道理是消费者的感官收到某一消费对象的持续刺激,会引起感受力下降,形成感觉适应。搞不好还会弄巧成拙。

遇到这种情况就得迅速补救:

  1. 根据消费者的感觉限度,调节消费刺激量和强度,避免逆反心理的产生。
  2. 及时采取引导和调节措施,力求在萌芽阶段使逆反心理得到逆转。

给运营者的第二课:不要盲目拔高用户期望

你是杜蕾斯啊,宣传用得那么大力,你得出奇迹,能搞出这么没有水准的东西来?

互联网让年轻受众的兴趣阈值大大提高,耐性大大缩短,长时间没有与观众互动反馈的伪前戏直播,无论如何都是欺骗,引发观众的强烈反感,时间越长越效果越差。关于此点论证论点,许多人也提出了,包括支付宝的然并卵的敬业福营销事件,笔者不再赘述。(笔者并不想用然并卵这种词,但是放在这里实在是找不到其他更合适的词)

给运营者的第三课:不要使用劣质的社交货币

如果一个事件能替受众的内心倾向,形象打上标签,例如让自己看起来更聪明,更善良,更潮流,从而获取好评,这就是社交货币。

所以笔者会觉得看一场老罗的演讲很牛逼,有逼格,会很愿意分享,因为同事们、朋友们看了朋友圈会流露出羡慕,明知道我在装逼手指却给我点赞。社交货币支付的就是你的形象的宣传费用。

显然看杜蕾斯本次发布会不会让人获得这种感觉。大多数观众看过之后觉得自己被愚弄了,别说晒,吐口水都来不及。

给运营者的第四课:要想上位,时刻准备神公关

如果实在想不出好办法抵赖,最好的应急公关是认错,高分电影《消失的爱人》是最好的例证。杜蕾斯发布会到现在已经有两天时间,至今没有更新微博(难道是整个创意组都被东家解雇了),可能后台工作人员都在忙着删评论,最终迎来了排山倒海的口诛笔伐(真是排山倒海),殊不知防民之口甚于防川,堵不如疏,倘若这期间杜蕾斯秉持往常大度幽默的形象,来一个自嘲式认错,调侃一下自己,转移一下话题,这事就轻松化解了。

杜给我们看了最好的广告,最烂的公关。杜蕾斯常爱调侃别的品牌,尤其擅长借势营销,按道理是具备足够幽默细胞的,现在危机公关做得太差,让粉丝纷纷表示转用“冈本”。

作为运营者,危机公关一定是压箱底的技能,一旦有机会用到,出头之日就到了。

最后:杜蕾斯显示出广告创意有余而运营不足的一面,给我们运营人上了一场课。运营者本身就是过着刀尖上舔血的日子,作出的每一个决策都要有即将承受风险觉悟。也给运营者们提了个醒,没有谁会一直保持在巅峰。

给杜蕾斯:性是人类最基本的本能,吃红利的话题,所以茶余饭后,关于性的话题也是最容易调侃的,你别得瑟啊。

 

 

作者:韩信,自媒体人,4年产品运营经验,有严肃的三观。

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评论( 2

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  1. 该用杜蕾斯还是杜蕾斯,我觉得炒作效果达到了未必会真的影响他们销量,毕竟现在比较流行口嗨

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  2. 这个项目是很有意思的。能让很多人直面自己B面。呵呵。我就喜欢玩这事。跟我在群里放一100元。然后写着,考验诚信,不要拾。然后看着各种人生百态〜
    心理学的一个百试百灵的测试。这次玩得好。我喜欢

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