玩转市场心理学 | 如何做用户感兴趣的活动

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前不久在整理所有的活动,发现不论线上还是线下,所有成功的活动毫无例外地把握了几个点:

  • 抓住了目标人群的心理需求
  • 活动奖项设置上,符合消费者心理学
  • 推广方式恰到好处引发了口碑传播

一、目标用户的心理需求

先从目标人群的心理需求上来讲,根据人本主义理论的马斯洛需求分析,人类的需求从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

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通俗地来说,如果一个人处在在非上层社会地位,通常对食物的需求是最强烈的,这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标,且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时,才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人,在关注高阶需求的同时,失去了基层的生理需求。

下图对各个阶段的需求,进行了场景细化:

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对于活动策划者来说,挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用户需求,不仅可以大幅度提高订单转化率,还可以引发用户大众传播。可口可乐就曾经对自己的用户进行了分类和标签化,展开针对性的营销。其中针对名人、某公司的定制包装,引起用户疯狂传播,仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长 10%。

再举个例子,如今的甜品店越来越多,竞争越来越大,光是做好食材与口感是仅仅不够的。君太店开业时,搞了一个活动叫做“Blind date with bread”,就是将面包拟人化,六种面包对应六种不同类型的男人,礼盒里放着他们独特的情话。通过这种方式,带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需求的深层次挖掘。

以餐饮行业来说,最基层的需求是满足顾客对美味的需求,刚开业的时候,可以做一些新品试吃,但是时间久了如何打出差异化的胜战?那就要从食客的深层需求下功夫,如通过活动传达消费仪式感,让消费人群感受到每一次产品的享受过程,也是对自身标签认同化的过程。

二、活动设置符合消费者心理学

消费者心理学其实最初始的出发点,就是天主教教义中的七种罪过,揭示了人类原始的本能欲望,七宗罪分别是是:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱

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但是我觉得远远不够,就拿美食行业举例,我们站在用户运营的角度,可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求:

  • 「傲慢」我强于他人,优越于他人——刷存在感,追求影响力——激发UGC,引导传播
  • 「妒忌」别人有,我也要有——从众心理,不甘落后——使用明星效应,写好文案促使下单
  • 「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化,冲动消费——限时,增加紧迫感的活动
  • 「懒惰」能省一点事,甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务
  • 「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等
  • 「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果
  • 「贪食」产品够吸引人,我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化

除了活动上设置利益点来切入消费者需求外,重建用户满意度模型也很重要,用户的满意度将直接影响到参与活动的动力,以及下次活动的号召力和未来的复购率。

根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型,影响用户满意度的因素化为5个类型:

1、魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

例子:原麦山丘在平淡无奇的购物小票上,印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格,而且也会晒单到朋友圈,引发传播。

2.期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

例子:很多咖啡店都有免费WIFI,如星巴克,因为可以免费上网,很多人会随性过来点一份咖啡,但是如果不能上网,估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。

3. 必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

例子:麦当劳咖啡可以免费无限续杯,不少人会因此将和朋友约会地点定为这里,如果咖啡杯续杯一旦结束,则会引起不满意度。

4. 无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

如一些餐厅在播放电视剧或者电影,其实有没有都无所谓~

5. 反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

负面例子太多,这里就不举了哈。

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说了这么多,那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样?我来列一下:

  • 传统市场促销活动:低价促销,买一赠一,满额赠送,新人红包,每周特惠……
  • 走心的市场活动:游戏互动赢折扣,比赛营销,会员聚会,新品品鉴会,程序猿免费日,星巴克杯子晒绿植等等。

三、推广方式

提起活动营销的推广,其实不管是线上还是线下,一个好的活动推广都离不开:

  1. 口碑营销
  2. 以产品拉新
  3. 品牌联合
  • 口碑营销:传统老店会做一些促销,推荐好友来消费则有折扣,优步拉新也会给老客户发红包,进行变相打折。衍生到互联网企业,可以利用新媒体营销,分享链接给好友,促成订单则各得红包一份,比如百度外卖订餐,下单成功后,会有红包分享给朋友。这就是利用用户拉新的典型案例。
  • 以产品拉新:回归到产品本质上,产品好,自然会吸引人来。最常见的案例就是甜品店基本都提供少量免费试吃,帮助纠结者作出决策:打消疑虑,如果觉得好吃,则可以加入购物盘去收银台支付。
  • 品牌联合:各大商场常组织一些多品牌合作活动,一些传统企业也特别依赖于展会交流;对于互联网企业来说,做好品牌公关,合作发布海报,资源互换,活动效果也是非常好的。

总结

值得借鉴做营销活动的方法论都列这里了。一方面我们要学会利用前辈们的这些经验,有针对的,快速有效的解决问题,但另一方面,也要以发展的眼观看待这些既有方法,在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合和扩充,从而总结产生出新的更适应时代变化的宝贵经验。

如果你有更好的看法,欢迎补充。谢谢阅读。

 

作者:词辉, 5年用户运营经验,目前在百度负责运营。

本文由 @词辉 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 回归产品本质

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  2. 消费者行为学&组织行为学

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  3. 学习啦,感谢作者分享。

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