治疗运营新人的窘境 | 如何利用已有知识进入运营的世界

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我高二休学,游历祖国大山南北。仗着时间多,在猫扑天涯西祠越野E族等BBS都混的熟,而当时最火的游戏星际争霸我也打的还不错,到处打比赛。我把打比赛的奖金用来见BBS上的网友,又从网友处得到帮助和接济,再把游历社会的经历和打比赛的故事发到BBS里,又认识了大量的网友。想想那时我的生存状态也是形成了一个完美闭合的生态圈。靠着这个生态圈一直混到了20多岁。

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2012年时候,无事可做的我听了朋友的忽悠,一起创了业。由此社会上少了个闲杂人员和不稳定因素,而连锁行业多了一位翩翩美少年。从第一家店做起,以每年两家新店的速度持续扩张,一直到经济环境下滑,零售业大幅亏损,最多时的10家店,现在也只有几家勉强维持了。零售业这行做到今天,我也算是经过风雨见过世面,死而无憾又生无可恋了。

好在我是个爱玩爱折腾的人,虽然莫名其妙一不留神的长到了30多岁,但这思想还没落后,这可能是我人生最可贵的财富——自由的意志和活跃的思维。随着智能手机的普及,和互联网在生活各个方面的应用,我又对产品和运营产生了浓厚的兴趣,但作为一个没入行的高龄小白,看了各种运营类的微信号之后,还是一头雾水,剪不断理还乱。

于是我在想,我那可怜又宝贵的开店经验,是不是有和产品运营有契合的地方?毕竟这个世界运行的逻辑是固定的,万事万物的发展都是有规律的。

我举个例子吧,比如谈起造水库修大坝,可能绝大多数人都无从聊起,因为根本不是自己本专业,甚至都没见过大坝什么样。但是如果把一杯水倒满,看着水杯,这杯水是不是有和大坝相通的地方?仔细想想是有的。水库蓄水是为了在旱季时灌溉下游,水杯蓄水是为了在我们渴的时候可以喝到水。你看,这两个事物存在意义就是相通的! 而水库蓄水和杯子倒水也是一样,都不能太多,水库蓄水量大了对坝体就有压力,水杯水满了我们喝水就会撒出来。所以水库和水杯的水量都要调节和预计。由此发散开去,是不是对水库大坝一无所知的我们,也可以聊上几句了?

顺着这种思维,我在想开实体店和做产品运营又有什么关联呢?我先说开店,我的经验是一个店的销售额主要看两方面:货和人。店里的货要受欢迎,要是时下最火最流行的,比如尹恩惠同款口红,全智贤XX牌口红52号色,XX牌气垫BB霜等等,这些商品都是当下爆红韩剧里的东西,舔屏喊“欧巴”的小姑娘们一定会买的。

货品找对了,还要陈列好。进店的地方永远要摆着最便宜使用率最高的商品,比如扎头发的绳子发带等等。这样顾客一进门就能发现有便宜可占,才会往里面逛。还有就是货的更新,永远要追着最流行的来,如果店里总是那几样货,人家还会每次都来逛吗?要有新鲜感。另一个方面:人。

首先开店要选址,要分析商场的动线是如何设计的,我们的店铺应该开在哪里,我们的周围有什么店?客流量多不多,周边的店和我们的业态是否有冲突,比如我在大学城的一个商场二楼开过店,但二楼除了我家,都是卖吃的,虽然我的选址很好,在主通道入口的正对面,但是由于上二楼来的大学生们目标很明确,就是吃饭。所以我那家店的生意并不是很好。开店要选对有客流量的地方,选对有目标客户的地方。

人的另一方面是内部导购员,对导购员的培训很重要,导购员要学会如何推荐商品(价格从高到底),如何推荐相关联商品(通过陈列和主动推销),告诉客人可以试用(增强体验感),在什么时候给客人递上购物篮(提高客单价),在导购过程中如何和顾客成为朋友,甚至留下联系方式(发展潜在客户) 一个好的导购完全有可能让营业额成倍增加。

综上所述一个店成功与否的关键因素,都在货和人里面了。那我们在产品运营里是否也有相通且可取的地方?我觉得一定是有内在逻辑的联系的,就像水杯和大坝的关系。我们都知道运营可以大致的分为三块:用户运营,内容运营,活动运营。如果把实体店的经验代入到产品运营里,我们是可以这样来看待分析这三大块的工作:

1,用户运营。

所要做的重点是拉新留存活跃传播付费等等。那用开店的套路来看,别把精品店开在美食城里,要选对位置。运营APP首先要做的是先找到目标客户群,通过合适的渠道展示给这些用户,这样拉新的基础就有了。在此基础上我们可以通过地推,BD,建设渠道和产品机制来扩大用户规模。

有了用户,接下来要做的是主要在于维护用户关系,产生互动和反馈。这就是要发挥“导购员”的作用了。用户就是进店的顾客,我们要设计好路线方便他注册,方便他消费APP或网站内容。要对用户的疑问有回答和解决。

针对店里的货品(产品本身)要产生互动,要引导用户试用产品。这样才有可能让用户买单甚至为你传播。同时好的导购会将顾客分类,老客和新客的接待方法也不一样,给老客新客推荐的东西也不一样。那么用户运营也应该如此,要对数据进行分析,把用户进行归档分类,针对不同群体要进行区别的引导和帮助,从而达成产品的使用和付费。而好的导购员也会关注老客的购买频率,对于N久不来的顾客他们会微信聊天或者QQ搭话,适时的让顾客想起自己。用户运营也应如此,对于沉没用户要想方设法把他们拉上水面。通过活动或者营销把这部分人重新召回。当然首先要分析这部分人的画像,为何沉没,是产品原因就要改进产品,是互动不足就要改进运营自身的工作机制。

好的导购员还会刺激顾客消费(推荐相关联商品,递购物篮等等),那好的用户运营也应关注这一块,让用户更多的互动,更多的使用或消费我们的产品。比如嘀嘀打车通过不断的送优惠券让用户持续使用,知乎通过添加话题标签推送关注的人的动态和右侧相关问题的展现来推动用户参与点赞或评论。只有顾客常来多买,生意才会好,只有用户多使用多消费,产品才会有生命力。至于传统店铺使用的积分系统激励活动,在用户运营商也完全能用的上。

2,活动运营

互联网产品的活动运营多是为了某阶段的某一个指标服务,和开实体店一样。一个活动首先要搞清楚产品在哪个阶段,是新产品上线(新店开业)?老产品增加了新功能(新货上柜)?成熟产品拉升某个指标(单品清仓,提高销售额,客单价等)?不同阶段的产品需要不同类型的活动。如果刚开业就做清仓特价活动,显然是不合适的。和实体店一样,活动需要文案撰写,流程设计,规则制定,成本和收益的预算,风险的掌控,效果的统计和数据收集,以及最后的复盘改进。

文案要写清楚主题,参与的对象和时间,活动的详情和规则要简单明了,这样用户可以一眼就清楚自己要不要参加,何时参加如何参加。在实体店时候我经常搞的是满百减二十活动,海报文案很简单,原由(庆祝某某节日)时间(几号到几号)对象(无论新老客)。同时在前一天晚上下班前会在每个货架都贴上爆炸贴,上面只写满百减二十。在收银后台我会预设好参数,订单满一百自动改为80,二百改为160等等,这就是后台流程的处理。

在活动前我也会提前预算好活动能带来多少人流量,销售额大概多少,8折是否亏本。会亏损的商品要先下架,客流量多的时候如何保证安全和秩序,这就是风险掌控。在活动前一天下班的时候要把统计客流量的机器归零,要把库存核对清楚,这是为活动效果的统计和数据收集做准备。在活动结束后海要算账,到底亏了赚了,哪个部分没做好,宣传是不是到位,时间是不是充裕,热点有没有抓住,都要复盘,为下一次活动进行准备。放到APP或者网站的活动来说也是相通的。当然APP或者网站的活动还需要进行资源的确认,有什么是内部能提供的,什么是需要外部赞助或者交换的。

还有一点很重要的是,一次活动只能有一个目的,又清仓甩卖又拉客单价是很难的。不要分散目标,务必专注一个指标上。通过以上的分析,总体上我们可以把活动四阶段:

  1. 定策略
  2. 对指标分解规划工作
  3. 落地执行
  4. 监测数据和反馈结束复盘

先明确目的,再设计方案,然后分工执行,最终全面复盘。而贯彻整个流程的是数据收集监控。

3,内容运营

内容奠定了一个产品或者一个网站的基调,通常关注的是内容的数量,游览量,互动性,传播度。产品的内容就是实体店里的货,这个店是卖什么的?饰品小百货化妆品,还是吃的用的,还是服务?如果一个小吃店里放一个打印手机壳的机器,同时开展两个业务,肯定是不合适的。跨界是对的,但一不小心容易扯蛋。一个APP或者网站的内容,也决定了你的用户是什么样的,什么样的人会使用和消费你的产品。而内容跟货品一样,也要抓住热点,这就是内容的策划选题。好的内容要能贴近用户大脑的“浅层活跃区”,N年前刘德华结婚,我们是什么感觉可能已经记不起来了,但是前几天的友谊的小船我们却天天要翻几次。

内容要贴近当下的热点,这样对用户才能有刺激。刺激的结果是产生共鸣,共鸣能制造传播。另外实体店的货分为两部分,一是自营商品,二是供货商商品。在内容运营里我们内容的来源也相应的可以分成两个部分,自己的撰写和外部的采用,外部采用可以通过付稿费约稿,搞活动收集内容,也可以通过激励或者机制让用户提供内容等等。选好了货品,还要有陈列,零售里有个“黄金视线位”的概念,一件滞销商品放在黄金位置也可以立刻大幅提升被购买的几率。在内容运营里也是一个道理,我们的内容编辑出来后腰如何呈现?专题形式还是列表推送,还是别的,用什么字体字号,在页面哪个部分呈现。我们要将什么内容优先推送给用户?这些都能影响内容那个的阅读和传播量。

通过三大块工作的分解,我们是不是发现,原来互联网的运营思路和方法,和传统零售业竟然有这么多共通之处呢!商业的本质是相通的,我们可以把互联网产品理解为是丰富生产资料的和提高生产效率的工具。触类旁通举一反三是运营人的必备素质之一,我们可以让传统的商业,日常的生活都成为我们逻辑能力和想象力的来源!

在运营工作中除了这三个模块以外,还有一个所有运营人绕不过去的东西——数据。

对数据的充分应用可以为我们的工作提供明确的方向和路径。在实体店里我会每天统计当日天气,人流量,销售额,客单价,上班的人员等等这些信息,制成图标,这样当数据足够多的时候就可以为经营提供准确的指导。作为产品运营人员也应有这样的意识,人的感觉会产生偏差,但日积月累的数据不会。数据可以真实体现一个店今天的营业状况,也可以体现产品当下的状态和所处的阶段。同样,当实体店销售下滑时候,我可以翻记录的数据,看看是不是天气原因,还是当天导购员的原因,还是我的热卖产品补货不及时的原因。

那么产品运营业是如此,一个活动效果不理想,通过数据就可以发现,是不是活动页面浏览量不够?如果浏览量足够多了,那是不是活动流程有问题?用户在哪个流程关闭了页面?数据可以帮助我们寻根溯源,找出问题所在。有些时候我们要提升某个指标,那我们要先拆解目标,然后我们就可以对着数据来看看,哪一块的数据是短板,哪一块是已经做到饱和没提升空间了。这样有的放矢大大节省了走弯路的可能性。提高了效率和成功率。同时在用户运营的时候,我们对用户进行归档分类 也是需要用到数据的。否则就是盲人摸象,南辕北辙了!

 

作者:王乾,微信号skyline0510 ,5年实体店创业,O2O电商平台瞎混半年。标准没入门的运营小白。顺手求一份南京地区的产品运营工作,欢迎勾搭介绍。

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评论( 4

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  1. 触类旁通

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  2. 受益匪浅,谢谢! :oops: :oops: :oops: 尤其是水库和杯子,对我有很大启发。 :grin:

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      教我们举一反三~ :!:

    2. 回复

      :roll: :roll: :roll:

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