当消费者对于优惠越来越迟钝,企业该如何留住流量?

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流量红利逐渐消失的互联网下半场,产品和服务的同质化现象严重,想要获得用户的忠诚度这件事,变得愈发困难。不少企业投入大量资金吸引用户进场,却面临着随时被转移走的风险。如何留住流量?成为了企业必须面对和解决的问题。

洞察:用户钝感导致投入收效出现落差

互联网产品搭建会员体系已经成为常态,最直观的目的都是为了拉动新用户增长,提升留存用户的活跃度。企业尝试用一些补贴和优惠吸引用户的转化,并通过会员体系来经营这些用户,但是消费者在互联网全年不间断的促销轰炸下,已经渐渐对优惠出现了钝感。

在一项关于金融信用 APP 的用户流失调研中,基于近3500个样本我们发现,有30.5%的休眠用户认为优惠券使用不方便,32.3%的用户觉得优惠的吸引力不足,还有28.4%的会员不知道该如何使用这些权益积分。

现在的互联网用户对于产品和内容越来越迟钝,没有明显的偏好,只要被满足基本的需求就行,不想参与复杂繁琐的会员玩法,也没有忠诚度。消费者的钝感,导致企业投入了大量资金在会员体系上,却发现变成了低级的”薅羊毛“优惠,经营的收效和投入之间出现落差。

市场上现存的会员体系,不少都面临着同样失效的问题。低级的薅羊毛体验,复杂的货币运算系统,不闭环的服务旅程,以及核心权益的缺失等等,都是导致用户产生钝感的原因。

策略1:打造低感知成本的会员体系

针对钝感问题,我们认为可以利用一些消费者敏感的因素,降低他们的感知难度,同时通过改善会员体系的玩法和权益,让会员主动留下来、不断成长。

1)实惠驱动:物超所值的体验

我们洞察发现,性价比依旧是现在消费者最敏感的因素。用户在决定使用某个产品或服务的时候,最在意能否物超所值。物超所值,即让用户获得的“基础服务+会员增值服务+意想不到的惊喜>支付的实际价格”。

会员权益内容要符合会员对产品核心认知和痛点需求,也需要能够带来物超所值的实惠感。亚马逊的prime会员也是个非常好的例子,它最吸引会员的是能够全年无限次享受网购免邮的权益。

亚马逊找到了人们在线上购物的痛点,将解决办法包装起来作为增值服务售卖,算下来一年免去的邮费甚至远超购买会员的费用,这就是物超所值的体验。

2)成就驱动:被认可的成就感

游戏的“爽感”在于玩家有明确目标,能够快速获得反馈,体验到被赋予的使命感和成就感。在会员体系中加入游戏化的任务玩法,本质上是为了给会员制定一种外在动机,让他们通过完成任务、获得积分、提高等级等一系列行为,可以获得认可和成就感。

每个等级之间还需要一个明确的、可视的分化点,让会员能够明显感知到身份发生变化,距离升级的距离,让这种成就感在整个体系中容易被会员感知到,驱动会员从随便买买买到有使命地买买买,逐渐形成期待和关注,成为忠实的“超级用户”。

3)情感驱动:给情怀留一席之地

以情感驱动的会员体系黏性最高,因为用户使用的动机是出于兴趣和情感上的追求,而非依赖于任何外部因素,稳定的社交圈和情感寄托,让外部变动带来的风险变得更小。

支付宝的蚂蚁森林是一个非常成功的情感化产品,一方面它种树、偷能量的玩法吸引用户和好友,在产品中建立了情感社交圈;另一方面蚂蚁森林真切地将会员兑换的树苗种植到阿拉善,让简单的游戏参与上升到公益的范畴,满足自我实现的情感需求。

构建会员体系中的情感联系,在前期做规划和策略的时候,就要考虑好目标客群的情感表达动机,抓住最核心的情感因素,利用社交玩法建立会员与会员之间的情感联系。同时品牌也需要建立一个能够引起情感共鸣的价值点,以此建立会员与品牌之间的情感链接。

策略2:创造高效稳固的会员体验生态

会员体系是连接企业与用户之间的媒介,对应企业在多个渠道的服务,会员体系应当以货币系统、权益系统、会员成长系统、任务系统为基础,连接多渠道、多产品,构建会员服务生态,最终引流向企业核心业务。

从体验的角度来说,有效的会员体系,会通过合理的货币消费系统,设计符合用户对产品的核心认知的权益,能够多维度、多渠道实现用户成长。同时,将不同渠道的流量引流到企业核心业务中来,形成闭环形态的会员服务生态,反哺企业的核心业务,真正达到与用户建立稳固关系的目标。

除此之外,企业在设计会员成长曲线时,还要对体验跟整个商业目标的平衡性进行评估,尽可能地让初阶的用户在前期快速、低成本地进入到体系中,并在这套体系里导入相应情感因素和品牌理念,加深用户对于品牌的价值认同与情感链接,建立更亲密的、长期可持续的关系。

会员体系的打造,不仅是制定一套积分获取和消费的规则,更考验企业在全链路上对会员服务的全面支撑。改善会员体验,需要从后台运营、营销、管理等纵向的企业架构上,进行整体效能的提升。作为体验设计师,我们不仅关注产品体验的设计,也正在以纵向深入的视角,思考用户价值与平台价值的共同成长。

 

作者:刘醒骅,ETU DESIGN,设计合伙人,首席设计官

本文由 @刘醒骅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这些图好漂亮啊,是用什么做的?我想不会是产品经理自己设计的吧

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    1. 不是的,是刘总自己设计的。

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