被流量思维误解的社群运营工作

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互联网时代的我们看起来虽然连接著,但其实都是渴望被需要、被连结的孤岛。

最近在找年后的工作机会,翻了翻招聘网站上的职缺,或者是从职业讨论社区中的话题,皆让我发现了挺可惜的事——绝大部分的社群运营工作都被误解了。

之前写过一篇《为什么我说微信不是个好的社群产品》,说国内最高频的社交软件是微信(熟人社交工具),所以市场上的「社群运营」工作几乎可以说是「微信群运营」,换句话说,是「人力堆积」的低价值客服工作。(先说明一下,我不是认为客服这工作没有价值,恰恰相反。)

我第一份工作是做 SaaS 企业协作工具(类似阿里钉钉),总部在韩国,出海到台湾市场。当时台湾地区的老板的主要就是做「客服」的,是为「客户成功」,通过与真实用户深度接触,挖掘用户长期价值,提升留存、覆购,以及推荐。

那时候的我,第一次了解到,「用户价值」是做出来的,是一系列的营销、心理学和博弈论(站在用户的角度去思考)的结合学问。

以及我很幸运地,职场上的第一个老板是亲自接触用户,带著我将一个个用户转为超级用户。我们也成功打开台湾市场,由亏转盈,由陌生开发到自来客,这两年多经验,让我知道啥是真正的「用户导向」,而不是目前国内大多互联网品牌的「流量导向」,更别说现在有多少老板是坐在办公室内喊著增长,根本没实际接触用户了…。

01 微信群运营 =低效勤奋

自从开始写社群系列文,我会到脉脉或者其他职场相关社区看看大家是怎么讨论社群的。

结果发现大家在讨论的社群活跃技巧不外乎是:

  • 发红包、抽奖
  • 晚上八点后开始互动
  • 早晚报
    丢商品连结
  • ….等诸多限于微信群的操作技巧

另外,也发现了很多名为「社群」的课程,大概是:《知名社群运营专家带你实战 10 天,收获 10 万用户》《只要 9块9 ,了解如何通过微信群做裂变》

如果以我目前的观察,(被误解的)社群运营的一日工作:

  1. 到了公司,在 100 个用户群发一轮早报
  2. 挑选商品连结,丢群里
  3. 挨个回覆用户问题
  4. 踢人,拉人,踢人,拉人
  5. 策划打卡活动,下周上线
  6. 发红包激励大家来点连结

不知道你发现了没?

仔细想一想,你会发现上面这些「SOP 套路」是不是重复性高,几乎不用动脑的,甚至很大部分的动作未来用机器就可取代?

用流量思维看待社群,技术和思路含量低

这是为什么?

多数品牌在「微信群」的受限下,以流量思维的低效能勤奋去掩盖战略上的懒惰。

首先是产品限制,「群聊」的先天性就会给人一种「即时性的压力」,内容无法沉淀、容易被打断之外;再者,基于微信的熟人特性,也不适合情感信任的延伸,容易使得群内即便一堆人,但只是陌生人,这就像是百货促销时,你跟你周边人的确实有共同点!是个群,但这群大多只是抱著「抢好康」的索取心态,而不是参与心态。

由于产品限制,使得强拉不认识的一堆陌生人到微信群,容易成为死群之外,边际成本也越来越高,使得现在的「社群运营」只能用人力来覆盖战略上的懒惰,用人海打流量战,不断的开群、水群、然后再死群。

这是我觉得很可惜的地方,尤其实看到网上很多人吹嘘著自己的社群又扩了几千人,自己的产品有着十几万的用户社群,但有效的用户有多少?他们对你的品牌的推广参与有多少?商业的转化又有多少?你能动员的用户又有多少?

这些问题不晓得能被回答多少,流量思维下的微信群运营,大概是耍流氓吧。

02 真正的社群工作?

1. 品牌不是流量,是和用户建立真实的关系

可能国内基于人口基数大,还有残存一些流量红利,但从 2019 年的互联网报告来看,全国的个人上网时长&网民的同比增长已经不到 5%,相信我,流量这套玩法马上就要泡沫化了。看看今年互联网寒冬,增长放缓的警讯,还认为流量就是品牌吗?流量就能带来商业转换吗?

真正的社群工作者(Community Manager)是把流量思维转为「以人为本」的思维,专注在人与人的连结,建设品牌和用户间的真实关系。

2. 运营工作的三个核心

关于「运营」这岗位,我认为是由三个本质组成:「人性」、「营销」和「商业」

做得好运营,能协助我们建立对世界的正确认知。

虽然我还是很不理解,为什么国内要把「运营岗拆这么细」,造成运营同学们在思维上很切割,内部协作成本高之外,也无法养成一个系统的问题解决思路。

造成做内容运营的不想管用户,作用户运营的不想管渠道,做渠道运营的不想管活动,做活动运营的不想管内容……也让运营岗位多了一种潜在危机:「打工思维」——做好我职责上的就好,其他我不想管,这也是我另外觉得很可惜的点。

先让我把海外或台湾,常见的两个跟「人」相关的运营岗拿出来说明下。Social Media 跟 Community 的详细差异,可以到社群系列文第一篇查看。

3. Social Media Manager(社交媒体经理)

运用特定的社交媒体平台作为渠道,做「高质量的稳定输出」,目的是有效的用户增长。透过数据的全面追和优化,了解自己品牌的用户偏好和习性,不断精细化提升转化和效率,制定品牌的内容策略,主要处理的是「内容的问题」。

但微信群的运营,你能获取多少数据?绝大多数的微信群的用户行为是无法追踪到的,因为他们脱离你的产品,只能粗估些数据,于是连策略往往是无依据的。

4. Community Manager(社群经理)

终于来到本篇重点。

关于「社群经理」(Community)的書、讨论和职能需求,在海外过去半年,比過去十年加起來還多。

Social Media 的工作是处理内容的问题,追求的是出去,是信任感的传播;Community 的工作就是处理用户与品牌连结的「人的问题」,追求的是黏性,是赋能给用户,是品牌参与。

为什么海外品牌急需这类人才?因为流量红利已过。

品牌发现在人性上,人们不只是在寻找产品,更是在寻找一种共享身份和归属感,想为自己关心的事情做出贡献,并成为其中的一分子。物质相对丰盛的时代,我们对于精神的追求更高了。

也发现在商业上,要去经营用户的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),这些用户才能带来长尾的稳定营利,甚至为自己的品牌发声捍卫。

而做好一个 Community,必须要会洞悉人性,从数据看行为;懂得用精细化的营销方式,给用户沉浸感和难忘的峰值体验和话题性,也要有商业的思维,了解自己的品牌和商业模式,了解成本和流程的概念,社群是否能带来边际运营成本的降低,转换成规模效应?

这些都是运营岗最需要学习的技能点。

03 什么样的公司适合经营真实社群?

先简单说个三个层面,品牌价值、产品布局、长尾商业。

1. 品牌价值:有个能让社会变得更好的价值观

「互联网时代的我们看起来虽然连接著,但其实都是渴望被需要、被连结的孤岛。」

学过管理学的我们都知道马斯洛需求金字塔,但近年有越来越多论文指出,人们的需求不该是金字塔模型,满足了下层后依序往上,而是人人都需要自我实现。金字塔只是被管理学误用至今,甚至可以说是被企业老板作为压榨员工的依据。(这之后在写篇文章好好谈哈)

我至今相信人性本善,在社会上,我们都期望著自己是个有用有价值的人,如果你的品牌文化价值观,是能让人们或社会更好,这才是能做个好社群的原动力。

2. 产品布局:线上拥有数据,线下能有聚会

数据是让我们从行为面了解我们的用户的宝藏,别把数据给别的第三方平台掌握阿。

另外,如果你真的没有产品能力做自己的一套产品生态,让用户留下行为足迹,那至少要做好线下聚会的布局,一个专业的社群经理,是能透过人与人的互动,察觉真实的需求和人性的。(看看 lululemon)

用户和品牌的信任和真实连结,往往也是再一次又一次的真实会面、协作下积累的。

3. 长尾商业:留存、覆购和推广(用户长期价值)

如果你的商业模式主要是低频的产品服务,需要靠著用户留存产生的价值,例如高价值服务或商品,或是需要一系列评估的购买行为(B2B SaaS),这都需要高度信任和覆购能力,那启动真实的社群(Community)是有益的。

换言之,如果你们主要是靠流量营利的广告营收平台,那确实经营社群就没这么必要。但有多少平台拥有这么大的流量可以靠广告生存?

国内除了几家龙头之外,其他人若想玩流量,纯广告变现的模式,可能都是在玩火。

其实可以打个比方:世界上的名校为什么会有这么好的社群?(校友会)

因为他们知道自己是长尾商业,于是设定好了品牌价值文化,打通了产品布局。你会发现,名校的每一个毕业校友,都会无酬的自主参与到品牌建设里。

最后再举几个例子吧~

从品牌价值、产品布局、长尾商业来看看国内的品牌。

被误解的社群运营工作。

Keep 属于三者皆具备。好的标语和文化价值观(自律给我自由),线上数据自己掌握,还拥有线下 Keepland 门店,商业模式也是长尾的留存价值方向。虽然过去是个工具软件,但绝对有往社群生态的潜力发展!

我也一直期盼著,有个我们自己的运动品牌可以在国内做出运动生态,带给整个社会更多健康和自律的生活,甚至打到海外成为国际品牌!向外输出文化价值观!

只可惜满手好牌的 Keep 可能没这打算吧?让 lululemon 用著「自我成长」的社群生态,即便没有线上产品的辅助,也能成功打入国内市场,目前还成为了全球运动品牌第三。

被误解的社群运营工作。

我知道 Keep 这几年下来,拥有了许多因为运动和自律而改变了自己生活的超级用户,但却因为缺乏一套校友管理机制而逐渐流失。这就像是顾著招生而忘记校友的学校,品牌只能停在一开始最繁荣的时期。

另一个例子,得到App 也是我认为是下一个很好发展社群生态的品牌。

无论是过去在产品上积累的大量行为数据、正在发展的知识城邦(用户内容社区),还是得到大学(贯穿终身学习品牌价值的线下布局),以及 2019 年的跨年演讲,首次赋能给用户自行举办各城市的跨年演讲聚会(最后 56 个城市,超过 8500 位的超级用户在全国各地共襄盛举)

被误解的社群运营工作。

几乎可以说是完全满足了社群的三个层面,并且看得出运营团队是以「学校」的方式来经营品牌,而不是用流量思维,这点很值得欣赏和敬佩。

在接下来,人与人的真实连结价值将被放大的时代里,又有多少品牌会死于流量思维,又有多少品牌会因为专注于用户的长期价值而冒出,我害怕著也期待著。

总之,希望每一位社群工作者都能找到自己的舞台。

也希望每一位运营的同学,都能在职涯发展上,养成人性、营销和商业的思维,这才是我们无法被取代的能力。

2020 年,我们都会更好的,是吧?

 

作者:侯智薫(雷蒙),微信ID:raymondhou0917。北漂90后,正在北京互联网打磨作品。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长(内容和社群),也曾担任生产力、简报和社群培训讲师,玩过音频和知识服务;看见生活的真相后,依然热爱生活。

本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 还是没有具体讲如何做好社群……翻了很多篇 关于社群的,感觉还是没有看见干货点的

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  2. 哈谢谢指教!因为在具体分析“如何打造”整篇篇幅就过长了,可以到公众号上面看看其他案例哦!另外后半截的目的是讲:“怎么样的品牌适合做真实社群”,而不是“如何构建社群”。

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  3. 前半截说得有道理,微信群并不是获得流量和用户的社群,大部分都是死群,而后半截,除了引用别人的成功运营社群例子,也并没具体分析出如何打造一个活跃的社群,所以有点龙头蛇尾了

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