活动效果越来越差,运营人如何高效提升实现增长?

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活动策划与运营对端运营人来说,算是家常便饭了,不过在流量红利枯竭,增长乏力的当下,利用活动保证用户增长与留存的效果越来越差,那么我们该如何科学进行活动运营,高效实现成果呢?本文将为你揭晓答案。

谈到活动策划,运营小伙伴们,尤其是负责c端的运营同学,肯定是在熟悉不过了。

对于一个经验丰富的活动策划来说,情人节、周年庆、双十一等营销节点可谓是如数家珍,现金、优惠券、折扣券等活动运营工具更是信手拈来,哪怕是当下火热的用户裂变,也早已烂记于心。

但是,细心的大家有没有发现,现阶段用户对于活动的兴趣貌似在削弱,过往一个普通撒红包活动就能吸引众多用户参与,但是现在同样的福利,用户貌似越来越不感冒了?活动效果连同用户活动参与度都在变弱,仿佛一切都在印证着用户流量见顶,用户增长乏力的“现实”。

但现实归现实,总还是需要解决问题的。通常运营团队在面临以上活动效果减弱的情況,还是会有一些诸如以下的经验性解法

比如,面对活动效果差的境况,我们首先会想的就提高活动奖励金额(由原先满100减20变为满100减50),提高活动举办频次(三个月一次变为一月一次,増加销售人员的微信/电话营销频次等),亦或增加渠道推广预算(把渠道推广返点提高2或3成)。

通常这么一来,在此三种方法的加成下,产品销量在一定程度上得到了提高,完成了既定的活动KPI。

但这不是万事大吉,此三种解法在完成有效销量的同时,也是带有强烈副作用,是部分运营管理人员需要密切关注的。

奖励金额的提高,使得产品利润收窄,产品虽然卖了很多但盈利却没有显著增加。

更有甚者,部分产品是在大力补贴用户的基础上进行,效果越好、补贴的金额就越大,如果平台不能有效的转化这批活动新用户,挖掘后续的持续购买力,一旦新用户转化不及预期或流失,那对于平台而言将是灾难。

提高渠道的返点和推广预算,使得产品营销成本同步规模增加,如果平台的营销渠道有限,平台将对部分付费渠道的依赖程度加深,推广费只能有增无减,若渠道投产比不达标,对于平台而言无疑是成本的大大浪费。

无论是线上还是线下活动,都是需要耗费不少资源和人力的,不改变营销策略而单纯提高活动频次,是对人力资源的极大挑战,如果活动效果不佳,活动相关人员定会怨声载道。同时为了增加销售力度,更是让销售或员工在微信朋友圈多次推送活动信息,造成不少员工排斥情绪,且频繁的广告推送,还会造成用户的反感,得不偿失。

综述可见,以上的三种常规的经验性运营解法,在过往的营销中,的确起到了不错的作用,但是其副作用也日益凸显。尤其是在用户增量见顶(新增用户变少,行业进入存量争夺)、产品日渐同质化、用户营销过载的今天,此种运营解法就显得太简单粗暴了。因此,作为运营的我们就需要思考,在用户增长乏力的今天如何科学、高效的进行活动运营?

一、善于运用“杠杆化思维”来最大化活动效果

活动运营,归根到底这么受到营销人员的热捧,究其原因就活动运营的爆发性,其能通过活动瞬间聚集成千上万的用户流量,进而进行集中式的营销和获客,其讲究的是四两拨千斤的效果,这是其他诸如内容运营和用户运营所不能够达到效果。但是在现阶段,活动运营却被越来越多的运营人员玩成了转化率游戏,使得活动运营的“杠杆”特性大大丧失。

以我们比较常见的一个电商平台活动为例——老用户购物享满减券活动(每满100元减10元)。

对于这个活动而言,其活动转化效果就是一个简单的转化率漏斗:存量老用户数×用户转化率,在存量老用户数是固定的基础上,此次活动的关键因子在于用户转化率。

简单粗暴,但这不是我们理想的活动形式,因为其缺少核心的活动杠杆基因。

如果我们对此活动形式进行一个简单改造,老用户购物享抽奖活动(每满100元抽奖一次,奖品为最低为10元),现在我们来对比一下此两种活动形式所展现的效果:

由上图对比可见,抽奖活动在类比优惠券活动时,在成本一致的前提下,抽奖活动显著增加了用户预期收益(最低10元)的同时,也大大的增加了用户的活动参与感,这是优惠券活动所不能及。

此种调整,就是活动的杠杆性改造,也即用最小的成本,最大化活动效果。

在这个案例中,就是利用运营活动中的人性心理杠杆—抽奖的赌性来撬动活动转化率,而不是简单粗暴的玩转化率游戏。

当然,抽奖仅仅是杠杆式思维的一种形式,我们常见在活动运营中具备杠杆基因的还有邀请/推荐好友、排名类、竞猜类活动等,尤其是邀请/推荐好友,其更是杠杆类思维的典型,无论是之前火热的用户增长模型,还是现今火热的裂变H5,其核心都是邀请/推荐思维,也即运用人的社会化分享和推荐进行活动的杠杆化营销。

如有心观察的话,不少主打C端用户的上市公司,通常都会在年度财报中披露其用户构成,基于用户邀请/推荐所带来的用户增长,其正在成为各大平台日益重要的获客渠道,且占比越来越重,由此可见,杠杆化思维在用户运营,尤其活动运营中的重要性。

二、避免单纯的利益诱导,増加用户对平台的湿度

湿度也即用户粘性,是用户与平台/产品之间关联关系的强弱。关联关系强则用户粘性大,不易流失,反之则容易流失。

用户粘性包含情感和利益两个维度,但是日常活动运营实践中,部分运营人员太过于从利益诱导的角度出发,单纯的通过红包、优惠券、现金等利益维度来进行活动用户的全链条转化,过于简单粗暴,最终得不偿失。

这种现象在近年来疯狂的互金营销中最为明显:

前些年不少互金平台疯狂的通过现金、红包、加息等营销工具获客。

伴随行业竞争加剧,福利更是不断加码,由最开始的几十元发展到百元、干元红包。

对于大客户,其更是大方,万元红包完全不在话下,养肥了一批逐利的羊毛党,但是这批客户最终能留下来么?

答案显然不是,若有同类平台能给予更大的优惠,这批被金钱吸引来的用户还是会亳不犹豫的直接提现跑路,去投入资金回报率更高的地方。

最终行业陷入加码福利的游戏死循环中,场面一片狼藉。然而若要改变这种局面,我们该如何进行呢?不如我们从经验丰富的银行运营管理实践中学习。

对于大客户,银行营销人员极少粗暴的通过高额返利和高利率来维系客户,他们通常会举行一些诸如“读书分享会、财商交流会"等线下活动来对大客户进行营销和维护。让用户通过银行举办的活动获得财商提高的同时(至少要让用户这么觉得),还认识了一群众多同等身价、拥有共同兴趣的朋友等。

这样操作的好处就在于,除了与大客户维系最基本的金钱利益外(客户会享有持续的收益),银行还通过这一系列的线下活动,为大客户与银行之间,用户与用户之间搭建了多重的价值关系网(情感层面的用户粘性)。

长此以往,大客户一旦与这些用户和组织之间形成了密切的情感关联和时间投入,那么大客户将稳定的在这个高端圈子之内,用户离开一个银行这个平台,就相当于离开了一个社群,大大增加了其退出的成本,后续银行营销人员仅需简单的营销引导,大客户便可以持续的复投和转化。

因此,这就启发我们避免单纯的通过利益诱导来维系客户,也可通过一些面对面线下活动(客户见面会、新品发布会等)、线上活动(用户故事征集、品牌故事打造等)来增强用户与平台或产品的情感纽带,其会为用户留存和转化带来意想不到的效果。

三、细化用户分群,开展精细化的活动运营策略

用户分群、精细化用户运营,作为一个老生常谈的运营概念,貌似听起来都要快过时了。但是在日常观察中发现,虽然此概念大家了解了很早,也意识到其重要性,但是真正落到实践层面,不少运营同学却常常无从下手,还是会犯一些常见的思维错误。

诸如把一个固定的拉新活动方式(下载送红包等)应用于全渠道的产品推广和获客,诸如为全部老客户批量分发优惠券进行激活和促销,这些都是目前比较常见的、粗放式的活动运营典范,转化率有限,且会造成活动资源的浪费。如要开展精细化的活动运营策略,除了常见的漏斗分析外,我们需要把重点放在用户的渠道属性用户分群上;

渠道属性,也即用户来源的渠道类型(如下图)。不同渠道来源属性的用户,具有鲜明的渠道特征。您会慢慢发现诸如用户推荐渠道过来的客户转化率高、SEM渠道过来的客户质量好、内容渠道过来的客户粘性高等。

因此,在精细化活动运营中,我们需要针对不同渠道属性的用户,进行分门别类的活动营销,尤其是在活动形式和活动奖品上要因地制宜,切不可千篇一律,要根据不同渠道用户的喜好、地域等特征进行针对性活动营销,方能最大化活动效果。

用户分群,也即全部用户的生命周期管理。用户来到平台后,会在平台上产生一系列的交互行为和数据(主要关注业务相关数据,诸如访问数据、浏览数据、购买数据等),我们通过分析用户的这些数据后,需建立用户生命周期模型,把全部用户分为五类生命周期用户:导入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期,然后根据不同群体的特征,进行精细化的活动运营,会有意向不到的效果。

比如针对成熟期的客户,我们仅需简单的引导或低成本的活动福利即可促进其复购,但导入期的客户却需要多次的活动刺激和高额度的活动奖励,才能推动其转化,这两种截然不同的运营思维,就是精细化的活动运营背后的思考。

综上所述,在用户增长乏力、存量用户争夺日趋严峻的今日,活动运营不再是简单粗暴的利益营销,而是一个系统化的营销策略,要像做好活动运营,其背后需要有诸多对市场和用户的深度思考,只有不断的调整和总结,方能取得预期效果。

 

本文由 @ 和尚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 然而,以我为例,趣味性太强的活动越来越不吸引我了,太浪费时间,甚至连点抽奖转盘都懒得点了。直接给我粗暴点来个满减。。。。 :twisted: 是我太无趣了

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    1. 确实结论缺少验证,单单以趣味性作为优势,就得出这个比那个好,不可取

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    2. 哈哈,每个人不一样。不过趣味性设计不等于就很麻烦,这就考验产品经理的用户体验设计了,如果流程引导和操作很流畅,傻瓜式操作,用户还是倾向于他自以为比较赚的方式参与活动,人性如此。

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