快手,短视频的黑马

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2020年春晚,轮到快手给大家分红包了——我们或将迎来一个短视频的新时代。

2020春晚,给大家分红包的,是宣称已达到3亿DAU目标,准备了10个亿金额的快手。

从2014年春节开始,微信红包获得巨大成功,被马老师称之为“偷袭珍珠港”。从此就奠定了互联网公司年终大戏的集中度,春晚冠名权几年来都在BAT三大巨头间轮转。

横跨全民的春晚流量,即便阿里、腾讯的服务器也会瘫痪,去年百度更是拖垮了苹果的应用商店。对于春晚,每家都削尖脑袋,志在必得。竞争惨烈,几乎近距离白刃封喉。

BAT是PC入网潮崛起的巨头,快手则是移动互联网时代发展的短视频新星。

根据QM数据,截至到2018年,快手日活用户已达到1.6亿,注册用户7亿,估值由1000万飙升到1200亿,已成为中国用户规模最大的互联网软件之一。

一个时代有一个时代的气运所钟。

无论你接不接受,快手已经是这个版本的互联网体系里,无法被忽略的一个产品,或者说,它已经是无法忽视的社会现象。

踏准生态红利,确立普惠价值观

  • 2011年3月,快手启动。
  • 2011年7-9月,以动图工具软件切入,圈粉百万。
  • 2011年10月,快手v2.4版本发布,上线GIFSHOW,尝试转型社区
  • 2012年4月,晨兴资本A轮融资数百万美元,发布V3.4版本,全面向短视频社区转型。
  • 2013年年底,合伙创始人宿华加入,开始将推荐算法用于内容分发
  • 2014年年底,达到1000万日活用户。
  • 2011年启动,2014年年底便达到千万用户日活量,如何做到?

拆解快手履历的每一个年份节点,会发现,踏准生态红利,制订明确战略是快手第一时期高速增长的关键。

2011年,最火的软件是微博,斗图和表现自我是用户在微博上经常做的事儿,快手,利用斗图工具软件切入市场,帮助用户快速制作动图(GIFT图),速度少,流量少,并以几乎每周版本迭代一次的速度,圈粉近百万。第一次踏准了用户分享和传播激增的生态红利。

据说,晨兴资本入局后,第一个董事会就是和快手的创始人程一笑提议做短视频社区,形成自己的流量和用户交互。

彼时正赶上移动互联网、4G和智能手机红利时期,短视频历史性拉低互联网用户内容分享的门槛,站在短视频行业爆发的风口,短视频+社区,快手再一次踩中移动互联网发展的红利。

此外,快手是面向普通人的一款产品,普世创始观一开始就被植入快手产品中。

快手创始人程一笑最早供职在人人网,本身就带着社区梦想,来自东北。据说快手在一些东北老乡眼中就是朋友圈一般的存在。

程一笑 | 来源网络

从V3.4版本采用的工具和社区并行的模式,到V3.4版本开始,短视频社区作为主要功能,V3.56开始用户重启增长,V4.11版本后进入的高速增长。

快手的价值观一直清晰且坚定:鼓励用户分享自的真实生活。

“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在,也不是为大V而存在,而是为最普通的用户存在,普惠最基本的逻辑是,每个人都值得被记录,不只是明星和大V的生活需要被记录。” ——程一笑

这家使命驱动的年轻公司,希望每一个用户都能在快手上找到自己的幸福感,或者被关注、或者被理解、或者获得成长,或找到跟他产生共鸣的人,这种核心价值观会驱使它不断改进升级。

所以,在晨兴资本的撮合下,擅长算法的宿华来了。2013年底,快手开始将推荐算法用于内容分发。

“把推荐算法运用到内容分发上不久,用户体验得到改善,用户上涨十倍以上,百万的日活就出来了。当一个创作者,在这里得到这么多人的认同和尊重时,他是不会轻易选择离开的。这种良好的社区氛围一直在带动快手成长。” ——晨兴资本张斐

因算法鼓励带来的内容风靡,内容做的好人不断在头部露出,社群粘性加强被不断加强。来自QuestMobile的 《2019短视频行业半年洞察报告》中,在以社区信任关系为驱动力的快手上,活跃用户7日留存率达到84.4%,位居短视频行业典型App之首。

来源:QW《2019短视频行业半年洞察报告》

收割生态红利,收获下沉市场

从2014年底1000万到2018年底1.6亿日活用户,16倍的增长速度。

如果,移动互联网的产品机会=人口潜力*可用时间,那么使用时间就决定了互联网产品的市场需求。什么样的市场契合?

下沉市场。

腾讯企业智库《2019-2020中国互联网趋势报告》中提到:

1. 下沉市场的用户规模大,可支配时间长

下沉市场网民数量庞大:中国初中及以下低学历人群及乡村人数数量达到8亿,其中手机网民数量占比45.7%,大学本科及以上高学历网民仅占10%不到。

下沉市场用户可支配市场比一线城市更长:下沉市场在晚上11-12点左右睡觉人群占比达到78%,比一线城市用户高4%,其中五分之一的下沉市场用户层曾玩手机到天亮。由于下班时间早,可支配的时间比一线城市用户更长。

超七成用户有“手机依赖症”,但仍有未填满的需求——74%的用户会把一半以上闲暇时间用在手机上。

2. 低学历手机用户偏好短视频

手机娱乐方面,低学历人群偏好短视频和段子,超过综艺和游戏。

短视频消费偏好方面,85.7%低学历用户偏好幽默搞笑内容。

66.9%的低学历用户愿意在消耗流量场景下观看短视频。

3. 短视频用户偏爱现场感,并愿意参与创作

短视频创作:网民原创内容接受度超过传统制作,个人原创视频作品的关注率达到53.2%,超过电视类新闻的手机版视频。

资讯短视频更侧重“现场”:资讯短视频的观众更在乎尊重和还原现场,边走边拍的生动现场超越了滤镜等后期效果。

用户希望在阅读和评论外,还能成为内容贡献者,超过27%的用户愿意成为专业内容贡献者。

2014至2018四年中,UGC产品层出不穷:

新浪博客、新浪微博、微信公众号、豆瓣、知乎、秒拍、美图等,所有的产品几乎提倡的都是精英主义。

为什么?

归结三点如下:

  • 思维惯性:默认明星、KOL,产品生命周期的第一件事儿永远拿明星说事儿的是商业世界的规则;
  • 内容门槛:就高不就低,编辑的审美情绪往往决定了内容选择,但东西叫好未必叫座,慢慢留白出一个个小众市场;
  • 审美鸿沟:国人审美意识中的雅总以颜色单一为主,只有市井烟火才会呈现出花花绿绿的颜色。中国人其实更擅长观测信息多变的复杂环境。学历带来的审美偏好,遮蔽了大部分人对现实世界的认知。

于是,下沉市场的内容消费和表达需求,成为快手大面积收割的生态红利。被忽略的大多数,成为快手的主力用户群。

90后小夫妻拍摄直播素材 | 来源网络

并且,四年间中国互联网的基础设施建设飞速发展:

  • 2014年,微信红包推动了移动支付的大面积普及;
  • 2015年,中国出现了大规模的农民工返乡潮,这些人将在城市看到的带回到乡村,进一步消除城乡的认知差距;
  • 2016年,中国移动建成4G基站151万个,成为全球最大的4G网络
  • 2017年,中国行政村宽带覆盖率达到88%;
  • 2018年,华为、小米、苹果在三到五线城市、广大农村的占比超6成,手机广泛普及,决定发布视频拍摄的成本较低。

以上,移动互联在中国的广大下沉市场成为可能,为快手的产品普及拉开市场覆盖面,为后期的高速增长奠定坚实基础。

坚持算法驱动,拉动增长速度

前文提到,快手始终坚持的战略:打造普通人记录和表达的普惠社区。将推荐算法用于内容分发,提升用户留存量。所以,算法驱动应该是快手整个企业能力和资源的高度聚焦,就是他们的战略引擎。

首先,引入基尼系数,均衡流量分配

快手意识到社区生态中量级分化和贫富差距的风险,有可能导致流量过度集中在头部大号中,于是将经济学中用于衡量贫富差距的基尼系数引入社区生态的调控中,作为普惠战略落地的量化指标。

在内容分发的各个策略中,都要有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。在快手上,即便是零粉丝的用户发布的视频,也能被一定数量的人群看到。

其次,保证普通人的露出热度

快手首页的同城窗口,给了所有人一个平等的入口,有人发布内容,立马就可看到,如果你觉得有意思就可以仿着玩,技术推动了普通人的创作欲望,形成了一个内容生产的正向循环。——晨兴资本张斐

视频发布初期,快手会自动分配流量给它,如果视频作品很受欢迎,热度提高,曝光机会就会增加,热度权重起到优胜劣汰的作用。而老作品视频热度达到一定的阈值后,曝光机会将不断降低,此时,热度权重起到的则是“择新去旧”的作用,分一些给新作品,保证新作品的露出,热度和时效性之间达到一种平衡。

在快手“同城”的搜索引擎中,你几乎可敲入中国任何县城的名字,从这一点上,足以看出快手下沉的决心。

最后,形成去中心化的社群网络结构

新作品同城发布时,快手会分配200-300流量进行小范围曝光,根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度,如果热度足够高,达到阈值后贴上标签,进行更高一级的覆盖,直到进入发现页,进行全网分发。

快手算法机制 | 来源《混沌大学》

快手算法一方面保证优质产品的露出,另一反面不断强化、沉淀下一个人际社交关系的网络,构成一个个独立的小社群,最终形成去中心化网络。

私域流量变现,金矿中的富矿

QuestMobile的 《2019短视频行业半年洞察报告》定义短视频为“移动互联网最后一座仍在增长的金矿”。快手则是这座金矿中的富矿。

快手上,内容创作者和内容消费者是双向拉动增长的,形成一个双边社交网络,进一步带动快手社交关系链的发展和直播生态的繁荣。

海量的原创内容,批量制造主播,形成的深度互动,直播交易规模达到200亿,沉淀下来的“老铁关系链”和“县城朋友圈”,构建起反脆弱网络结构。

基于此,快手的获客成本低至7毛,远低于抖音,穿透广阔的下沉市场交易场景,电商潜力巨大。

快手在电商上不乏惊人数据。集中在每年11月5日、6日,为期两天的“快手卖货王”活动,每年都能卷入数百万源头卖家、带来1亿多用户参与。

2019年“卖货王”第一名辛巴销售额达到4亿元,第二名娃娃3秒销售1万件加绒上衣,一天发出12万个快递。

淘宝卖家最早的网上交易,拼多多成长于微信生态,利用拼团裂变,快手给电商带来的真正改变,是“信任”。

创作者发布的不加滤镜、不考虑构图的真实视频,快手生态中主播与用户分布比差距很小,并且主播与粉丝之间,更像朋友,通过直播,增加互信,由此完成电商转化。

“信任经济”前提下,商品是否是全网最低价,主播口才是否天花乱坠,都不重要,首先是粉丝对主播的信任,然后才有交易。

此外,快手的直播展现出“抗周期特性”:一方面短视频本身能吸引到的用户就比直播多,另一方面,快手的产品能产生闭环,变成一个生产主播的地方——普通人要做主播,先在快手发表作品,以吸引粉丝,通过直播维系情感和变现。

所以,只要你打开同城,就会发现时刻有人在开直播,中小主播也能带货,这个程度上说,也是快手的“普惠”。

快手2019跨年海报 | 来源网络

比如,快手的2019年跨年海报上有个叫格绒卓姆的藏族姑娘,她在快手上开了一个账号叫“迷藏卓玛”,记录自己的日常:在海拔4600米的牛奶湖边用雪水煮茶,晒松茸才君子,扛木材修房子。这为她累积了180万粉丝,他们也成为格绒卓姆家乡的土特产最直接的潜在客户。

2018年,卓玛夫妇销售特产超过110万元,带动了这个国家级贫困县上百万贫困户增收。

结语

快手的去中心化普惠社群成就了反脆弱的网络结构,有助于抵挡对手咄咄逼人的攻势;它在下沉市场的先发优势,行业增量将持续来源下沉市场,未来将持续挖掘直播及增值业务。

最重要的是,快手的普惠算法决定了它的商业生态丰富,商业变现的模式更多,比如——

通过赞助《演员的诞生》,冠名春晚等10+主流栏目,推出“快手的500个家乡#”等主流活动,引入央视《新闻联播》等超过8000家媒体和政务机构入驻,单月播放量超过32亿次,快手在不断提升自己的运营能力,正被主流所接纳。

每个优秀的视频背后,将诞生一个优秀的线下商家。每组关系的背后,都能挖掘更多社交红利,快手的电商业务大有可为,或将跑出第三条路。

“快接单”帮助制作人快速流量变现;“燎原计划”通过扶持普通创作人涨粉直播变现:“信息流”通过精准广告投放技术提升流量变现,快手逐步提升商业变现能力。

在腾讯加持下,快手方法论开始向垂直内容社群复制。工具切入+构建社区模式和普惠+记录+算法模式,或许会对头条系产生狙击。

写到最后,让我想起拼多多黄兴的一句话:

你可以说我Low,说我初级,但你无法忽视我。

快手,也如此。

Reference & Thanks:

混沌大学 |《快手为何能告诉增长?》-沈括

虎嗅网 | 快手,满地烟火

QW | 《2019短视频行业半年洞察报告》

#专栏作家#

Alice,微信公众号:Alice 二三事,人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字,好奇爆棚,沉迷思考的斜杠妇女。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 快手还算是黑马?

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