我的初级增长地图

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19年,是成长很快的一年,在leader带领下,我一直从事增长方向的产品工作。本文给大家分享一下,我所理解的增长地图。

互联网发展到目前这个阶段,前期的野蛮增长阶段已过。各家公司都开始在存量市场上抢占用户,说白了,是在抢占用户有限时间里自家App的使用时长。因此,许多公司都会专门设立增长部门,希望通过更专一的业务指标来驱动产品经理制定更专注的增长策略,以此进一步扩大用户规模。

19年,对我而言,是成长很快的一年,在leader带领下,我一直从事增长方向的产品工作。在阅读完《硅谷增长黑客-实战笔记》后,结合自己所做事情,整理出了一份我所理解的增长地图。

一、拆解目标

如果是专门做增长方向,那目标必须是非常明确的。一般情况下,都是以某一业务指标增长规模作为增长目标。例如:音乐类可能会将音乐播放量作为增长目标,电商类以GMV作为增长目标等。

当目标明确后,就需要对该目标进行拆解,拆成更细的指标。如何拆分呢?按我们对业务已有了解,我们是清楚知道这个目标都会受哪些细化指标的影响。

比如GMV=用户量X转化率XARPU。也就是说你做这个指标的增长有三种途径:

  1. 提升用户量,再拆为新用户增长、老用户留存、流失用户召回;
  2. 转化率,再拆为具体转化路径每个节点、页面的转化率;
  3. ARPU,即每用户平均收入,再拆为总收入,付费用户等指标。

当对增长目标拆解完,发现其实对任意指标提升,都会带来增长目标变化,因此需要对每个指标去做提升,以此给增长目标带来提升。

二、三个重要阶段

经典的用户生命周期模型是5个阶段:获客、活跃、留存、付费、自传播。

其中我认为和增长最相关的是前三个阶段,转化成3个具体指标则为:

  1. 新增:新增设备数;
  2. 转化率:到达关键行为的转化率;
  3. 留存率:活跃用户连续活跃的占比。

这三个指标直接决定了体验到产品价值的真正用户规模,即为公司带来收入机会的用户规模。

1. 新增

首先拆解新增用户的渠道,可以大致分为App,wap页,PC网页,小程序。

(1)App

一般下载来源分为应用商店(Appstore),信息流广告,品牌投放及其他端引流等。

  • 应用商店:由市场部门负责应用商店中搜索结果、推荐位的曝光,主要通过不断调整关键词的竞价,将获客成本控制在一个合理区间。
  • 信息流广告:由市场部门负责对接投放广告,将目标用户引至下载页,产生下载行为。这里可能需要产品对下载页进行优化,测试。提升下载页到首次启动的转化率。
  • 品牌投放:由品牌部门或市场部门,进行品牌曝光,目标不一定是下载,但是需要通过数据分析,观察品牌投放用户的画像特征,并适时调整投放素材。即投放素材会影响新增用户画像。
  • 各端引流:这里会包含各种各样的引流,如公众号、小程序、wap页等。需要产品经理检查引流链路是否自然顺畅,根据具体转化率针对性优化。

(2)wap页

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上:BOSS直聘品牌专区;下:长尾词搜索结果

wap页主要出现在搜索引擎结果里,一般分两种用户场景。

一种是用户搜‘品牌词’,比如:‘淘宝’,‘BOSS直聘’,‘腾讯视频’等。这类用户是对品牌有明确认知,因此落地页可能是wap页首页、官网主页、下载页。可以引导用户下载App,给用户体验更好的服务。可以由市场主导去做SEM,提升品牌落地页位置,得到更多曝光。

第二种是用户搜具体的长尾搜索词,比如‘电动牙刷’、‘北京服务员工作’、‘庆余年’等。这类用户是有明确需求,他想买什么东西,找什么工作,或者看什么内容。因此落地页应为和这个内容相关。比如电动牙刷的商品列表,北京服务员职位列表,或者是庆余年的播放页。这种wap应重点优化体验,提升用户到核心业务指标的转化率,在适时的时机再考虑下载引导。长尾词的流量是要远远多于品牌词的。因此应重点做SEO,覆盖更多长尾词,提升长尾词结果排名。

(3)PC页

因业务差异,不同产品对PC重视程度不同,对于一个纯移动业务的产品来说,PC页可能只是个品牌脸面,作用是提升用户的品牌认知,因此做的简洁大方就OK了。如果涉及到PC业务,那PC页就要考虑下载或业务转化了。信息、结构如何让用户一目了然,操作简单,都是产品需要考虑的优化点。

(4)小程序

目前越来越多的公司喜欢做小程序,原因有二:一个是小程序足够轻量,启动链路更短,没有下载安装的流失;第二就是天然微信流量池,不怎么依赖于推广,更考验产品体验。

小程序流量潜力巨大,如有资源,应该尽可能覆盖小程序,主要是三个重要渠道:微信、百度、支付宝。

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搜一搜‘服务员’结果直达小程序

微信:最基本,最稳定,最成熟的流量来源,做了微信小程序后,可以尽可能接入微信小程序工具,进一步扩大流量。如接入搜一搜,可带来微信搜一搜结果的引流。接入订阅消息,增加小程序触达用户能力。

百度:百度App用户量级过亿,通过搜索,具有流量分发的天然优势,做了百度小程序后,可以通过搜索结果直接导至小程序,相较于M站,功能体验会更优。

支付宝:目前支付宝重点通过完善生活服务,增加用户粘性,因此给予了小程序很多流量扶持。如果本身业务是和生活服务类相关,可以接入支付宝小程序,获取流量扶持,进一步增加流量规模。

快应用:快应用是安卓各厂商联合开发的小程序形式,可以实现在应用商店中的免安装启动。但经过实际使用,流量并不高,因此如有闲置开发资源,可尝试接入。

(5)其他

裂变活动也会带来一些新增量,但今年微信已封杀以各种利益形式诱导下载的玩法H5链接。因此目前大部分产品都把诱导放在了小程序中。但小程序导下载链路很长,因此之前经典的裂变玩法都不怎么适用微信生态下了。

如果经测试,老拉新、裂变等玩法带来的获客成本是低于市场投放成本的,那这个玩法就可以作为一个常规的功能。这里需要观察边际效应的影响,即来的人越多,知道的人越多,最终这个玩法转化可能会逐渐衰退。

2. 转化

流量进来以后,就需要考虑如何让用户注册留下手机号并进行核心功能的体验,也就是注册转化和业务转化。

(1)注册转化率

站在公司角度,只有拿到了用户手机号,才可以持久的保存该用户使用记录,并据此做召回策略等,持续触达用户。因此如何让用户主动登录,显得各位重要。

注册分为两种:一种是强制注册,一种是非强制注册。

强制注册,即用户使用产品第一步就得先注册登录,比如社交类产品。注册完以后,还需要进一步留下基本信息,比如昵称,性别,年龄等。这时候的引导实际也是一个漏斗。需要去优化,调整字段,顺序等,最终确定一个高转化率的方案。站在用户角度,需要让用户明确填写这些信息的意义与价值,用户才更乐于填写。

非强制登录,即在用户使用过程中引导用户注册登录。主要分为两种,一种是阻断型扥估,说白了就是你不登录,你可能无法完整体验核心功能,如大部分电商平台,你可以正常浏览商品,但是下订单需要填写收货人,地址信息,那就一定需要你注册登录。

另一种是引导型登录,你不登录也可以用,但是登录了会获得特权,提升体验,如视频类产品的登录享受高清晰度特权。这种登录,需要梳理登录线索,丰富登录引导场景。

(2)业务转化率

业务转化即用户完整经历了核心功能流程,为产品提供了业务价值。这时候,这个用户才真正和公司实现了价值交换。用户通过产品功能解决了自己需求,而公司呢,通过用户的停留,使用,时间,产生了业务数据,获得一定商业价值。因此,如何让用户更快更顺畅满足需求,转化为业务,是最重要的事情。

电商追求GMV,视频网站追求播放量,会员收入,招聘网站追求简历,投递职位数量等。

这里主要谈我的三个思路:

a. 使用路径拆解优化

启动→首页→列表页→详情页→成交

用户在使用产品功能上,可能会经过首页,列表页,详情页,成交页等节点,每个节点,展示的信息,结构,功能,都会影响用户在该节点的决策,即是否会进入到下一个节点,还是直接放弃。因此在优化时应重点考虑用户在每一个节点,所处场景及所关注的信息,优化当前页面信息、优化当前页面功能,使用户更容易进入到下一个节点,即优化了当前节点转化率,即影响整体转化路径效果。最终影响到业务转化率。失之毫厘谬以千里,优化节点越靠前,影响力就越大。

b. 用户画像精准分流

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左图:美团 右图:携程

对于大的平台型产品,由于其服务内容丰富,用户刚进入首页,需要将服务类型全展示出来,根据用户需求进行精准分流转化。从而实现精准转化。

当用户从各个入口进入时,核心订单流程各有差异,针对性根据用户使用场景进行设计,从而提升订单转化率。

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腾讯视频tag

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拉钩tag

另一种流量分发形式,是如腾讯,拉钩这样的。内容形式都是一样的,但是具体细分类型不同,因此分为多个tag,便于用户切换,并且一定程度上用户可调整其优先级。从而满足不同的用户画像寻找意向内容时的场景。精准的分割流量,丰富用户触达内容的途径。

关于如何提升业务转化,手段其实挺多的,我们目前所看到的App迭代,产品体验优化,基本都是围绕着提升业务转化目标而来的。因为体验优化,业务转化自然提升。

3. 留存

留存可以说是最重要,最值得优化的指标了,因为它直接反映了你产品提供的用户价值。并且决定了产品是否能保持持久的生命力。这里我把它分为三种路径。

(1)丰富触达场景

当用户为了单一需求来到产品上时,这时候用户满足他的需求,就有可能会直接走掉。但是如果因为A需求过来,当走的时候,看到了B功能,那么下次可能就会因为B需求,再次回流,从而养成使用产品的习惯。

如美团,最开始只是提供生活服务,后来切入高频的外卖领域,直接覆盖率额更广的用户,接着基于外卖领域,又延展外卖的触达场景,比如超市,鲜花,早餐等品类。通过延展品类,增加覆盖场景,从而提升用户的留存率。

(2)增加push抓手

我们很烦push,是因为push的大部分消息,没有命中我们的要点。我当前不想看新闻,你却给我推新闻,我当然不喜欢看。如果有人给我发了一条私信,那么我一定会去看。如果我主动订阅NBA的资讯,只要推送时机合理,我也会去看。无论是聊天消息,还是订阅内容,本质上都是抓手,是内容触达用户的抓手。在用户关掉App后,这些抓手可以主动的提醒用户再次打开,从而提升留存。

对于小程序或公众号,微信提供了模板消息和订阅消息,增强内容触达用户的可能性。这些都是我们可以利用的工具。

(3)流量互通

App,小程序、公众号、M站、私域流量,这些渠道的流量都是你的用户,他们都在使用你的服务,如果可以将这些流量形成完整的引流链条,就可以最大程度的留下用户。

比如用户启动App,这时候我们可以让加入VIP群,用户添加后,你不但获得了用户微信号,还形成了自己的私域流量。在私域流量里,可以将小程序或M站的服务,直达用户,再次形成流量回流。

如果用户通过公众号文章过来,关注公众号,同样获得了转化至小程序的可能,小程序的优势在于使用简单,但是留存差,但是私域流量弥补了留存差的缺陷。

只要用户没有退群,那就是你的私有流量池,可以随时发信息触达,进行召回。

(4)精细化召回

对于已流失用户,一般可以通过短信的方式,进行触达用户,进行召回。具体召回效果,会受短信文案,链接落地页等效果影响。

这时候需要配合运营去做持续的测试,我们如果有用户的具体画像,那就可以针对性的去精细化运营。比如:对于价格敏感型用户,文案上可以带点小恩惠或促销信息,就可以吸引用户过来。如果用户比较喜欢看电影,不如试试推个近期热门影片资讯?如果用户是个想找服务员工作的求职者,不如推个附近的服务员职位链接试试?

召回的优化是一件持续运营的事情,根据时间,用户画像,都会衍生出不同的文案和链接内容,不断通过A/B test测试,才能测出最高的转化效果。

以上,关于新增,转化,留存,就是近一年我的复盘。欢迎大家交流~

#专栏作家#

王伟华,微信公众号:夜漫产品(learnerwwh),一只略带文艺情怀的产品汪,擅长社交,资讯领域产品,心理学爱好者,目前正处于知识体系搭建阶段。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的太笼统了,没有深入,看完之后并没有收获,可以专门针对留存写写

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