国民APP的野心:信息洪流往何处去?

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信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题,这也是所有渴望拥抱互联网的企业要解决的问题。

先看一组数据:微信官方发布的《2019年微信数据报告》显示,微信的月活跃账户数达到11.5亿,微信几乎成为了一个“全民APP”。

几年下来,微信公开课早已成为外界了解微信发展、变化乃至企业战略布局的一个最重要的窗口,张小龙缺席的2020微信公开课更向外界投放诸多信号。

从2014年到2019年初,他一直在强调利用产品功能的设计来帮用户解决问题。五年过去了,他慢慢意识到,微信所面临的问题已经从“怎么做”变成“做什么”;当下,则更要判断应尝试什么,以及如何组织起来做。

为此,张小龙分享了自己基于社会层面,关于信息互联的7个思考点,包括隐私的出让,信息获取的被动,社会关系的扩大和复杂,信息传播的快速,信息选择的困难、信息的多样性,搜索的困难。

微信一直强调其生态能力,从今年开始,包括微信公开课、微信时刻公众号、企业微信发布会、微信创业者专访在内的一系列运营手法,让人们感受它在更加频繁、主动与生态中的服务者沟通。

这也印证了张小龙在视频演说中的那句话:

“微信现在是思考,什么才是我们应该去尝试的,以及如何组织起来做。对团队来说,早期是考验我们的产品能力,现在更考验的是我们的组织能力。”

除去微信客户端的升级动作之外,微信推出更多更好服务微信生态体系内的11.5+亿用户的举措,总结如下四点思考。

一、微信私域流量

微信是私域流量热潮的根据地,张小龙在去年的微信公开课就提出:

企业微信如果仅作为公司内部沟通的工具,场景和意义会小很多,只有当它延伸到外部时,才会产生更大的价值。

“企业微信的场景延伸到企业外部”,每一个员工都能成为企业服务的窗口——“人即服务”,这个理念很前瞻。

由此今年的3.0企业版本对内升级效率工具套装,提高了信息流转的效率;对外则释放客户联系、客户群、客户朋友圈三大与微信互通的能力内测。

互联网流量红利枯竭,许多行业正慢慢从增量市场向存量市场转变,获客成本在不断攀升,规模化拉新基本上入不敷出,通过高效服务,提升企业已有客户品牌忠诚度和复购率,将触角延伸外部。

企业微信与微信互通升级,同时解决了获客“信任”问题和存量时代寻找企业增长点的问题。

企业微信3.0可看成帮助企业构建私域流量池的官方工具:一方面,企业员工可主动邀请与好友、建立社群、将客户信息沉淀在企业客户池中;另一方面,员工通过客户朋友圈内容推送、产品促销和新品推荐等触达客户,与客户建立一对一关系,从而达到深耕用户,延长客户生命周期的目的。

微信客户朋友圈 | 来源“运营派”

再有,从最初的“好圈子”更名为现在的“微信圈子”,4次更名,用户可在圈子里发表图片、文字等作品,有些圈子能直接加入,有些则需要申请。加入圈子后,用户将其他圈友的“创作”生成海报,进行评论和分享。

从“好物平台推荐”到一个以内容为主导的共同社区,微信的社交圈层能力在提升。

微信圈子 | 来源 “运营派”

二、重新定义搜索

微信实际上有两个流量入口:一个是首页的对话消息列表,另一个是朋友圈信息流——两个入口都基于社交关系界定。

事实上,对于用户有明确目的的消息获取,链接人与物的需求,通过对话消息列表相当低效,但传统搜索引擎较为高效。

搜一搜功能是微信尝试解决信息割裂、高效率整合微信内部内容和服务方式的方式。

张小龙认为,搜索应该是微信小程序优先考虑的流量入口分配方式,来自搜索的流量,应占到较大的比重。

“我们做小程序,有一个梦想,就是希望搜索能进入到每一个小程序内部,这样海量的小程序可支撑起各种长尾的搜索需求,只有小程序足够繁荣,才能支撑起内部搜索内容的丰富度。”

在2019已上线的搜索能力基础上,搜一搜开放全新能力,推出品牌官方区2.0,通过自定义配置品牌关键词、置顶展现、品牌介绍、运营卡片及官方账号露出、官方服务配置和官方商品露出等七大模块功能,让品牌主搭建从品牌认知-卖点快递,商品销售-售后服务全链条,缩短用户转化路径,实现精准营销触达。

新版“搜一搜” | 来源 “运营派”

未来,搜索不仅局限在内容范围,还可以直接在搜索结果集成小程序提供各项服务。比如搜索疾病的时候,可以唤起第三方在线问诊小程序;搜索景点,可以唤起第三方旅游咨询小程序等。

传统引擎本质上只有整合信息提供给用户,但并没有做到直接整合各种在线服务提供。在海量客户、借助公众号而拥有海量的内容池和品牌商家基础上,微信如果能真的实现将用户的搜索需求和小程序提供的服务对接好,改变搜索生态,挑战百度,将是未来互联网商战的一个重要看点。

搜一搜的优化上线,代表小程序平台进入到精细化运营阶段,对品牌的内容和运营提出更高的要求。

三、社交电商新标配

2020,微信小程序主要从“自然拉新—主动拉回流—更好商业化”三个环节赋能商家,打造商业闭环,更让品牌主兴奋的,应该是小程序内嵌直播,加速社交电商变现。

过去,流量分配的控制权掌握在平台手中,直播的出现撕开了一道口子。

2016年诞生的直播一直处在聚光灯下,凭借特有的高粘合度和高转化率,直播成为行业新宠。

根据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》,网络直播的用户规模已达到4.33亿,广泛渗透用户的购物、教育和出行等社交生活。

直播预约界面 | 来源 “运营派”

2019年9月,品牌主微信小程序首次内嵌腾讯直播H5界面。既能满足品牌主在小程序中开播,同时让其在直播间跳转回自己的小程序方便粉丝购买产品。

12月腾讯官方更表示希望通过扶持1000+商家通过直播电商模式突破1000万成交额。这意味着小程序+直播将成为腾讯突破社交电商的入口。

沃尔玛小程序 | 来源网络

小程序生长在微信生态中,除了背靠微信平台的用户基数大、粘性高外,它更容易直达,用户能低门槛、无障碍观看直播,帮助微信平台的商家将碎片化的流量聚合;并且直播间内,优惠券、砍价等营销工具吸引顾客完成购买,转换商业价值。

四、支付完成闭环

微信在不断提升智慧支付的能力,从以往赋能C端,转移到现在的供给端。

码上影响力报告 | 来源 “微信公开课”

1.  上线两个新功能:微信支付分和微信先享卡

1)微信支付分:降低商户坏账率

其实就是微信体系内的芝麻信用分,用户积分满一定数值,享受免押金服务。

换句话说,用户要享受“免押金”服务,就要守约,不能吃霸王餐。如果忘记支付,微信端会做出提醒,如果再拒不支付,就会影响个人信用。

2)微信先享卡:降低用户决策门槛,留住用户

不同于生活中预先充值的会员体系给客户带来的不确定性,先享卡类似阅读模式。

品牌与用户先有约定,比如给你一个套餐优惠,不用预付费,但你一周内必须按规定的次数消费;如若没有,就要把之前的优惠退还商家。这对商家来说是一种保障,可以收回无效的营销费用。

微信支付分 | 来源 “运营派”

2. 推出“一物一码”

本质就是在商品上加印一种特殊二维码,用来唤起小程序。为改善购物体验,直接接入物流公司接口,用户可直接通过微信查看订单和物流进展。

大部分的企业都有自己的订阅号,在人们理解中,就像一个个淘宝天猫小店。但症结在于,订阅号无法支付。于是,很辛苦做内容吸引粉丝,好不容易粉丝被打动决定要购买,却不能购买。大家需要退出订阅号,点右上角+,再搜索服务号……直至最后磨灭自己的购物欲望。

微信一物一码 | 来源 “运营派”

在今年的公开课,解决这个问题的关键就是:打通企业微信和微信。

如果将微信看成一个公司:企业微信(后台)+ 公众号(橱窗展示)+内部运营核心(各种小程序+人脸识别+CRM系统+发票系统能)+支付系统(账房)

  • 企业微信:大后台,覆盖一个公司内部和外部的大本营、公司数据总部,进销存、人事管理……
  • 公众号:前台,以内容营销,用于2C,吸附粉丝;
  • 小程序:运营中心,人脸识别、大数据营销、卡券、CRM、发票……解决一切功能问题,还可以连接上游客户一端;
  • 微信支付:企业账房,支付系统,对外让用户付费,对内给员工报销、发工资、发提成……

这样的商业闭环,你还会觉得它只是一款国民应用APP吗?

以张小龙在演说中的一段话作为结尾:

微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,我们一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。

信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题,这也是所有渴望拥抱互联网的企业要解决的问题。

Reference & Thanks:

微信公开课 | 张小龙2020微信公开课

见世 | 最受关注的2020微信公开课,100个新数据和政策

图片来源:“运营派”、“微信公开课”等

#专栏作家#

Alice,微信公众号:Alice 二三事,人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字,好奇爆棚,沉迷思考的斜杠妇女。

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