2020年增长启示:工具链与标准化流程,是实现大规模增长的前提

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在流量越来越匮乏的当下,不仅要通过增长实验找到增长线索,还要通过实验验证的方式找到最佳的增长手段,并通过工具链与流程标准化提升增长效率,最终可以提升规模化增长过程中的效率与稳定性。

2019年出现了很多的增长案例,我认为比较值得关注的有3个:

  • 第一个:天猫双十一成交额2684亿,再创历史新高;
  • 第二个:瑞幸咖啡,2019年4月上市,从创业到上市仅用18个月的时间,到11月发布的Q3财报显示,门店总数3680间,累计交易用户3070万,门店运营获得1.86亿盈余;
  • 第三个:跟谁学,2019年6月上市,Q3财报显示,跟谁学净收入5.5亿人民币,同比增长419.5%,被称为“第一家规模化盈利的中国K12在线教育企业”。

这篇文章想聊的,是这3个案例背后,都在指向一个相同的增长趋势:实现规模化增长背后的工具链与标准化实践。

什么是增长工具链与流程标准化

我们都知道淘宝和天猫的APP都实现了千人千面的商品推荐展示,你搜索了什么之后,首页的推荐位上就会出现相关商品的活动或品牌。双十一期间累计产生了几亿张图片素材,这些素材怎么来的呢?

阿里有一个鲁班系统,这个系统提供了大量的模板素材,可以自动设计海报,极大的节省了人工,是不是很神奇?

那么瑞幸呢,从创业到现在,2年时间开出了3680间门店,门店的选址、生产管理要怎么做?不同人做出来的咖啡品质怎么保证?在前不久的一篇文章里说,瑞幸的每一笔订单完成时间被规定在了2分钟,这要如何保证?

瑞幸依赖的,是一套订单管理系统+自动咖啡机+监控系统,订单系统可以自动向门店分配订单,某一个门店订单过大时会分配到附近门店,同时系统数据还可以反馈出哪个区域适合新开门店;自动咖啡机保证了咖啡口味的统一,监控系统保证了操作流程的规范,

最后再来看看跟谁学,教育行业的同行们普遍认为,跟谁学的高盈利得益于“私域流量”模式带来的低成本获客与高客单价转化。

跟谁学的销售转化模型可以总结为通过投放试听课、资料包或裂变的方式来引流建群,社群服务过程中不断转化卖课,卖课后跟进销课,销课后用户依然在群里可以进行二次转化复购。

这一套流程很多教育机构都在做,但跟谁学成功的原因是每一个环节都有标准化的操作手法,例如用户从进群到转化这个阶段的话术都已经形成了模板。

所谓规模化增长背后的工具链与标准化实践,是指在找到有效的增长方式后,针对增长模型下各环节的操作手法开发工具或建立标准化执行流程,提升增长效率放大增长规模。

想要实现工具链和标准化实践,我们要围绕一个有效的增长模型,去搭建一个增长架构。

具体来看,这个模型是这样的:

在这个模型下,一共分为4层,这4层也是一个增长团队从搭建增长模型到进行增长试验再到规模化增长的流程:

第一层,增长模型层

这一步需要根据北极星指标去搭建增长模型,并对增长模型的每一个环节去设计指标,这是一个将北极星指标拆解为可执行指标的过程,可执行指标是用来衡量增长实验是否有效的标准之一;

第二层,增长假设层

围绕增长模型和可执行指标,通过数据分析提出增长假设。

第三层,增长实验层

增长实验分为4个大步骤,也就是产品研发、用户引入、用户参与、收入转化,每个步骤下又包含了很多小的具体动作,比如运营上的海报、文案、渠道、推广时间点对结果的影响,以及产品上的UI、按钮位置、引导文案等对结果的影响。

第四层,增长工具与流程标准化

这一层的作用是通过各种标准化的工具和流程来提升实验上线及结果检验的效率,这一层与实验层的关系是互相指导,实验层所进行的实验,会将验证的成果填充到工具层,同时实验的需求会驱动工具的生产。

在这个架构下,增长工具与流程标准化是我们实现规模化增长的底层基础,做好工具与流程标准化,可以有效提速增长实验的效率,同时可以指导大规模增长下的执行动作。

增长工具链与流程标准化的作用

我们通过2个案例来说明增长工具链与流程标准化的作用:

案例1:闲鱼如何从软件研发角度提升增长效率

闲鱼是一个二手交易平台,围绕着用户留存、下单,展开了很多的增长实验。通过数据分析发现,如果用户反复浏览同一个商品却没有下单,在有红包的情况下,会提高下单的转化率。

所以,闲鱼的增长团队就提出了一个实验方案,用户反复多次进入商品详情页,但没有下单,就发push提示领取红包。

这个实验要检验3个参数,第一个是“反复多次”是几次,第二个是红包金额,第三个是发push的时间点。

围绕这3个参数进行了很多次的实验,但是开始的时候,在技术开发上,是case by case的写代码,从开发到功能上线,可能就需要三周,上线后还要根据数据去不断的做调整。

为了提升实验效率,闲鱼建立了基于事件流的规则引擎:

这个规则引擎套用到上面的案例,代码实现方式为:

有了这样一个规则引擎,可以高效的解决类似需求的增长实验,凡是有相关性事件所产生的动作都可以用这个规则引擎来解决。

这是在实验室环境下的规则引擎,在实际业务场景中,由于业务规则的限制,发现这个规则引擎无法实现回溯,在实际使用中会出现问题。

闲鱼的技术团队提出了新的解决方案,并不断进行优化,最终实现了基于EPL引擎的推荐方式,在规模化增长中,可以支持像“租房业务中,用户浏览了4次不同房源,就产生进一步的增长动作”这样的需求。

案例2:宝宝玩英语如何从流程标准化角度提升增长效率

宝宝玩英语是一家教育机构,基于私域流量的社群营销玩法搭建出了一套增长模型。通过低客单价的小课将用户引流到社群,进行为期10天的课程学习与服务,服务过程中进行大课营销转化。

在增长执行上,宝宝玩英语的社群营销团队分为活动运营、内容运营、培训组、产品运营4个小组,活动运营、内容运营围绕社群转化链路的各环节进行增长实验,找到最好的活动、文案,培训组负责培训兼职销售,规范兼职销售的社群管理动作。

宝宝玩英语围绕着用户参与体验课的这10天时间,构建了精细化的社群营销抓手,由于是兼职销售模式,需要给到销售更多的支持。精细到什么程度呢?我们以建群环节的规范来感受一下:

(1)建群前发朋友圈

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(2)建群前私信:

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如何建立增长工具链与流程标准化

规模化增长的核心是建立工具链与流程标准化,那么该如何建立工具链和标准化流程呢?

第一步:梳理规模化增长的整体流程

当前,看待增长这件事有2种流派:

  • 一种是“灵感派”,靠具有黑客性质的创意来实现增长,灵感派没有规律可循,想到了就是想到了。
  • 另外一种是“实验派”,整体流程分为制定北极星指标-拆解北极星指标-制定可执行指标-通过数据分析找到增长线索-根据增长线索提出增长假设-针对增长假设进行增长实验-根据实验结果进行验证和修正-更大规模采用实验方法实现增长。

实验派的增长方法相比灵感派,更加有迹可循,也更加科学合理。那么针对于实验派的增长流程,我们可以将这个流程分为3个大的阶段:增长实验落地-实验结果验证-规模化增长。

举例来说,某二手车平台每年在电梯广告的投放上会超过1个亿的预算,为了实现更好的广告效果,他们分别针对投放区域、投放海报、文案、海报引导注册的流程进行了分别的实验。

在不同小区内投放海报,以扫描海报二维码的人数和该区域相同时段内的新访客人数作为评估维度,可以筛选出用户更精准的渠道并抽离出用户画像。接下来又在同一小区不同门栋内投放了不同样式但文案相同的海报,验证出效果更好的海报,再接下来又对不同文案的海报进行验证,最终找到了效果最好的投放区域和海报样式,加大投放力度。

围绕着实验落地-验证结果-规模化增长这3个环节,要去找到每个环节下的执行流程,对执行流程做梳理并抽象出这个流程中的关键环节,针对关键环节去制作工具链和流程标准化。

一般来说,这3个环节下,包含这些工具和标准化流程: 

过去一年,因为工作的原因我调研了近百家公司的增长团队,很对团队在尝试去推进工具链与流程标准化,但也会遇到很多问题。

常见问题包括系统不能解决个性化需求,制定了标准化流程但大规模推广时没有人用,开发工具与流程的过程占用很高的人力成本等等。

增长实验的过程本身就是尝试找到新的增长方式的过程,这个过程本身就很复杂,那么如何去开发可靠的工具并制定标准化流程呢?

在那些成功提效的增长团队中,我找到了几个共性的特征:

1. 开发工具与制定标准化流程是在实验验证成功后才开始进行

这里包含2层含义:

  • 一层含义是实验成功后,面向更多人去推广增长手段时需要有标准化,例如要给到渠道团队一份清晰的渠道画像,给到活动运营的同学几份活动模板及活动H5;
  • 第二层含义是在实验过程中,如果多次遇到同一个需求,那么就需要进行工具开发和标准化来提效。

2. 开发工具与制定标准化流程同样要有MVP的思维

工具与标准化流程并不是一蹴而就的,工具与标准化流程的需求来自于实际使用的人,实验环境下具体工作的负责人就是整理工具需求与标准化流程的不二人选,开发出来后,同样要在小范围内去测试工具与流程是否易用,不断进行迭代。

3. 开发工具与制定标准化流程首先要定义问题,明确边界

每个工具与流程只解决一个具体的问题,要对解决什么问题,解决到什么程度有合理的预期和定义。工具与流程只能解决做事方法的问题,不能解决人的问题,不要把人和事杂糅在一起来看。

举个例子来说,某个以互联网从业者为主要目标用户的产品,为了拉新用户,提出一个假设是通过产品/活动的案例分析文章来引流,优先要解决的问题就变成了如何批量生产这样的文章。

这里需要解决2个问题:一是找到能够写文章的人;二是要求这些人写出符合需求的文章,这件事怎么标准化呢?

一定要把人和事分开,人是一个筛选的过程,在高诱惑的条件下可以吸引到人,但怎么引导用户去写出符合要求的文章,就需要我们给到工具。

接下来他们就去分析了市面上阅读量高的产品/活动案例分析文,发现这些文章做到了3点:一是文章逻辑结构清晰,二是案例背景详实,三是分析观点犀利。

这3点都能解决么?第三点不能,我们不能保证每个人都可以总结出犀利的观点,那么这一点重要么?他们去做了用户访谈,发现对于案例分析文来说,用户70%的注意力在于这个案例具体是怎么回事,30%的注意力在于观点,而更多用户表示,想要看观点会去看行业分析和大咖分享。

那么接下来,工具产出就容易了,他们针对产品案例分析和活动案例分析文章中所包含的不同信息侧重点,去制作了SOP,规范了文章结构和需要哪些内容。

4. 工具与流程不是指导原则,而是对执行结果的要求和执行过程的抓手

这句话怎么理解呢?还用上面产出案例分析文章SOP的案例来说明。

关于文章怎么写的方法有很多,但大多都是一些原则,比如要找知名度高的产品,要交代案例的数据等等,但这些都是指导原则,有效的工具和流程是对结果的要求。

这家公司产出的案例分析文章SOP中,第一步要求作者提交一份选题申报表,选题模板里要求写明一些关键信息,以产品案例分析文举例,包括:产品上线时间、用户数量、最新版本发布时间及功能、最近10次版本更新内容、用户行为流程图、用户积分规则等,同时为每一项内容提供了可以找到素材的渠道、分析的方法。

按照这个模板规定的内容,作者需要去分析这个产品的相关内容,那么这些信息如果有效,就可以保证这篇文章的内容是详实的。同时针对于每一项内容的信息来源给到了渠道,像”用户行为流程图“这样没有现成信息的内容,提供了方法说明,这些是为作者提供了抓手。

之所以很多团队在制定工具和流程标准化时,效果不好,大多是没有深入到实际使用者的场景中去设计,对于很对非标的执行过程,一定需要参与到一线工作中去总结。

再举一个咨询公司的例子,咨询公司一般需要做大量的市场调研,有些是问卷调研,有些是访谈式调研,那么怎么来保证调研的效果呢?

我们会发现,咨询公司的调研模板一般会去问你做这件事的流程是什么,接下来会去问你这个流程下的每一步都做了什么,最后再去问你做这件事的过程中耗时较长的事情是什么。

这样一套问题下来,可以得到一个人做某件事的完整过程以及痛点和难点,那么在咨询公司内部,会要求新的调研人员在准备问题时,按照这3个层次去准备。

大规模增长的工具与流程标准化所需要的,并非只是一套高大上的系统,当然,像数据分析工具、协同办公工具是需要的,更需要的是深入到执行过程中去提供工具。

在我调研过的很多做活动的同学中,没有技术开发资源是最大的一个痛点,有时候为了追热点做活动,热点都过去了,活动还没开发完。在一些公司里会有活动中台,活动中台提供了像抽奖、砍价、集宝这些常规活动形式的H5模板,运营人员只需要去更换活动背景和规则,极大提升了效率。

为什么说,增长需要实现工具链和标准化?

过去一年多的时间,我调研了100多位从事增长工作的同学,在调研中我发现,增长想要落地,会遇到3个典型的痛点。

很多在初创公司做增长的同学,几乎没有增长团队,只有一个人单打独斗,还在依靠出卖“创意”来实现增长。公司里缺少像数据分析这样的基础工具,或者数据统计做的非常粗糙,没有办法满足精细化分析的需求。

比如某家做海外电商的公司里,有一个产品经理专门负责增长,主要工作是设计像签到、分享等功能来提升留存。

一些在中等规模的公司里,增长团队的核心工作是搭建增长模型,进行数据分析找到增长线索,通过A/B测试找到最优增长方法,这些团队所遇到的问题是效率比较低,通常一轮增长实验要进行2-3个月,而制约实验效率的,是执行的过程。

除了以上2种,还会遇到的一个典型痛点是,验证了实验想法之后,没有办法进行大规模扩张,强依赖于某项资源。

以“私域流量”的玩法为例,私域流量的模型是通过外部投放或裂变将用户引流至微信群,通过群运营动作引导用户产生购买或下载等行为,如果在实验环境中跑通了这个模型,想要实现规模化增长,至少需要考虑3个问题:

  • 第一个:是否构建了渠道质量评估机制,如何确保投放渠道的转化率稳定;
  • 第二个:是否构建了社群服务流程与抓手,如何保证不同运营人员的运营效果;
  • 第三个:是否构建了后续的服务流程,延长社群转化流量的用户生命周期。

增长工具链与流程标准化的作用,在于从内部管理的角度去支撑增长实验落地与增长策略的规模化执行,不断用实验验证的方式找到最佳方案,这其实有些类似于“中台”的作用。

在流量越来越匮乏的当下,不仅要通过增长实验找到增长线索,还要通过实验验证的方式找到最佳的增长手段,并通过工具链与流程标准化提升增长效率,最终可以提升规模化增长过程中的效率与稳定性。

#专栏作家#

张小坏,人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事,用人话讲干货,偏爱热点营销类话题。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 在一个岗位上做久了 就会有很多重复机械性工作 把它做成sop,提高效率,有更多的时间去思考重要的事情 挺好

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