是什么决定了你的产品价值?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

chanpinjiazhi

“怎样提高你的商品利润”?这是很多企业家毕生研究的课题。

攻克课题,就要通晓哪些因素影响产品价格。

上周,papi酱广告拍卖,最终成交价是2200万。面对这让人惊诧的价格,抛开“阴谋论”不谈,伊卜生以此展开,完整解析,交易型市场上哪些因素决定产品价格。

“这件东西根本不值这个价”。

你总是会惊诧,那些售价远远高过制造成本的商品为什么还那么有市场?

“一分钱,一分货”这句老话,在移动互联网时代被无数次地颠覆。

它轻而易举的击碎了我们自小学习的,市场供需决定市场价格的理论认知。

  • 如果一件成本100块钱衣服,卖150~200,我们会觉得很合理。
  • 如果这件衣服的零售价格变成了10000块,需求量必然减低,我们就会认为价格将会下调到合理的范围。

假如真实的情况与你的预期或理论认知相反,这就会使你费解。人们总是天真的以为,那些价格高得离谱的产品,迟早会被低价倾销的产品所打败。就连经济学之父-亚当斯密也曾预言“如果能成倍地生产出大量的钻石,平均开采成本会大幅降低,那么钻石的价格将大幅度下跌。

可事实真的如此吗?

进入21世纪以来,全球钻石的开采量超过了20世纪的综合。但它的价格不仅没有大幅下跌,从来都是逐年递增,甚至在经济大萧条时期,依然没有随着购买力的下降而出现明显衰退。这明显有悖于经济学常理。

受成本决定价格的那些致力于降低生产成本,赢得较低销售价格以抢占市场的产品,为什么又往往以失败告终?

为什么,我们抱着抄底的心态,判断那些定价已经偏高的商品,价格很快就会下跌,到那时就可以低位买入大捞一票,却总是事与愿违?

问题的关键是:产品拥有哪些属性,才能比同类,或成本相近的商品更具价格优势?什么样的产品才更值钱的?

如果你问我这世上什么最值钱?

我会回答:寄托了人们“期望”的产品最值钱。

  • 非典时期,一斤大蒜,从几毛钱涨到10几块,仅仅花了2个月时间,根本上原因是大众对他杀毒效果的期望。
  • 一只股票,是涨是跌,取决于人们对它未来价值是增是减的预期。
  • 一间民房,卖到10多万一平,因为它披上了学区的外衣,家长对孩子智力提升的期望大过一切。

所以,在交易型的市场上,所有已形成和将要形成的价格,无不依从于大多数人的心理预期而定。

既然期望值在决定产品价格的时候,起到更为关键的作用,

那么,期望值受什么因素影响?作为产品方,该从哪些方面入手提高人们对于产品期望值呢?

1 情感依附情感决定超越个人承载力

二战刚刚结束,一位日本作家,在东京的火车站看到这样一幕,一名50岁左右,矮小又骨瘦如柴的妇人,看上去只有35公斤不到。背上扛着体积比她自己大得多生活用品,两只手还分别提着每袋至少15公斤的米面。粗算下来,所有物品的总重量该有60公斤。

正是迫切看到自己儿子的愿望,给了她远超自身承受极限的意志力和力量。

人们依附于情感所释放的能量往往是惊人的。

很多时候,一款产品在市场的价格也更多的取决于人们对它寄托了怎样的情感。

从功能依附到情感依附

最初,人们购买、使用一款产品是因为它不可替代的功能,

一双鞋,你可能会说出10几种选择购买的理由:

轻便、弹力好、材料保暖、穿起来舒服、透气性上佳、做工精到,外形漂亮…..

综上所述,我觉得200块一双还是很值的,如果它卖到1000块,那么我必然不会购买。

基于对产品功能的理性判断,人们会给出合理范围内的预期价格。

“那是迈克尔.乔丹的XX代限量版”。乔丹是我心目中的英雄,他每出品一款篮球鞋,都会让我热血沸腾。

因为情感上的追求,你凌晨两点起来去排号,担心错过而上闹铃,甚至还要向公司请半天的假,哪怕放弃全勤奖,也要买定它。

乔6

2自我形象:优越感

社会心理学解释了,人们在什么时候,更能感受到自我的存在?

那就是,当感知别人不如自己的时候,这种存在感会增强。也就是优越感,决定人的自我存在。比如:意识到别人不如自己漂亮;别人是愚钝的,我是聪明的;一个女孩喜欢找姿色不如自己的另一个女孩做闺蜜,心理动机就是为了提升自己的优越感。当人们使用或购买一款产品,高价的产品,势必区隔开了许多没有能力拥有它的人;

这种区隔为一些人建立了天然的优越感。即使产品价格,或者使用成本高得离谱仍不会影响选择。

LV

相反,一件本身自己很喜欢的东西,当越来越多的人选择它时,一部分人会放弃最初的选择,不再购买,甚至再也不关注它了。

3 社会规范

第三个影响期望值的因素是社会规范。心理学家做过这样一项实验:

实验组:

黑暗实验室内,一个光点在一面墙上无规则的移动,科学家要求50名被试,估算出它移动的距离。实验中,真实的移动距离控制在8~10英寸。参与者的估算误差普遍在1英寸以内。

谢里夫实验

参照组:

前五名估算的,都是以卧底身份冒充被试人员,这一次,光点并没有移动,但他们的回答却是,9英寸、8英寸、10英寸、8英寸、7英寸。

轮到其他被试对象回答,真实被试者起初会有些犹豫,但基本上都会依从几位卧底的回答,即使有差别,出入也不大。

大部分的回答如下:

  • “我想,大概在9英寸差不多”
  • “8英寸多一点”
  • “不超过10英寸”

为什么人们会依从“伪装者”呢?他们为什么放弃坚持,而选择跟从多数人呢?得出自己认为的移动距离,难道不是他们所期望的吗?

期望是一个抽象的概念,它可以寄托于情感上,也可以寄托在对事业、金钱的追求上。大多数情况下,人们无法精确的衡量,期望值该有怎样具体的指标和数据。那么就需要依附于社会规范,为它丈量。

尺子丈量

在现实生活中,这种丈量标的的角色往往由“钱”来扮演。

价值是个虚拟的概念,而价格却是有型的,但如果没有人来定义,它仍然只会停留在虚拟的想象中。那是因为,人们对社会规范自动的依从,是在无意识状态下完成的。

市场价格作为一种社会规范,大多数时候起到精确衡量期望值的作用。有了交易才有了价格,有了价格才会形成市场。价格没有形成时,人们对它的价值衡量千差万别,你觉得它不值一文,有人却觉得它价值千万。

市场规范法则一旦形成,无论之前你对它估算高于还是低于实际价格,都会依从社会规范,即使对价格的认知有偏差,也不会太多。

很多时候,社会规范都是由社会权威或意见领袖,先抛出来一个不成文的价格范围。

比如:一本由“罗辑思维”主推的、国内独家发行的书籍,大概在60~120元这个区间,无论高出其实际成本多少,人们都会欣然接受。

Papi酱贴片广告拍卖会之前的发布会上,罗胖曾说,如果你觉得它值300万,那么说明你想象的空间就只值300万。言外之意是最终的成交价,一定会比300万高很多。而且他还暗示,成交价在1000万以上,甚至会高过2000万。

试想,如果他没有给出范围,如果最终贴片以60万成交,公众也会认为那是合理的。

因此,某种规范一旦在心理层面形成,公众的预期,就不自觉的往这个范围上靠拢。

既然知道,产品的市场价格由期望值决定。期望值又受这三个因素影响。

  1. 情感依附
  2. 自我优越感
  3. 社会规范

问题的关键是,哪些因素,会影响产品价格?上升型市场,都有哪些特征?

A 交易角色

常规意识里:多头在多方市场占优势,空头在空方市场自然更占优势。

通俗点讲,如果产品在市场中的价格处于上升通道,那么持续购入的一方,是在当中会占据主动。相反,如果产品价格持续下跌,抛售的一方更有主动权。

通常人们对市场角色直觉的认知,会将参与角色划分为两类。

即:买的和卖的。其实这是一种谬误。基于这点,我要说的是,无论处于什么市场行情中,单一定位都是处于劣势的角色。真正总能占据主导的,是那些擅于扮演多重角色的人。

多重角色:交易角色里占主导权的一方,这里所指的不是正常买卖交易中的任何一方。他们即可以是卖方,又可以是买方,还可能担任游戏规则制定者的角色。

举个例子:

封建社会,农作物的收成影响它的价格走势。普遍的认知是,丰收年,农产品价格一定会走低;而灾年,价格则会上涨。可晋商就打破了常规:乔致庸等人在丰收年高价购入粮食,同时再以低于购入基准的价格挂出一部分售卖,一旦有人购入,逐步抬高销售价格,同时在其中自己也先买进少量的粮食。

在市场交易中,买卖双方的角色并不是一成不变的。通过多重角色的市场操作,可以打破固有规律。

比如:熊猫TV是王思聪自己投资的视频直播平台,他曾在平台上连发7个千元红包打赏某网红,而后者因此秒入7万。

在这次市场交易中,王思聪究竟是买方还是卖方呢?

视频直播平台的角色,当然是希望创造网红的高身价,吸引内容输出者,才会有更多的C端用户络绎不绝嘛,所以平台的身份一定是卖方。

多重角色

但为了实现想象中景象,就要先实现一笔或几笔惊人的交易。谁来充当实现交易者,很多时候买方的角色往往有自己来充当。不仅如此,那些拥有定价权的人,往往即充当,买方、卖方、甚至是游戏规则设定者的角色。

B 流通性

流通的产品才有价值,或者说反复被交易的产品,才能形成市场价值。

一幅名画,世上无双,在博物馆挂起来展览,可能还受到国家一级保护。不流通,价格再高也形不成市场。

一对核桃,在市场上被转手多次,每一次的成交价都要高于上一次购买的成本,它的价格区间也就相应的形成了。从这个方面说,它比挂在博物馆的孤品名画,要更有具备市场价值。

基于流通性上的优势,借助平台的信息传播效率,有部分网红收入甚至高于一线明星。就是因为:以他们本人为核心的作品,在流通性上更强。

C 珍贵的感觉

回到文章开头,我提到,钻石的开采量和其价格关系不大。

钻石恒久远,一颗永流传。经典的广告词彰显出钻石的尊贵典雅,一直以来,钻石都是奢华的象征。问及原因,大多数人都会回答:因为钻石少啊,物以稀为贵,稀有就值钱了呗。

19世纪以前,钻石确实稀少,只有在印度的河流和巴西的雨林里有少量的发现,全球的宝石级钻石的产量每年也不过几千克。当年这样稀少的产量和华丽的外表,使得钻石受到了西方皇室和权贵一族的青睐。因此,他的价格昂贵的令人咋舌。

随着时代的发展,钻石产量逐年扩大,如果你去询问地质学家,他将告诉你,钻石并非那么稀有。事实上,根据《道·琼斯 欧文指南》中所述,钻石比其他具有宝石质地的有色石头更加普通。它们仅仅是被人感觉好像更为稀有。

特别是2012年,爆出一则震惊世界的新闻:俄罗斯公布了一个20世纪70年代发现的巨型钻石矿,位于西伯利亚东部地区,直径超过100公里的陨石坑内,储量超过万亿克拉,能满足全球宝石市场3000年的需求。

钻石坑

很多人看到新闻,直觉的以为,既然它不再稀缺,那么零售价格必然该下跌了。

事实真的如此吗?

从2012年-2015年底,钻石在全球的平均零售价格不但没有下滑,反而提高了30%。

正如名画和核桃的区别,大多数的文玩艺术品,在刚刚上市流通时属于稀缺品。比如:云南保山产的南红玛瑙、绿松石、青金石、波罗的海的琥珀。

但随着人们对它们认知的增长,需求量也随之增长。你会发现,它们已经不再那么稀缺了,可价值却依然处于上升状态。

图1

在这个时代,网红经济并不是稀缺品,却总能获得高额回报,其实就是这个道理:并不稀缺,但总能让人感到他们是珍贵的。

D 产业链完整度

回溯2010年,当时网红经济的产业链还不成熟。斗鱼、insgram、熊猫TV等,GTV等平台影响力也还未初步形成。彼时,作为电竞游戏官方解说,年收入在80~120万之间。而在2015年底公布的电竞解说收入排行榜上,LOL视频解说Miss的年收入已经达到了惊人的1700万人民币。

miss

因此,产业链越完整,处于产业链终端的产品价格便越具有优势。而受制于产业链存在流通障碍的产品,即使性能再优越,价格和利润空间也会受制。

这也就是为什么,交通不便的深山里的稀有养殖品,只能在县城廉价销售。而稀松平常的养殖品却能在城市卖个好价钱。

PAPI酱这种类型的短视频产品并不稀缺,可贴片广告能交易出天价,也是在于罗胖为其构建了一套投资、品宣、全渠道、变现的完整产业链体系。

产业链

结语

本文所涉及的是以经济学和心理学的角度,解析产品市场价格是如何形成的。

首先,价格由群体期望决定。影响大众期望值的因素有:

  1. 情感依附
  2. 自我形象:优越感
  3. 社会规范

构建上升型的市场有4点要素:

  • 交易角色的设定
  • 产品流通性
  • 制造珍贵的感觉
  • 完善产业链结构

PS

任何的理论都具有其普遍适用性,当然也有例外的特殊情况。

那些虚拟的、服务类的产品一般适用以上的规律。

当然也有例外的特殊情况。

但影响市场价格因子,不会在所有场景、所有产品上都有普遍适用性。

比如:货币等价物:黄金、石油、钢铁、页岩气等矿产类的产品,它们在很多时候对“期望值”这项影响价格的条件就未必敏感。

学习任何知识,首先要明确的是它们适用于哪些场合,哪些情况并不完全适用。否则,知识给予我们的误导就会大于帮助。

 

文中所举案例,只是起到让理论直观通俗的作用,并不代表伊卜生对事件本身的主观看法。

部分参考资料来源:

亚当.斯密.《国富论》.(1776).Adams Smith.The wealth of Nations

冯.纽曼和摩根斯坦.(Von Neumann& Morgenstern)《期望效应函数》

基础公式:

U(X) = E[u(X)] = P1u(x1) + P2u(x2) + … + Pnu(xn)

道.琼斯.《道·琼斯 欧文指南》.(1973).The Dow Jones-Irwin Guide to Common Stocks

 

请勿抄袭,盗版必究

作者:伊卜生,微信号:kangjian0705。微信公众号:Ibsen2020。

本文由 @伊卜生 原创发布于人人都是产品经理 ,未经作者许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. 学习了

    回复
  2. 学习了 :oops:

    回复
加载中