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“我的家”背后,支付宝的真正目的是什么?

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当集五福变成了一个全民的过年固定活动,还有多少增长的可能?阿里巴巴从未在拉新这件事上松懈过,集五福的“我的家”就是这么一个手段。

一年一度的支付宝“集五福”活动如期而至,今年已经是阿里集团撒钱的第五个年头了。

还记得“集五福”的第一年吗?

我来带大家简单回顾一下:支付宝于2016年1月28日举办了首届“集五福”活动,当年马云砸了2.5个亿。但由于那一年的敬业福相当难集,集齐了五福的人数仅有79万人,人均瓜分金额大约在272元左右。

那一年的支付宝“集五福”活动玩法还算得上简单,是这样的:

  • 新加好友10人,即可领取3张福卡;
  • 可与支付宝内好友互换和赠送福卡,好友越多,互换和被赠送缺失卡的可能性越高;
  • 参与春晚互动,春晚当天使用“咻一咻”功能,可以自动搜索福卡。

耍好产品 | 为了敬业福你开通了“我的家”,其实支付宝是想榨干你的家

这些营销玩法无一没有将阿里心里的算盘暴露在阳光下,无非是马云想通过拉人头的方式,搭建起支付宝内部的社交氛围。

也的确,在那一年“集五福”活动有效地推进了用户添加好友,并且也刺激到了用户拉新,但用户反馈却饱受诟病。

为了集福,用户主动在各种社交媒体内的病毒传播式推广,搞得像如今的拼多多一样,让大家的社交环境变成了道德绑架的犯罪现场,和友情考验的炼狱场。

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可争议并没有让马云放弃,毕竟对于用户而言,天上掉钱的事难道它不香吗?

一直做下去,总会像双十一那样——人类是逃不过“真香定律”的。

转眼之间,5年过去了,“集五福”活动迎来了第五个年头,如今,“集五福”几乎已经成为了一项全民运动。

不得不说“集五福”项目组,营销能力也是越来越一流。通过多年的打磨,“集五福”如今做成了情感化营销,它和中国人骨子里的“年味”联系在一起,过年不集个福你都觉得这个年过得不酣畅。

于是支付宝今年的“集五福”活动玩法变成了这样:

  • AR扫福字,每天可以扫出2-3张福卡;
  • 蚂蚁森林帮朋友浇水可以得福卡;
  • 蚂蚁庄园拜访好友可以得到福卡;
  • 运动可以得到福卡;
  • “沾福气卡”可以沾好友的福卡;
  • 组建“我的家”,每天收取家庭积分可以得福卡。

前几个玩法都比较常规了,AR扫福从“集五福”的第二个年头就引入了;“蚂蚁森林”与“蚂蚁庄园”的用户粘性也极高,一旦命中到了目标用户,几乎该用户就会每天打开支付宝收收能量,喂喂鸡,日活、月活自然就起来了;“沾福气卡”从去年引入,这个玩法背后的初衷一直没变过,支付宝内的好友越多,沾到自己缺失的卡的可能性越高。

但今年有一个全新的玩法:我的家。

支付宝打的是哪一手牌呢?

我们先来看看这个玩法的规则:创建了“我的家”的用户,且家庭成员内人数在两人及两人以上的,如果抽中了“全家福”,即有机会抽取“帮还全家花呗”大奖,金额是48888元;并且“我的家”中任意一名家庭成员抽中“全家福”,全家共享。而没有开通“我的家”的用户,或家庭成员内人数仅有一人的,就只能享受单人大奖,奖品金额为18888元。

耍好产品 | 为了敬业福你开通了“我的家”,其实支付宝是想榨干你的家

每个人都觉得搏一搏,单车可以变摩托。为了这多出来的3万元奖金,你怎么样也会想方设法地携妻带子、邀请亲戚姊妹、邀请父母,共同集福吧。

如果你这么做了,恭喜你,被支付宝的玩法完美命中。

那么,这个玩法背后的营销目的是什么呢?

我们先来看看2016年的支付宝月活用户数据,我搜索了2016年-2017年的互联网报告,那一年的支付宝月活用户大概在2亿人左右。

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时间来到2020年,支付宝的月活用户也已经从2016年的2亿人次,到达了如今的7亿人次左右。

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据今年的《互联网行业报告》披露,2019年第二季度的中国移动互联网人口为11.4亿,该数据比上一季度净降200万。也就是说,整个互联网大环境的增量市场基本已经达到饱和。

但7亿对比11.4亿,对支付宝来说,增量市场的空间还是很大的。而如今,相比2016年的互联网环境,拉新却早已是难上加难了。可作为阿里的几个王牌全民活动之一,“集五福”活动还得搞呀,钱也不能白砸,还得继续完成它的使命。

首先,对于支付宝为什么在互联网大环境已经如此艰难的情况下,还在坚持不懈地打造营销活动,曾经在一篇文章中看过一句话,我觉得非常有道理:

“为什么我要排队去买喜茶?因为我看到前面的人也在排队。只要这些存量市场的流量还在持续活跃,市场就是繁荣的,也就会刺激更多的人进行消费。”

阿里一手创造起来的全民运动,双十一、“集五福”等等活动,都是为了让存量市场的流量继续保持活跃,营造一副欣欣向荣的模样。

阿里确实也做得非常成功,存量市场内的氛围一片大好。但存量市场毕竟是一座围城,不努力把城外的人拉进来,城里的人一旦出去了,城内的人就会越来越少。

“我的家”的出发点就是一边榨干存量市场内所有用户的价值,一边利用存量市场的用户拉入增量市场的人。

支付宝在对于拉新这件事上,可是从来没有松懈过。

从常年在首页活动卡片位的“邀好友 赚赏金”处,点击进入活动详情可以看到,支付宝邀请一个新用户,会给予邀请人8.8元到88元的奖励。这个数字,对比前几年的单个用户拉新成本,已经是高出许多了。

耍好产品 | 为了敬业福你开通了“我的家”,其实支付宝是想榨干你的家

而对于阿里而言,增量市场大部分的用户是三四线城市或者中老年型用户。所以,近几年阿里还做了类似于农村淘宝之类的产品,想通过用户下沉的方式,继续刺激增量市场内的用户。

其次,第一年的“集五福”活动,因为病毒式的社交推广,饱受诟病。

支付宝就把好友推广模式转换为了家庭内部推广模式,你爹你娘或者你的另一半,总不会觉得你在道德绑架他们了吧。于是,只要家庭内部有一个“集五福”的深度用户,他就有可能为了通过“我的家”多集一张福,而调动他家庭内部的成员活跃起来。

尤其是父母辈这样的中老年用户群体,大部分的低活用户集中于此。甚至还有一些中老年用户,在生活中根本没有需要使用到支付宝的场景,于是根本没有注册成为支付宝用户,而他们就是阿里紧盯着的增量市场目标。

你可能会说:没关系呀,参加完这次“集五福”活动,我爸妈平时也很少用支付宝,就算他们注册了,也只是在这一段时间里活跃,他们只是存量市场里的僵尸用户罢了。

但拉新可比刺激存量市场用户活跃起来这件事困难多了,你先进我的家门,桌上的菜再一道一道地盛上来,总有一道可能满足你的胃口吧。只要你的脚踏进了支付宝的大门,支付宝就一定有办法再刺激你活跃起来,只是营销力度和时间问题罢了。

截止2020年1月17日,获得全家福卡的人已经有690万人,集齐所有五福卡的用户有7400万人,对比2016年集齐五福的79万人,支付宝现在可算是慷慨多了,让大部分的用户都有了参与感。

如果你在开奖当天,有幸中了48888元,恭喜你,能和支付宝一起分享这份快乐。

如果你没有抽中,其实你也会觉得无所谓了。“集五福”的情感化营销已经让用户把集福活动的意义定义成了:年味活动,其乐融融——极具情感化的一个标签。

时间的齿轮一直转动,其实我们和支付宝早已是相辅相成的关系。互联网产品其实玩的就是用户心理,但有时候用户也会心甘情愿地被如此“调戏”。

其实作为互联网行业的我们,看到市场内一副欣欣向荣的模样,应该欣喜:至少行业的巨头还在努力着,支撑着互联网的神话不倒。

可能我们能做的,就是静候这个月的用户数据出炉,看看支付宝这般作为还能再刺激多少用户增量。

而在等待的这段时间,来吧,扫个福~

 

作者:UCD耍家;公众号:UCD耍家(ID:ucdplayer)

本文由 @UCD耍家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 认可,通过家的模式获取银发用户,以及强化关系链数据。值得研究的是不是,银发用户对支付宝的价值是?

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  2. “支付宝就把好友推广模式转换为了家庭内部推广模式”只是表面的呀,并没有实质性的强制,只能说是在打心理牌。我倒认为单单是这个推广模式并没有比朋友推广模式好到那里去。只是用户习惯已经养成,所以这张“亲情牌”特别好打。

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    1. 我是认为,年轻群体本就是高活用户的集中区,如果不转型营销推广模式,最后只是城里的人自娱自乐而已,无法突破瓶颈。但这个方案刺激了高活用户调动低活,甚至愿意主动去拉新,真的是打得一手好牌。今天甚至无意间看到,京东也开始效仿以“家庭”为单位的推广活动了,有点类似。说明这个产品营销方案是得到了业界认可的,至少是值得预见的,虽然不知道最终的结果如何。期待一下最后的用户报告~

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    2. 嗯嗯 大佬们都盯着下沉市场这块肥肉

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    3. 在实际体验中,难道你真的愿意把你父母加入这里面吗?当代年轻人,加的基本还是自己平时的闺蜜或者基友。我倒觉得支付宝并不是为了强化什么关系,打什么亲情牌。主要是促进积分消费,给天猫淘宝扩展渠道

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  3. 马云想…马云想…阿里这么大马爸爸能想这么多吗 😎

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