宜家是如何用视频讲出好故事的?

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视频是宜家的核心内容营销方法之一

Alia Kemet告诉公司要去用真实的画面展示自己,而不只是跟顾客去说。当她刚刚进入宜家工作的时候,她便建立了目标——通过讲一个比商业广告更强大的故事来扩展信息。

为了充分利用视频的力量,Alia创建的项目主要关注的是客户本身,以及挑战他们的室内设计。以有趣的,有教育意义的,鼓舞人心的方式来讲述宜家的故事。他们还进行了一系列的市场划分——从成年人到老年人再细分到大学生,或者是单身人士为对象,建立他们的第一个家,甚至企业。

Alia说,通过视频来讲故事可以鼓励人们参与分享自己的宜家故事。这个“口碑”的沟通方式使故事的内容范围更广了。宜家不仅仅是销售产品,它在销售帮助人们提高生活品质的解决方案。

好的产品需要一个高水平的规划以及合作

宜家考虑到有许多复杂的方案需要执行,Alia与她的团队花了3个月计划一年要实施的方案,然后剩下的时间专注于执行计划。这个计划是一个paid-owned-earned-media(付费媒体-自有媒体-赚来媒体)的方式,以这个为基准,当活动与新产品从宜家进入市场的时候必须保持一致。活动发展与消费者洞察密切相关,公司不知疲倦地进行收集和分析工作。每一个活动确立目的后,都要经过首席执行官和首席营销官批准。

测试视频讲故事的有效性基于可见目标人群的增长率,以及加强或者改变目标人群的观念。消费者观看宜家YouTube频道的调查是实时的。这个实时的反馈更加利于Alia随时调整活动计划,作为情绪方面的变化,尽可能确保活动是相关的。

因为在Alia的项目中涉及到了各种各样的机构,她说团队合作是至关重要的。“我发现,当我们设立了明确的目标,各个机构在一起工作非常默契。”以确保清晰,Alia和她的团队创建了一个ARC文档 (Accountable, Responsible, Contributors),直接定义了谁是从策略层面负责这个项目的,谁是负责任务的,以及不同的参与者角色。

ARC文档与项目简报一起,为合作提供建议,并邀请分享想法。它还建立了关键绩效指标,所以每个人都知道项目的预期成果。Alia说因为团队合作的质量使项目取得了成功。

多年来,Alia和她的团队成功地举办了无数次成功的视频讲故事活动,包括这个设计的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她创建的第一个视频讲故事,团队以一个有趣的方式谈论品牌,使人们微笑甚至大笑。

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结果反响很好,Fix this Kitchen便成为了下一个投资目标。这个节目相当于一个商业尝试,有将近30分钟的片段是关于厨房大改造的。

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宜家家庭之旅(IKEA Home Tour)

Alia最近创建的尝试是宜家家庭之旅,使团队超越了自己本身的发展,创建了一系列的互动活动来建立情感上的联系。

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这个故事真实的地方在于讲故事的人是真实的人,包括宜家的员工和客户。在过去的展示中,宜家通常都邀请演员和有名气的厨师,但是Alia想要家庭之旅取得真实性的一个新高度。她发现员工有信心将家居知识实施于行动中。鉴于它的重要性,这个项目从营销的角度开始,但也将涉及到人力资源,法律和跨组织的其它部门。

Alia说关于她放弃再次使用专业演员的决定,许多机构都持反对意见。因为人们担心一个“假设分析”的问题,使用宜家员工来讲故事收到的反馈将是个未知数。但是高层领导给予了支持,帮助她尽可能坚持保持故事的真实性。程序是基本的,员工会与顾客一起参与录制片段,Alia的团队会将他们与社交媒体隔离。

Alia和她的团队选出了5个宜家员工在整个美国巡回旅行,帮助人们进行房间大改造(没有电影摄制组)。“我们给了他们大量的许可,例如他们如何拍摄视频,他们做的很好。”她说。许多的宜家顾客都是自己动手,所以这个想法是与他们的喜好建立联盟最棒的一个方式。

看看这个华盛顿特区的公寓改造视频,了解一下宜家的家庭之旅。点击观看视频

你会注意到宜家家庭之旅是一个很短的视频故事—3到5分钟。长度是经过深思熟虑的,因为宜家的分析结果显示,观众的注意力持续缩短。做更短一点的视频,分析表示有更多的人会一直观看到结束。

实时调查反馈体现出了这些故事对人们生活的影响,他们享受从真实的人(而不是演员)学习如何改建他们的家园。事实上,回家之旅是2014年宜家的最高执行营销项目,并且得到了第二年的资金。新一批的员工将参加6周的训练才能参与团队创建新的原创内容。

她向我解释道,她最喜欢视频的一个地方是,需要灵活并且能够快速对趋势变化做出反应。

First: 59(第一个59分钟)

First: 59是宜家怎样选择从一个全国性的调查来选择分享见解。了解人们早晨做什么,以专家的建议来帮助人们改善一天的第一个59分钟。First: 59的想法来自于关注一天如何开始的重要性,从卧室,浴室,厨房真实调查出的建议中学习。

“我们的目标不仅仅是让更多的人来购买家具,而是宜家如何帮助人们解决方案并与它们斗争的。”Alia说。

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怎样从你的组织获得支持

Alia总是问怎样向一个高管销售项目。她建议你先分享,关于如何让你的品牌与消费者建立情感关联的见解。

虽然她相信新的项目是有创新有突破的,也明白每一个品牌都有“创新杀手”——人们害怕改变,想要维持现状。克服它们,你需要找到一个有影响力的领导人,总会有人认为这个理念能够帮助到他。

 

本文由 @一品内容官(ID:content-officer) 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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