内容平台如何更好服务作者?

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如果文章是产品,平台则是运营商,他们的目的是如何更好地为作者带来收益。本文从作者、内容分发两个角度出发,对微信公众平台、头条和知识星球三个文章平台进行了分析探究。

原本计划出去玩的,无奈各大城市轮番限制出行的,划了一天的雪,逛了半天的长安街,无奈回家继续倒腾工作了。

我是一名从事文字类输出的作者,依赖的是文字类的内容产品,和直播短视频等快消类内容不同,文章内容更适合沉淀知识,总结思考。

作为一个从小就喜欢看各种各样书和电影的人,对我来说阅读是输入,输入不强调对错,天南地北好的坏的我都会看,所谓的融会贯通,最基础的要求是要有东西才能融。

而写作是输出,输出就像一道关卡,不是所有东西都应该被输出出来,只有那些真正符合你个人价值观的知识和观点,且你需要一个更清晰的梳理过程时,它才有被输出的价值。

我既是读者也是作者,如果把文章比喻为一种内容产品,我既是用户,也是产品经理,所以不同身份的切换,让我时常深有感触:好的内容常有,好的内容产品不常有。

前段时间,微信推出了付费阅读,今日头条开始做会员服务,知识星球也在更卖力地为会员续费尝试更多,内容产品的一亩三分地可谓是百花争鸣,今天我就尝试从作者、内容分发两个角度去分享一下,我自己的一些点滴思考。

(以下仅代表我个人想法,不代表以下提及公司立场)

如何更好地利好作者?

无疑,作者是内容平台里面的顶梁柱,这种关系就像冯提莫之于斗鱼、岳云鹏之于德云社,除了极个别内容平台(微信和头条)具有极强的护城河之外,其他内容平台的核心竞争力几乎就是他们的当家作者。

我们常把作者称为流量主,因为他是流量的聚集地,文字类的流量主是作者,直播短视频类的流量主是主播,无论怎么分类,流量主的需求都异常地简单:

  1. 获取更多的流量;
  2. 获取更多的钱;

通常一个既不能提供流量,也赚不到钱的平台,是没有意义的,因为你留不住作者,自然就没有了观众,留存更是天方夜谭。

所以很多内容平台仍然很古板,看不清这当中的直接关系,每天都有作者流失,内容质量每况愈下,却没有任何改进的举动。

这些平台不胜枚举,就文字类的内容产品来说,除了微信、头条和知识星球,其他的内容产品在利好作者这一点上,都处于及格线以下,有些甚至可以说是利空作者。

一、微信

在获取流量方面,微信做得很“被动”,是因为它是社交属性的产品,太主动反而更像一个资讯类的产品,这也许是微信团队不太希望的。

如果你写了一篇文章,在自己的公众号去发布,微信全站共有7个地方为你获取更多的流量:公众号、朋友圈分享、群分享、单独分享、搜一搜、看一看以及最近新上线的视频号。

综合地来看,分享、推荐、订阅和搜索三种行为,这也是社交场景下内容的获取方式,十分在理儿。

在微信里,作者想要获得更多的流量,你需要有一群对你认可的朋友,这群人可以是你的熟人朋友,也可以是你的公众号粉丝,但前提是他们认可你,愿意为你做第一次的分享宣传,因为微信是基于社交行为去分发内容的。

通过内容机制去分发内容,是它的弱项。

在获取收益方面,微信做得却很“主动”,公众号文章有四种收入来源:底部广告、文中广告、打赏和付费阅读。

不难发现四种收入的付费方式呈阶梯状,第一第二种属于“最低消费”,有浏览就有钱收,如果有点击更好,无论是不是常读用户,只要文章有打开有浏览,就必定产生费用。

然而后面的打赏和付费阅读是更高层次的认可式收费,用户只有对文章内容产生强烈需求,才会催生出付费这个概念,尤其是付费阅读,不得不说,这也是内容甄选的一种规则和方式。

前者的最低消费,如果不是大号,根本就是聊胜于无,按照我自己这边的估算,我的最低消费最多只是可以弥补当天的地铁票价费用。

在微信的体系里面创作内容,你需要把两方面做好:社群和社群对应尿性的精品内容,微信团队似乎更希望你通过微信形成自给自足的情况,他们更希望奖励那些能把社交关系发展得彻底,能把优质内容沿社交分发系统高效率分发的作者。

这是他们希望的,而非做一个大而全的内容创作、内容集散平台,他们对低质甚至是普通属性的内容没有任何兴趣。

在微信,你需要先组一群人,然后围绕一个话题一个方向,展开深度的分享。

二、头条

在获取流量方面,头条是最主动的,因为它有内容推荐机制,每当你完成一篇创作时,除了可以分发给头条号下面的粉丝之外,还可以利用推荐算法,分发到其余非粉丝的用户手上。

头条和微信不同,它天然是个内容资讯产品,用户的迁移成本高,用户之间关系弱,用户短时间内没有被满足,流失率将会提升而且这种用户很难召回。

微信都做到这么大了,再从用户之间的关系入手,无疑是困难重重的,所以头条决定从内容本身和内容的分发入手,利用数据本身,以最短的时间供给最庞大的优质内容,根据后续用户的浏览偏好再不断推送,留存用户。

好的内容都在作者脑子里,所以头条前期重金补贴,青云计划、千人万元等扶持计划,每日每周每月都在评选,大大提升了头条整个内容层面的质量。

再加上自身的推荐分发机制,好的内容/新作者的内容推荐权重特别高,所以相同一篇文章,放在头条这边可能大放异彩,而公众号却是默默无闻。

头条深知,微信的“不足”在于不能主动给用户推荐让人上瘾的内容,而对于让用户上瘾这件事,头条研究得很透,从订阅到付费,长文到短内容,文字到视频,该有的内容品类都应有尽有。

多品类、多场景地去满足用户。

另外头条对内容强力度的补贴计划,也许不能永久地进行下去,早在2018年开始,头条上线了众多作者能利用原创文章自我贡献“营收”的功能,专栏、圈子等。

目的也是利用不同的品类和不同场景的结合,让作者实现利益最大化。

头条似乎不怎么重视作者与读者关系的维护,社交关系淡薄,头条更看重的可能是你对某一品类内容的的持续贡献能力,毕竟他们是打推荐策略的,如果一个用户被数据证明是对这类内容上瘾,那么他们需要的,就是这类内容疯狂的输出。

所以在头条,你需要持续贡献某类内容,需要把内容系统化,然后按照它配给你的功能,一个一个地组装成它们需要的内容形式,然后卖出去。

三、知识星球

知识星球的slogan,深度链接铁杆粉丝,运营高品质社群。这句话很好地诠释了它的定位,很明显,它不能为你带来流量和粉丝,至少在它这个体量的时候,它能为你带来的流量微不足道。

这是一个做营收的地方,能跟随作者来到这里的读者,势必是打心底里认可作者的,作者提供有价值的知识服务,读者付费并享受服务。

和头条、微信不同,知识星球更强调营收转化和服务质量,毕竟这是离钱最接近的地方。在知识星球,你需要先有一群铁杆读者,然后有一套读者们都需要的服务。

注意,服务是利他性的,并非自嗨型,在上年我推出了自己的知识星球「选择大于努力」,从名字可以看出,我更倾向于模糊的正确,而非正确的模糊。

星球里面基本都是我自己总结出来的一些规律和感悟,总的来说都是些适合你「长期奋斗」和「财富增值」的事儿。

正因为我的普通和平凡,才造就了很多和大部分人相似的经历,我的决策和选择未必正确,但至少在有生之年我自己尝试过、验证过,对你来说也许也是一笔财富。

同样,这一年我在不断反思优化和复盘,过几天,把整理好的新星球内容再和大家见面。

后记

长期来看,作者是内容平台的财富,同时读者也是作者的财富,大家互相支持各取所需。内容就像一条细细的红线,一直贯穿着平台、读者和作者,这条线上的人也许不需要很多,也能形成稳定的内容传播链条,读者得到满足,作者过得富足。

就目前而言,微信的读者留存是最高的,粘性是最强的,和作者本身的契合度也是最高的,微信公众号仍然是目前国内最好的内容平台,也是我主要耕耘的平台之一。

日后更多的长文输出,仍然会以微信公众号为主,头条更多是内容品类和内容产品包装的一些尝试,而知识星球,会是今年耕耘的重点。

这几天坐飞机,因为要戴口罩呼吸困难无法睡觉,我把这段时间攒下来的一些杂碎文章看了个遍,其中有一个加拿大作者和读者的问答挺上心的,我分享给大家:

  • 读者:您觉得收益比较大,适用于上流阶层的生存技能是什么?
  • 作者:“上流以外阶层“的生存技能是:诚实、勤奋、好奇,很巧,上流阶层的生存技能也是这些。

是啊,这个问题我相信大部分人都是感兴趣的,但问题的答案却如此简单通透,让人没有了遐想。

#专栏作家#

雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab),人人都是产品经理专栏作家。策略型产品经理,擅长需求挖掘以及产品增长,重点关注金融、游戏和社区领域,并对此类产品从0到1有启发性的实战思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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