建立用户与产品的情感关联,最有效的办法是打造用户反馈体系

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fankui

你肯定遇到过类似的事:

  • 大学同学开了一家饭店,你时常会光顾,虽没有折扣
  • 自从你喜欢的C罗代言了Nike,你再也没买过Adidas
  • 有了一次因为上菜慢而打折的经历后,你更喜欢去海底捞了
  • 因为罗永浩,你买了锤子手机

如果把案例中的「你」看做用户,把「饭店、Nike、海底捞、锤子」看做产品,会发现在用户和产品之间都有一个人或事,把毫无关联的两者联系起来。

这种联系,是用户在心智和情感上的反应,在毫无感知和潜移默化的过程中就完成了。

关系如下图:

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  • 你选择大学同学的饭店,不为贪图便宜,也不为味道可口,而是在决策去哪家饭店的过程中,首先想到这家。
  • 选择Nike还是Adidas,原本是无所谓的。但是在C罗代言Nike之后,你看见Nike就好像看到了C罗,决策的天平就倾斜了。
  • 虽遇到上菜慢,但海底捞积极解决并给你打折。这次满意的消费体验让你回味无穷,对海底捞的品牌认可度更高,不自觉的在期待下次消费了。
  • 你买了锤子手机,基本等同于你认可罗永浩的「情怀」。应该有很少用户,仅是因为锤子的品质而下单的。

以上案例的共同点:

用户和产品借助媒介建立情感关联,使用户对产品有了印象、好感和认可,最终影响决策。

详细阐述一下这个观点,用户在使用产品的过程中,即使产品的情感化设计的再好,用户的感觉肯定还是人机交互。从情感上来说,机器或界面是替代不了人的。

试想,为什么淘宝有用旺旺与小二沟通的环节?淘宝最初面临的问题是如何把传统的线下交易转移到线上,因为传统交易都存在人与人的沟通,比如讨价还价。如果搬到线上时让这个沟通消失,肯定对交易量有很大伤害,淘宝很可能就做不起来。

这件事看起来只是与「讨价还价」相关,本质上是因为线上交易也需要有人与人沟通的环节。因为这个沟通环节的存在,让买家对卖家产生的信任感,如果客服做的足够出色,还会让买家提升对商家的好感度,从而间接拉动持续消费。

因此,对于互联网行业来说,利用好用户和产品之间的情感关联,在这个环节做足功课,是可以影响用户决策的,从而提升用户访问或交易的数据,也就是UV或GMV。

虽然不能准确的监控哪些UV或订单是「情感关联」转化的,但从上文的结论可看出,因果关系肯定是存在的,而且对用户满意度也会提升。所以,在运营的过程中,必须要关注这个方向,并且有明确的对应措施。

通过运营手段建立「情感关联」的方式:

  • 用户运营。对核心用户的激励和管理工作,虽然运营目的是提升活跃度,但会频繁和深度的与用户沟通,因此建立了用户与产品的情感关联。
  • 品牌推广。为了提升品牌的曝光量和认知度,需要做主攻面向用户心智和情感的传播,因此也建立了用户与产品之间的情感关联。
  • 用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台,收集用户对产品的建议反馈,再进行消化和处理,最后反馈给用户结果。

以上三种方式,从达成情感关联的效果来看,「用户运营」的覆盖人数太少,「品牌推广」是case by case,而非常态。

因此,打造一个完整、有效、闭环的用户反馈体系,是建立情感关联的重要手段。

那么,什么是用户反馈体系?

简单的说,是产品与用户沟通的渠道,是一个从收集信息,到消化、处理和反馈的闭环过程。

在这个过程中,不仅解决了用户的问题、收集了产品需求,更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。

如下图:

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用户反馈体系的概念,可拆解为:

  • 目的。与用户沟通,去处理问题、收集建议和建立情感关联
  • 内容。用户答疑、收集需求、处理投诉、解决BUG
  • 渠道。站内入口、微博微信、社区贴吧、QQ/微信群、客服

目前对用户反馈可能存在的问题:

1.未做主动收集

用户反馈包括用户提交和运营收集,前者是用户主动的行为,需要在产品的固定入口按照固定格式去提交,操作门槛高,收获信息少;后者是散落在各个公开社交平台的,用户贡献门槛低,量级大。

所以,如果不做运营收集,就会遗漏大多数已经存在的用户反馈,不仅很多有价值信息会被忽略,更重要的是如果不去处理,用户对产品的好感度也会降低。

理论上应该面向全网去收集,其实只要关注少数top量级的平台就足够了,比如微博、贴吧、知乎,也可以去搜狗搜索微信公众号的内容。

2.只回复不解决问题

对于用户反馈,用官方身份去回复,好处是辨识度强,用户可以明确知道自己的声音被官方关注到了;坏处是回复内容受官方身份的约束,过于死板和有距离感。

比如,下图这样回复没有任何意义。我看到这个回复,没有任何沟通的欲望,也不知道从哪里开始,因为我没感受到对方希望交流或解决问题的诚意,好像只是为了完成KPI。

3

现在是个全民卖萌的时代,网民更喜欢有亲和力、有趣、年轻化的沟通话术。如果遇到不能快速解决的问题,也可以用这个风格的话术去和用户沟通一下,征求理解。

3.团队内部不重视

用户反馈从收集到最终解决,需要在团队内部横跨多个角色,如客服、运营、产品和研发。

如果团队内部对用户反馈不够重视,在解决问题时很可能就无法推动,导致最终不能被解决。对于研发来说,这是个插入需求;对于产品来说,需要评估需求的价值;对于运营来说,这是每天要做的几十件小事中的一件,相应速度不会那么快;对于客服来说,前面几个角色都不给力。

除非团队有非常关注用户反馈的文案,或者老板足够重视,否则很难推动执行。

具体说如何搭建一个用户反馈体系:

第一步:调研

别急着马上开始,需要先了解之前用户反馈的运作方式和遇到的问题,其次去梳理团队沟通流程和责任人,再分析并归纳用户反馈的类型,最后确定收集信息的平台。

以百度知道为例,套用上述做法:

  1. 已有用户反馈的运作方式。之前没有系统的收集和处理,只是在被动的接受核心用户在群里的反馈,但会遇到推进难的问题。
  2. 梳理团队内部沟通流程。团队分为5个并行的方向,确定好对应的项目组和接口人。为了预防突发情况,还梳理了各项目组的负责人,遇到优先级很高或很紧急的需求,可以直接找负责人。
  3. 收集反馈平台和内容类型。在知名的大流量互动平台,搜索「百度知道」的相关信息,搜集用户会在哪些平台发布反馈。也可以针对少量核心用户进行1v1访谈,看看是否有遗漏。

按照这个方法,圈定百度知道的用户反馈平台有:站内反馈、贴吧(2个)、微博、QQ群。在这些平台抽样100条信息,可得出反馈内容的类型分为,BUG反馈、问题咨询和意见建议。

第二步:制定流程和规范

结束了上一步,就掌握了用户反馈体系所需的基本信息,这一步开始画出流程,制定规范。

1.流程。指从用户反馈收集,到最终解决的整个流程,如下:

信息监控→收集反馈→过滤需求→安排处理→推进解决→回复用户→归纳总结

2.规范。在执行上述流程的过程中,具体的操作规范。取其中几个环节,举例如下:

信息收集,平台列表有哪些、是否用官方帐号互动、根据反馈的类型制定回复标准、负责人是谁、周末是否需要排班、处理问题的响应是多长时间。

团队内部,各方向对接人是谁、各类问题优先级如何界定、处理周期是多久。

总结,各平台用户反馈处理的量级、反馈处理之后带来的收益、通观全局带来的思考。

第三步:推进执行

把上一步的流程和规范,推进落地和执行,这是最关键的一步。难点有:

1.全面和深度的掌握产品信息。用户反馈的问题,会覆盖产品的方方面面,所以必须对产品理解的很深很透,并且及时掌握着最新动态,才能与用户沟通。

2.用户反馈的数量很大。如果每天需要处理20条用户反馈,1个人力可以解决,但是如果是100条反馈呢,增加人力肯定不是合理的解决办法。所以,可以招募用户志愿者,给出一个常见问题答疑模板,做好分工排班,就可以减少人力成本。

3.用户需求分析。把用户描述的意见建议,转化成产品需求,我认为这是难度最大的一个环节,最考验运营功底,也是最有价值的。运营不能只是简单的收集和搬运用户描述,而是要进行沟通和分析,转化成产品需求。

最简单的例子,很多用户询问怎么发帖,潜在的用户需求是发帖入口太深,产品上可能需要优化。

4.推进难。用户反馈的问题,经过处理后会分发给各个项目组,并推进解决。但这些用户反馈对于各项目组来说,都是计划外的事,很可能对KPI都没有直接帮助,所以在解决问题的过程中,会遇到相应速度慢,甚至推卸责任的情况。

解决办法是,在设置用户反馈规范制度时,争得老大的认可和确认,并在每个项目组明确唯一的接口人和处理问题的响应时间。

5.团队认可。只是由上而下推进的项目,并不算健康,而且老大也不会长期持续的关注这件事,所以就需要整个团队成员的认可,这样推进起来才会更顺畅。

解决办法是,多做分析和总结,并且把处理反馈的实际收益告知给各个项目组,让他们明确的感知自己的劳动成果,下文会详细说怎么做。

第四步:传递价值

把用户反馈体系看做一个项目,想要衡量其带来的价值。负责这件事的运营人员,不能只是做完前三步就完事大吉了,而是一定要做好分析总结,整体分析用户反馈体系带来的价值,并且传递给用户和团队内部。

总结的内容包括:

1.整体数据,处理反馈的总量。是指单位时间内,处理了几个平台的多少条用户反馈,覆盖全部用户反馈的占比是多少,环比是增是减。先从数据上有一个整体的概念,就相当于我们做任何事,都要知道整体盘子的量级。

2.具体收益,包括可量化和补课量化的。可量化的收益,最理想的情况是因为用户反馈而上线的产品模块或运营措施,从而带来核心指标的提升。这就是完全可以归功于用户反馈体系带来的收益。即使遇不到这样理想情况,也可以统计出因为用户反馈而做的改进次数,暂且认为被产品经理采纳的需求就是有价值的。

不可量化的收益。比如用户反馈的量级在减少,有可能是因为用户反馈处理的及时,解决了用户的问题,修正了产品不足,危害面减少,所以发声吐槽的用户少了。如果对这样的反馈置之不理,会影响更多的用户,在社交平台的负面声音也会呈几何倍数增加。

3.整体分析的结论。负责用户反馈体系的运营人员,可以从整体的分析用户的声音,洞察里面有价值的信息。以下列举集中情况:

①询问某一类问题的用户增多,意味着需求突显。比如用户问如何保存app里的图片,说明近期有很多告知图片类内容,用户很感兴趣,并且有收藏的需求。因此,不仅可以做收藏的需求,是否还可以把图库这个产品模块做起来。如下图案例:

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②吐槽帐号被盗的情况增多,是因为最近有新的「犯罪团伙」,还是因为帐号功能有BUG。查看这些用户投诉的内容,找出共同点之后,尽快反馈产品经理处理。如下图案例:

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③新版功能的决策失误。比如在新版上线之后,有很多用户投诉或吐槽同一个新版优化点,就需要尽快与产品经理一起review这个版本了。如下图案例:

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写完了。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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