6大维度分析:网易严选的差异化突围之路

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本文从网易严选的SWOT分析、核心赛道、用户画像、竞争对手、产品定位和潜在风险六个维度对网易严选的差异化突围之路进行了梳理分析。

10月9日,艾媒咨询发布《2018中国新消费专题研究报告》。报告显示,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费,不再一味重视名牌。

在新消费浪潮的影响下,网易严选领衔的精品电商模式成为行业新潮流,并带动了出现了一批精品电商企业。

一、网易严选基本介绍

网易严选于2016年4月正 式上线,是网易旗下自营生活家居品牌。网易严选秉承网易一贯的严谨态度,深入世界各地,与全球最优质的供应商进行合 作,目前已覆盖10大品类。从挖掘消费需求出发,按需订制,全程参与把控工艺生产环节,为消费者提供好价格、好商品和好服务的优质体验。

通过网易自营,严选团队严 格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节。严选所有上架商品必须 通过全球TOP质检机构,如 ITS,SGS等机构认证。严选的商品通过顺丰物流配送,所有商品提供远超行业标准的30天退货和2个工作 日快速退款的服务,提供卓越的购物体验。

1. 品牌

网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。通过网易自营,严选团队严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节。严选所有上架商品必须通过全球TOP质检机构,如ITS,SGS等机构认证。

2. 商业模式

国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,通过与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

3. 市场定位

打造互联网时代的“精品电商”同时推动生活家居“场景消费”。

二、SWOT分析

  • 业务层主张:严选的业务层主要集中在系统、仓库、品牌制造商、物流和甄选业务,正是这些业务支撑着严选平台得以正常运转。各个业务角色之间存在着密切的交集和联系,业务层面是产品层、数据层、交互层、视觉层的核心和基础。
  • 价值主张:高品质、高颜值、少品类、平价,价值主张始终贯穿于产品层面,潜移默化影响着用户对商品的选择,表现在商品价格、颜值、使用等。无论是从产品功能到交互体验,网易产品都是首屈一指,严选也不例外。
  • 产品层主张:最具特色的风格莫过于跟其他电商平台不太一样的系列化、冷淡风格的界面设计。整体的使用效率也很高,极大地缩短了用户的购买路径。

1. 积极反馈

  1. 一线品牌制造商直供,严选的工厂都是为国际知名品牌做过代工使得的生产、技术和管理都达到世界一流水平。
  2. 所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则,去掉了高昂品牌溢价,挤掉广告公关成本,摒弃传统销售模式,使得价格回归理性。
  3. 严选是网易自营,自建团队,员工深入各个原材料的核心产区。

2. 消极反馈

  1. 部分产品外观诱人但质量堪忧
  2. 虚高的产品评价难以让用户信服,导致买一次不买第二次的情况
  3. 好评率过高反而导致客户选择失衡,不知如何选择产品

3. 潜在法律风波

  1. 用户质疑抄袭MUJI等品牌
  2. 产品本身并不存在抄袭问题,问题核心源于从商业模式
  3. 暂时没有遭遇其他品牌的谴责和投诉

三、两条“核心赛道”

  1. “精品电商”新零售:线上主打家具电商品牌,首推ODM运营模式,迎合消费升级的趋势。
  2. “生活家居”场景消费:围绕使用场景选品,细分品类切入,扩展至全品类。对全渠道的认知来看,电商只是阶段性的产物,而生活家居这一垂直领域则是永远都存在的刚需。

严选线下店的出现有效弥补了严选在线下服务和效率上的短板进一步将单向的线下购物行为升级为线上线下权益打通,接下来应通过数据共享,服务互通的新型购物方式,进一步推进消费体验升级。

四、用户画像分析

五、主要竞争对手

本章将会通过比对,分析和研究市场上主要竞争对手、间接竞争对手和潜在竞争对手来定义网易严选在市场上的品牌差异性,优劣势。整合SWOT分析、用户画像分析和市场份额情况做出差异性分析。

品牌对比(图片来源于网络):

六、网易严选的差异化之路

1. 差异化

(1)生活化

产品差异化的第一个点就是生活“场景化”,严选不希望展出一个同质化商品,需要在生活提现差异化的商品,体验个人对生活品质的追求。不光是通过严选的线上产品和页面设计,在杭州开启的线下严选书店和与亚朵酒店联手打造的居家体验店都是严选最好的品牌侧写。

(2)高品质

严选用户的核心需求之一就是高品质。 严代表了严格,严格是为了对商品质量的把控,质量好坏影响用户首次购物后体验,是否会再次使用该产品购买。严选代表了过滤,通过B端第一道关卡选择根据目标用户选择适合的商品,在保证产品质量的情况下选出优秀的商品。把握好对“严选”的定义,对未来的差异化之路来说至关重要。

(3)性价比

在商品质量和数量把控下,价格则是用户最关心的话题,是否能用一个低于心理预期价格买到的心仪商品。一言以蔽之,保证产品的高性价比将是最后一个帮助严选在差异化之路上走出捷径的方法论。

2. 差异化突围

因此网易严选的差异化突围应聚焦以下三方面:

(1)自有品牌升级

在红利消退、获客成本越来越高的电商领域内,形成统一的、形象化的品牌,将有利于吸引更多的消费者。相对地,消费者获得优质产品的时间成本也会进一步降低。

(2)自有品牌专区

首先,强力的品牌效应能够帮助网易严选实现流量的转化和沉淀,增加用户粘性。这带来的最直接成效就是用户复购率提高、扩大交易量,反之也将帮助品牌维持稳定的流量,从而挖掘用户价值。

其次,严选早期的精品和爆品满足了个性化的、零散的、小量的长尾需求,如果这些产品品牌化,能够更大程度上顾及更多的长尾流量。

(3)渠道下沉

网易严选线下体验店试点的成功,表现出了对下沉渠道的重视。对于互联网下半场,下沉市场的重要性不言而喻。

不只是网易严选,电商整体在品质升级后的巨大增量,在将来都将集中于三四线城市的消费升级。

七、潜在风险和内部问题

消费的主力军中的大部分可能并不具备拥抱消费升级时代的能力。特别是80后,有高达72.34%的人愿意为改善居住做出妥协。至于90后,他们消费热情高涨,但其可支配收入偏低,其中属于高收入人群的比例更低。

由此可见,住房压力、收入差距及风险等外部因素,通常让一个消费者的选择具有多面性,他既愿意多花钱追求更高的服务和品质,同时也会在拼多多上杀价。不过,这种不确定发生的消费行为,其实很难称得上是真正意义上的消费升级,毕竟消费升级讲究整体消费结构上的提升。

这可能也是为什么网易严选复购率较低的主要原因。

面临潜在问题:资金流转变慢、现金流减少、存货大、物流成本居高不下、人力成本高昂。

与网易严选类似的精品电商(零售)平台包括了名创优品、必要商城、网易严选、米家有品、淘宝心选、京造、苏宁易购等等,它们每一家的背景与实力都不容小觑,近年的增速与发展同样迅捷

网易严选采用的ODM模式一般并不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌,也不禁止其自行出售所生产的产品。

于是一方面,ODM的网易严选产品无法达到真正的品牌商影响力,它所吸引的更多的还是价格敏感型客户;另一方面,网易严选很难在目前的产品价格基础上进一步包装提价,因为一旦提价,它势必会面临其他电商平台上同样商品的低价竞争,因为制造商们完全可以将产品提供给其他品牌或平台。

严选只把刺激用户购买的词作为标签呈现出来,例如在枕头的评论中,把“很舒服”性价比高”“很舒服”不错”“柔软”作为标签。全部都是好评词语,用户无法筛选出差评词语,当好评率过高,用户对商品的期待也会相应提高,收到商品时若低于自己的期待,反而会降低好感。

另一方面,当商品的好评率过高,用户反而会犹豫不知道该选哪一种商品。最后,虚高的好评率,用户反而觉得不够真实。

八、总结

严选的核心用户画像便是25-35的白领上班族群,有中等到中高等的购买能力,同时能够对自己的生活负责,且追求有品质的生活。故严选在未来的赛道中首先要做的就是拥抱核心用户需求,运用海量用户数据分析建立预测模型,提高复购率。

其次,因ODM模式带来的品牌“弱效应”和易复制性,严选应培养自身品牌产品,在保证产品“严选”、“优质”的前提下提升ODM模式多样性,提高商业模式的复制壁垒。

最后,严选应遵循“重企业,慢企业”的企业文化,稳扎稳打的走好差异化道路。在互联网寒冬维系稳定的现金流,在庞大的人员花费下减少不必要的开支,提高数据的利用效率,在“精品电商”和“生活场景化”这两条核心赛道上稳步前行。

 

本文由 @Zenith 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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