从《该新闻已被BMW快速删除》到爆款H5的自我修养

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我们今天不谈风月,就从《该新闻已被BMW快速删除》说起论爆款H5的自我修养。

一、主题定位:

微信标题悬念感,引起话题——其实说白了就是标题堂,还需要不动声色的操作能力

宝马为了创造话题也是拼了,甚至不惜自黑;没话题也要制造话题,为了KPI

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宝马抛出一个饵,下套;瞬间就有无数围观者入坑;而且自己掉进坑里了不算,至少在察觉被骗之前,嗯!先发一波朋友圈吧。这或许就是用户心态的特写,也证明宝马精准挠到了用户的G点。

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二、创意链接:

懂产品更要懂用户,用产品撩拨用户——把产品特性嫁接到用户情怀上,这样才有传播力

这条爆款H5是宝马的agency前线网络(Front Networks)团队做的;据说,创意只用了15分钟,从筹备到投放周期大概1.5个月。而该条微信图文仅用了一小时二十分钟,访问量就突破了10万+。

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FRONT Team:

这个项目的背景是为了BMW M2在上市前进行市场预热,这是一款面向年轻消费群的入门级轿跑,需要传递出叛逆 特立独行的个性;但目标消费群有可能出现在很多的兴趣圈层里,所以我们需要找到能够引发他们传播的共性元素,这样才能透过不同圈层辐射到他们。

另一方面,BMW的微信账户内容也是面向所有BMW的粉丝,他们都是很懂车很有激情的人,打动他们,也就打动了他们的朋友圈。

由此可见,FRONT Team团队对产品还有用户都做过很大的功课,对他们都有相当深的认知;对于如何用H5来链接两者,也有着自己独特的思维模式:

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就像FRONT Team团队的原话:

我们最开始初衷就想要给网友看到一些让他意外的东西,酷的,有趣的东西。并没有非要用H5,事实上项目的制作执行过程中也用到剪接,声效,3d,后期,包括最终呈现到移动端所做的H5部分的工作。整个是为了M2,游刃锋芒的概念服务。

三、细节表现:

细节做到极致,方能成就大器——标题的悬念感如果没有创意链接以及细节表现的支撑,不过就是只会哗众取宠的标题堂;

1、画面语言——让画面本身来说话

在细节上下大的功夫,比如汽车发动尾气喷出后微信文章开始就变形,音效和动画都做到了很强的现场感;现实的车辆的视频表现力对于车的呈现和性能进行更好的表达。

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2、交互形式——打破第四面墙,增强现实感

虚拟世界的场景给用户熟悉的界面打破,营造惊喜;

整个H5的视觉贯穿流线都以BMW M2这辆车为轴带动起来,中间在微信文章、朋友圈、音乐播放器和赛道之间来回切换,这其实相当于是在虚拟和现实间来回切换。

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3、动态逻辑——真实是从细节上讨回来的

例如,开始纸张的褶皱效果,画面感和现实感都比较容易操作,但是动态逻辑就需要在细节上花时间,虽然不需要在画面表现中真的计算什么牛顿定律摩擦力,但是你至少要让用户感觉那是真的。

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4、传播节点——里应外合

对自身用户的认知,你必须掌握他们的行动节奏(活跃高峰),以及在用户中需找自己的小蜜蜂(传播者),这样里应外合才能把H5的功效最大化。

其实,以宝马H5的成功作为例子,或多或少有些取巧;但是今年最成功的H5案列,似乎也只有宝马啊!

对于宝马H5的成功其实也并没有什么必然因素,除了用户基数和黑品牌效应在那里,它所用到的绝招:

  • 制造话题;
  • 创意链接;
  • 细节表现;

这些都恰恰都应该是我们自身的强项啊!那么,你们的H5做到了这些么?或者,你们只是为了H5而H5,

 

本文由 @伊佐那社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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